当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 植入广告情归何处 作者：孙峻峰 时间：2010-3-6 字体：[大] [中] [小]

    相信国窖1573已经感触到央视春晚的广告植入败笔之苦，一个高端品牌受到了自损形象的切肤之痛，虽然没到网友说的“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上搜狐”那样严重，但国窖的确因为广告定位宣传的不准确而受到了网友和消费者的抛弃——称之为“寡妇酒”，对品牌美誉度大打折扣。
    可以说为了打击盗版、应对互联网普及，植入式广告已经成为电影人和电视人新的获利增长点，从电影《手机》、《天下无贼》和05年央视春晚之后，娱乐业的盈利模式已经发生了变革，到今天，娱乐业广告化时代已经彻底来到了，以至于央视春晚已经堕落到
在广告中插播节目的地步了。央视可以不清醒，但我们的企业一定要冷静，冷静的看待植入广告这一品牌推广模式。
    韩剧卖牛肉，电影卖奶粉
    韩国人继在影视剧中叫卖韩国烧酒之后，在韩国情感喜剧《为什么来我家》当中又开始叫卖起了韩国牛肉。其中有10余处桥段都出现了吃牛肉、卖牛肉、烹制牛肉等剧情，更令人叫绝的是，同父异母的小弟弟智敏问大姐什么是韩牛？大姐看似并不会回答，但还是很肯定的说韩国的牛肉就是韩牛，是全世界最好的牛肉。众所周知，韩国人向来抵制进口牛肉，特别是韩国的养牛业者，因此韩牛肉自然就物以稀为贵了。所以稍有些掌故的人都了解，韩国人吃肉吃水果都不便宜，有资料表明，韩国人吃的牛肉在世界上最贵。一般韩牛每公斤售价为6万韩元，但进口的美国牛肉每公斤售价仅为2万3000韩元。因此，韩剧中推销韩牛肉也就不足为奇，但令人疑惑的是，这个植入广告费到底由谁来埋单？韩国人的爱国热情还真值得我们思考。
    《火星没事》真可谓明星云集，黄磊、刘仪伟、柯蓝、郭德纲、何炅、谢娜、截军、王晶等等。这么多人在做什么呢？答案是：推销贝茵美奶粉。“没事”是个外星小朋友，在剧中被黄磊收养，主线是这个没事小朋友拥有特异功能，而他的能量全在一个贝茵美的奶粉罐中，一旦需要使用超能力，没事就把奶粉罐拿出来，总会有奇迹发生。观众一定明白一个装满能量的贝茵美奶粉在暗示什么。剧中不但到位的宣传了贝茵美的正面形象，还把三鹿奶粉给恶搞了一把。没事的机器人让一个女同学的机器人击倒在地，没事不服气和那女同学PK，比吃有毒的食品看谁没事，没事大吃三口三鹿奶粉，一点事也没有，女同学也英勇的吃了一口，当场倒地。经医生诊断还真不是被毒倒的，而是被吓倒的。墙倒众人推，人家三鹿都倒在地上了，这还要上去踢几脚，没办法，谁叫您有毒呢。《火星没事》免费为三鹿品牌植入了一回，三鹿奶粉这个品牌算是彻底没戏了，但三鹿的品牌价值反而提高了。（顺手给除草剂厂家支个招，把三鹿注册成除草剂品牌，品牌宣传语就是，三鹿过后，寸草不生。）
    植入广告更需要定位
    上述两个例子中都算是比较成功的，前者激发了韩国观众的爱国热情，虽然植入的意味过于明显，但好在是振兴韩牛的民族壮举，是团体行为、行业性宣传；而《火星没事》倒是真成了一部纯粹的“商业”片了，或者说是一部加长版的广告片，可妙就妙在虽然是广告电影，对贝茵美的品牌宣传只有提升没有下降，配合这部儿童科幻电影和电视广告，细心的父母会发现，超市中贝茵美推出了自己的加长陈列货架，实现空中地面同时出击的推广策略。
    从品牌定位角度出发，成功的植入广告自然少不了定位。就有专业人士刊文提议如果小品《捐款》中孙丽荣拎着“老村长”之类的酒出现，观众一定不会有意见，合情、合理、合乎商品本身与消费者的定位匹配。我们了解，任何一种商品都不是包打天下的，总要划分出人群，锁定目标消费者。就好比杰克维尔齐的数一数二策略，对于非核心业务大胆的放弃，在品牌宣传中也理应如此。去年，曾有一位影视公司的朋友告诉我一部名为《月嫂》的电视剧将在上海开拍，如果我们公司愿意参与可以成为白酒植入广告的赞助商，剧中将安排演员在所有喝酒的情节中饮用凤城老窖。我并没有把这个消息转达给公司相关负责人，并婉言拒绝了这个提议。关键一个原因我认为，拍摄地不在东北，不能完全诠释凤城老窖来自辽东的特色文化和百年历史积淀，选在上海拍摄，于凤城老窖来说就是一种定位上的模糊。当然如果换作在《刘老根》《乡村爱情》中植入的话，凤城老窖的出现就合情合理了。那十足的东北风情，会让酒更浓，人物形象更丰满。当然这种植入也不能拿凤城老窖整个品牌去全盘植入，要根据情节和剧中人物的身份量体裁衣。小酒馆和自家庭院中植入低价位小酒，大宾馆则用高档酒。
    早年间《我爱我家》中出现了一个反向植入的情节，和平失忆了，退回了结婚前的记忆，全家人精心为她打造了改革开放前的场景，街坊大妈布置房间的时候搜出了一个康师傅碗面，还摇头苦叹“那时候哪有这康师傅方便面啊！？”，这个成功的广告植入我一直记到现在。一个植入广告让人看到并不难，可没有沟通，没有好感，这种生硬的植入就是对品牌的伤害。恒源祥全国闻名，可惜这个品牌就缺乏民众好感；脑白金没有好感也一样好卖，只是因为礼品市场还不够丰富，再过些日子就知道结果了；三鹿也是名牌，可不做除草剂是卖不出去的。然而湖南卫视打造的《丑女无敌》第一季剧中的多芬广告植入就比较自然，一个广告公司的一群渴望美丽的女人在广告发布会的舞台上告诉天下女人“其实你本来就很美”，这种对女性天生丽质的认同好过任何美誉之词。
    看广告已经是人们生活当中不可缺少的一种生活方式，数不胜数的多样化商品在影视剧目中植入广告也是大势所趋，在今后相当长的一段时期将成为一种近主流广告传播形式。而在这股植入潮中，只要能与剧情匹配了的就必然是一则优秀的植入广告！  


孙峻峰 通信：辽宁省凤城市凤铧街2号凤城老窖酒业公司 邮编：118100 邮箱：jephsun@yahoo.com.cn 简介：现任辽宁凤城老窖酒业公司生态园区副主任，曾任总裁杂志社发行总监、天津智联易才人力资源顾问公司培训专员、天津连邦企业管理咨询公司总经理助理、天津鼎点咨询副总经理等。打过工、创过业、当过老师和主持人，但最终把人生目标锁定为顾问式企业家。信奉：一辈子做学生，多个行业了解，一个行业积累；健康第一，做最好的自己。