当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 用“怀旧广告”打动不怀旧的人 作者：李明合 时间：2010-6-12 字体：[大] [中] [小]

    以怀旧为主打路线的广告似乎越来越多，尤其是金融危机下，怀旧广告（Nostalgia Advetising）大有蔚然成风之势，比如健力士（Guiness）250周年庆，桑斯博里（Sainsbury，英国第三大连锁超市）140周年庆，玛莎百货（Marks&Spencer，英国最大服装零售商）125周年庆，百事可乐100周年庆，维珍航空 (Virgin Atlantic) 25周年庆等。这些庆典宣传都充满了怀旧色彩。甚至2008年超级碗其间的广告被认为是“怀旧广告专辑”，很多广告看起来就像是20世纪70、80年代拍摄的，很多广告充满了那个时代熟
悉的人物、熟悉的歌曲（如杰克逊的《Thriller》）、熟悉的电影（如1998年的《舞场双雄》）。不过面对来势凶猛的怀旧潮流，也有分析认为，怀旧广告并非万能，只有把握本质，掌握要领，才能避开局限，自如运用。
     一、怀旧广告的本质：重现人生之美
     怀旧是人之常情。怀念老歌、老电影，甚至老广告，甚至还有那句带着浓浓南方口音的“黑芝麻糊哎——”的叫卖声……所以“怀旧广告”在一些人的理解中还有“怀念旧广告”的意思。那么，人们为什么会怀旧呢？可谓众说纷纭，典型的观点有两种：第一，为了获得安全感。这种观点认为，怀旧是为了寻求心理上的安全感。在熟悉的情景中或者沉浸在熟悉情景的想象中，可以让人忘掉眼前的危机感。第二，为了重构不完美的人生和对现实的逃避。从个人角度看，怀旧是对个人过去某段经历的重新创造和美化，带有强烈的理想色彩。从社会角度看，可能是由于社会结构与阶层的重大变化、社会资源与利益的重新分配组合、社会地位与经济利益受到了冲击，从而产生失落感，只能通过怀旧的方式来表达遗憾或逃避现实。
     根据怀旧对象的不同，心理学上把怀旧分为能力怀旧、经历怀旧、社交怀旧、物品怀旧和环境怀旧（含社会怀旧）等五种类型。从时间上看，怀旧又可分为历史性怀旧和个体性怀旧。前者多以某个时代为对象，后者多以个人过去所经历的事物为对象，当然有时两者的界限并不明显。怀旧广告基本上也不外这几种情形。
     本质上看，怀旧广告是在广告诉求和表现上对人类怀旧心理的一种运用，与大多感性诉求手法一样，都是通过情感共鸣引发品牌关注和认可的一种表现策略。2009年，英国百货零售商约翰·路易斯（John Lewis）在圣诞节前推出70秒、30秒和10秒三个以怀旧为主题的广告。这些广告以《我的宝贝》（Sweet Child O‘ Mine）为背景音乐，希望能够激发一代人对童年乐事的回忆，进而认为“路易斯是能够买到贴心、喜爱礼物的地方”。《我的宝贝》是上世纪80年代硬摇滚领军人物枪花乐队（Guns N‘ Roses）的成名作，这首被滚石杂志评为40首改变世界的歌曲之一的经典旋律感动了很多那个时代的摇滚青年。据说，这支怀旧广告引起了广泛关注。
     但不管运用何种手段，怀旧广告所传递的都必须是积极、美好的信息，广告所言之物，必须值得回味，值得珍藏，只有这样才能带来积极共鸣，而非“往事不堪回首”。所以，怀旧广告应重现人生真美，与真、善并存，比如曾经的纯真恋情、年轻时的激情、成功时的荣耀、患难与共的珍贵友情、来自家庭的天伦之乐等。
     二、怀旧广告的核心：把握好“旧”的分寸
     就怀旧广告而言，广告能否带着受众一起“回忆”是成功与否的关键，而是否找到了合适的“旧”元素则是前提。这主要取决于两个因素：一个是熟悉度，即“旧”元素与目标群体的关联程度；一个是认可度，即所怀之“旧”能否被目标受众认可并产生积极的情感反应，而不是负面的。
     就熟悉度而言，广告中的怀旧元素能被瞬间区分出来非常重要。比如，曾响彻大江南北的老歌，曾广受欢迎的明星，曾热极一时的游戏，曾热播的电视剧或广告，一幅幅温馨的老照片，一幕幕熟悉的场景等。它们可以是朦胧的，抽象的，或虚构的，不必很真实，但绝对很真情。2008年，庞蒂克G8（Pontiac G8）推出一支以20世纪80年代流行一时的“间谍猎人”赛车游戏为题材的电视广告。广告中Pontiac G8 以其简洁流畅的广告画面、动感十足的背景音乐将人们带入一个激情四射的Pontiac G8世界中。正如广告所述：“你还记得当自己还是小孩时怎么幻想自己的汽车吗？我们知道！”据说这个广告大获成功，其关键是它成功地瞄准了人口统计学上的一个特殊群体。
