当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
零帕，怕你在灿烂中死去！（2）
作者：孙鹏 杨江涛 时间：2010-5-10 字体：[大] [中] [小]
-
那我们看看零帕的消费时机是什么？
第二点：零帕的消费时机。
零帕，顾名思义，零压力，就是针对压力人群展开的诉求，谁压力大啊？都市白领，应考学生，企业老板，商界精英，话说的得明白点，这个时代谁没压力啊！大家都各忙各的，即便没有工作者，我想他们的心理压力更大，所以零帕的消费者，可能是这个时代背景下所有的人，不错！作为饮料这样一个仰赖销量获利的产品，笔者一直认为应该卖给大多数人，而不是卖给某些精英。
可是消费时机在哪里？我们天天都处在压力之中，我们甚至不自觉地处在这些压力之中，供楼、供车、贷款、信用卡、保险金、医疗费、结婚、孩子，等等，在这个时代，压力已经成了一个时代背景，我们无时不刻都处在压力中，可我们深陷其中而不自知。按照“对号入座”营销的条件就是消费者无法“对号”，无法辨别到自己。它不象王老吉，怕上火是消费者对自己最容易的辨别（自我辨别），而在吃火锅、烧烤时最容易导致上火，也就是饮用王老吉的最佳时机（消费时机）。
零帕是如何让消费者自我辨别的？零帕给消费者指引的消费时机又在哪里？
我们似乎很难看到，TVC广告中表现的是一个都市白领在他所熟悉的写字楼里，白领喝了一罐零帕后，就能像六祖慧能一样——以心转境，把写字楼当成了海底野生世界（感觉是一瓶致幻剂）。
等等，好像有这两个条件，
自我辨别：都市白领的身份识别；
消费时机：加班时的条件。
这样看来，跟葡萄适有异曲同工之妙！只不过不同的是，葡萄适显得更功能一些，更象是“解决问题”的产品，而如果葡萄适是“解决问题”的产品，那么零帕聪明一点的话更应该售卖“消费时机”。象王老吉一样，不去“下火”解决问题，而是针对“怕上火”的消费时机。零帕的主张应该是：压力时刻、加班时刻、来一瓶！等等类似的口号。
可是最后的广告语却是：零帕生活，轻松由我！屁一样的松弛！不知所云！
第三：产品口味粘性
我们都知道饮料最起码的条件是要好喝，能让消费者重复消费，可口可乐的优势就在这里，咖啡因能让你对其有轻微的依赖，下次你还想喝。
如果这点不能达成，你至少有些口味区隔，让人记住你，佳得乐不好喝，但正应为佳得乐不好喝，你会觉得它功能性更强。
可是零帕，既没有碳酸饮料那样有些刺激性，也没有可乐的咖啡因，也不会象冰红茶一样有味觉刺激的柠檬酸。换句话说，它味道平平！既不是很好喝，有没有明显的口味区隔，更没有口味记忆，很难有让人想喝下一次的冲动，这种产品很容易成为“放风筝原理”的陨落线上的产品。更多的消费者可能在下一次看到这个产品后会说：“这个产品我尝过了！”转身去买了自己经常喝的那个饮料。
这种消费现象最终给商家造成的结果是，新品在上市初期热卖，但过了一段时间后销量暴跌！因为消费者没有把你的产品当成“家常菜”，而当成了“特色菜”，尝过一次后即可，并没有想重复尝试。
零帕作为一个新品，既没有象王老吉那样让消费者轻松“自我辨别”让消费者“对号入座”，又没有餐饮时饮用的“消费时机”可以便捷购买。更没有象可乐有足够的口味粘性和冰红茶有明显的口味区隔，吸引消费者重复消费。甚至零帕连自己的核心消费群都没弄清楚，为此零帕一厢情愿生造硬造了一个“零帕族”的概念。其对零帕族的规范既不是某一核心人群（而是针对好几波人群），又不是针对不同人群相同的某种状态，乱哄哄一团。
一二再，再而三的错误！这让我想起了最近热播的《三国》中的袁绍，零帕无疑进入了“袁绍定律”，所谓的“袁绍定律”就是，袁绍不知是出于某种怪癖还是弱智，凡是英明的建议概不接纳，而对于祸国殃民、加速自己灭亡的建议无一例外地照单全收！
袁绍不亡，天道不存！
零帕，你如果不死，一样没了天道！
那就在盛大开场中灿烂地死去吧！象一颗流星去照亮别人！
孙鹏：广州无形广告 CEO，中国快消品营销专家，中国十大营销策划人，影响中国创意产业的年度人物，中国首家专注快消品的营销策划机构，中国本土策划十强——广州无形广告创始人，著有：《第一法则》《让快消品更快销》。 杨江涛,无形广告公司策略总监，公司博客http://blog.sina.com.cn/u/1654158180，联系电话：13570990455，电子邮件：yangjiangtao@126.com