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警惕促销臆想症（2）
作者：钟超军 时间：2010-6-11 字体：[大] [中] [小]
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做市场，最怕的就是被市场表象所迷惑。促销如果不与生意挂钩，会导致市场总监对销量的来源模糊不清，不知道促销效果到底怎样，究竟是巩固了多少存量，让多少老顾客没有流失掉，又增加了多少增量，吸引了多少新客流。这些促销后的销售构成结果，是否又达到了最初设定促销的预期？
象新京报，在北京老牌大报的夹缝中求生，一开始总是在自己广泛的自建发行渠道大做买赠促销，送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品，确实吸引了不少人购买。可是新京报没有意识到，靠促销求得的上市火爆，并不等于报纸本身的内容质量好，媒体与其他行业本质一样，产品力是根本，内容永远为王。新京报很快就陷入了进退两难的尴尬，一促就动，不促就死，可每促一次都是赔本赚吆喝。
找清促销的真正方向
新京报促销所吸引到的人，并非真正认同其内容的人，而是一群奔赠品而来的贪图便宜客群，他们根本不是新京报的目标受众，随时会流失。市场总监们面对销售低迷处境，一定要分外冷静，面对促销火爆现实，更要格外冷静，生意的背后，是一个个有着鲜明特征的人，如果不能找出那群人到底是谁，购买目的和动机，以及购买障碍，促销的方向就会模糊不清。
曾有区域销售经理提报一个针对中高考生群体的促销，去年做得不太成功，今年仍然要做，可还是去年的老办法，只是以为力度不够，把赠品的力度加大了一些。销售经理根本就没仔细想过，去年的促销方案针对中高考生只是打折，却没有针对性的设计一个适合他们消费的主销产品，在传播上也没有锁定中高考的父母购买者群体进行传播，而只是针对考生消费群体。今年故技重施，旧有的销售障碍仍没解除，促销效果肯定也不会好到哪去。
诊断病根，对症下药，是治病救人的不二法则。如果病根都找不到，只是被表象所迷惑，求解的药方也只会是治标不治本，甚至会病上加病。比如有个减肥胶囊，在一个地方日报和电台上狂投广告做促销宣传，称促销期间只需18元就可以买到价值49元一盒的减肥胶囊。尚且不说其媒体投放计划是否精准，单看这个促销活动内容本身，就会让人糊涂。减肥胶囊产品首要的障碍就是打消目标受众对产品功能有效性的顾虑，让她们确认有效，但是这个促销，会让人疑窦重生，18元就能买到，毛利空间这么大，质量会有保证吗？
一个新保健产品，在大家对功效和使用习惯还没建立起来的情况下，就靠大力度促销来吸引人气，对后续市场的操作是有极大障碍的。不仅价格很难恢复到正常市场指导价，而且对于高信任危机的保健产品来说，大力度促销直接会让人不敢尝试，谁也不敢拿自己的身体甚至生命开玩笑。
好的方案，更需好的执行
不过有时候，病根即使找到，也并不意味着成功就随手可得，找到正确解决病根的方法更为重要。象有些餐馆，知道生意不好是因为客流不够，大家不知道自己，于是到处在餐馆周围派促销单，可顾客到店里一看，才发现自己上当受骗。要么是说您现在吃饭的这个时间不打折，要么说素菜打折荤菜不打折，要么是说包间打折普通桌不打折……，餐馆老板自以为愚弄别人赚了便宜，却没想到这种短视的促销恰恰断送了未来一大片的生意。上当的顾客不仅自己不会再过来，他们还会把坏消息带给周边人，负面口碑很快就会将餐馆生意淹没。
也有一些好大喜功的管理者，促销方案一出来，就在办公室里喜形于色，似乎促销产生的数亿销售已经伸手可得。可事实上，一个正确促销方案的完成，仅仅是意味着好的序幕刚刚开启，好的方案，更需好的执行。
比如广州天河城百货，那促销就一个字形容：乱。周年庆的时候，天河城做了次“满300送200元现金卡”的促销活动，四处宣传，大赚人气，但闹哄哄的购物环境不仅没让消费者感受到购物乐趣，反而因兑换现金卡而大排长龙，让人们怨声载道。天河城没有预先安排好更多现金卡兑换点，没有预定更多的保安维护现场排队秩序，也没有延长活动期间的购物时间，使得活动结束后还有大批人现金卡没有兑换使用，投诉谴责声不断，直接导致促销后的生意好几个月都没回过劲来，老会员顾客更是信心大损。
钟超军，在国内某上市公司负责品牌管理，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。