     但也有不太成功的，比如日本的麒麟午后红茶，用20世纪50年代红极一时的著名影星奥黛丽·赫本做代言人。虽然广告通过现代影像技术，把旧电影（《罗马假日》）中的赫本复活到了新广告中，而且也确实取得了小众市场的成功，但当它准备走向大众时却遇到了一个问题，那就是今天20-30岁的人熟悉赫本的已经不多了，以至于很多人看到它的广告后好奇地问：“这个模特是谁呀？”     
    相对来说，有着悠久历史的品牌在做怀旧广告时就显得游刃有余了。这些品牌所具有的情感和影响价值可能在40、50年里都不会变，此时的怀旧广告更容易激活人们对该品牌温馨而朦胧的美好回味。当健力士把自己的经典广告蒙太奇到一起时，上了年纪的受众一眼就能辨认出自己熟悉的老广告：“这个，这个，对对，还有那个，我都看过……”而英国著名的慈善组织喜欢救助会（Comic Relief）做得更绝，干脆把过去的著名代言人（如参与广告演出的Flat Eric和Bertie Bassett等）集中起来，发起了名为“品牌援助”（Brand Aid）的广告运动。这种就地取材的做法也被看作是金融危机下企业节省广告开支的有效方式之一。以老广告为素材，不需要演员、不需要重拍，甚至不需要脚本和后期，自然省钱。
     就认可度而言，主要是注意避免负面效应。去拨动某些人群敏感的神经毕竟是件冒险事。怀旧有美好的、也有伤感的，有快乐的、也有痛心的。而作为广告，怀旧广告必须是积极的，鼓舞人心的，充满肯定，带来希望，能真正理解并尊重受众。再者，在使用怀旧策略时，要注意避免对品牌形象的负面暗示。如果一个品牌过度地停留在过去的东西上，消费者就会怀疑它与现代社会的关系。
     三、怀旧广告的升华：让怀旧成为时尚
     在研究怀旧营销时，有人把目标群体细分作为怀旧营销的重要前提，并提出了适用于怀旧营销的主要群体：（1）年龄在40岁以上的群体；(2)有特殊经历的群体；(3)远离或背离以往生活环境的群体；(4)不愿改变过去的生活习惯，喜欢沉溺于过去情境中的群体。但这种划分很容易得出两个经不起推敲的结论：第一，年轻人似乎没什么“旧”可怀。第二，“怀旧广告”似乎只能围绕真实的“旧”做文章。
     事实上，怀旧广告（营销）的真正效果并不在于严格的人群划分上，也不局限于实实在在的旧事旧物上。广告使用怀旧策略本身是对消费者关于产品形象的记忆重组，它只是刺激受众、激活广告功效的引子，因为“怀旧”是一种人们喜欢感受的东西，但不一定是让人们愿意付费的乐事，所以在看电视的时候会为某个怀旧广告感动，但消费时却更喜欢以轻松的心情去购买他乐意买的东西。
     还有一个事实是：怀旧之情从不会过时，也从来不只隶属于某个群体。唐装已经大大超出个人的人生体验，但它在需要的时代里却流行了起来。同样，经历过老牌“哈德门”或“黄鹤楼”时代的人并不多了，但是今天即使年轻的烟民看到这些重出江湖的老牌子，竟也欣然接受了，甚至仅仅是因为那充满怀旧色彩的包装。
     看来，一旦当某个文化语境处于主导地位时，与它有着内在关联的品牌便可借“怀旧”煽情一把。就像金融危机来临时，有着悠久而辉煌历史的老品牌也就有了与消费者叙旧的大好时机。有意思的是，这样的广告对年轻人一样有效，因为广告可以告诉他们这些品牌曾经是如何与他的家人共度美好时光的。
     从怀旧的运用策略看，怀旧广告可以分为主题性怀旧和表现性怀旧两种。前者的受众针对性更强，主要以个性化的情感共鸣来影响受众，比如南方黑芝麻糊的广告，周润发代言的百年润发广告，大宝的“老板”篇怀旧广告（功成名就的老板回忆创业历程中与之陪伴始终的大宝）。后者则艺术性更强一些，更注重广告表现的艺术效果，比如：使用经典老歌，重组经典历史画面，重现风云人物或风靡一时的服饰、装扮、游戏，借用曾轰动一时的小说或电视剧题材等，再比如使用发黄的老照片、黑白镜头等。此时，艺术美是打动受众的直接因素，怀旧成了地道的文化符号消费，而且透露着明显的流行甚至时尚气质。
     由此可见，对怀旧主旋律的时机捕捉才是怀旧广告成功的关键。在一个讨厌战争的时代里你去怀念久远的征战故事，多少有点南辕北辙的味道。所以，在创作怀旧广告时，不妨多想想你到底往里面注入了什么东西。


李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab