当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 前列腺药市场的奥斯卡—复方雪参突围记 作者：袁小琼 时间：2010-6-21 字体：[大] [中] [小]

    群鹿纷争的时代
    提起天安药业，人们应该不会忘记其旗下曾风靡半边天的比盖茨和虎标肾茶，而一提比盖茨和虎标肾茶，人们自然又谈论起袁小琼。2005年某一天，天安药业集团杨总第三次扣响了西安袁氏企划的门：这是我们的新产品，复方雪参胶囊，这可是一个功效和质量都不错的产品，我把它交给你了。
    前列腺增生属于慢性疾病，患者需要长期服药，有的甚至终身服药，目前抗前列腺增生药物仍以合资、进口统领市场，这些药物的价格昂贵，且不少患者还同时用2种以上的药物，普通患
者难以长期负担，可见该市场仍有巨大空间，可进一步挖掘。随着一些合资、进口药物的行政保护期纷纷到期，国内已有许多药厂蠢蠢欲动，准备在该市场多分一杯羹。可预见抗前列腺增生用药市场已经进入了群鹿纷争的时代。
    复方雪参胶囊是被国家药监局列为治疗前列腺疾病的三类新药之一，是SDA唯一批准的用于治疗前列腺增生的国家准字号中药产品。经临床验证，它在治疗急慢性前列腺炎、前列腺增生、肥大的有效率为97.3%，对前列腺疾病引起的众多病症的有效率为99.1%，且无毒副作用，尤其对一年以上的顽固性前列腺疾病患者2—3个疗程的临床治愈率为89%。其先进的工艺能最大限度的提高生物利用度，使其疗效进一步提高。复方雪参胶囊自有其优势，但谁都想来分一杯羹，群鹿纷争是最大的现实，残酷且不留余地，怎么突围？
    深入调研——市场需求强劲
    前列腺疾病是中老年男性常见疾病，其发病率随年龄增长而递增。随着我国人民生活水平不断提高，平均寿命显著增长，发病人数也相应增多，目前我国前列腺增生患者总数在1300万人左右。前列腺增生的患者一般在症状严重时才采取手术治疗，大多数患者一般都采取长期服药治疗。从目前的销售情况来看，前列腺增生用药主要以医院用药为主，其整体市场的容量非常大，潜在市场容量接近50亿元，而现在前列腺实际用药的总体销售额为10亿元，市场仍有很大的增长空间。
    目前国内治疗前列腺的药物有几十种，其在泌尿系统用药(不包括抗菌和抗感染药)中一直占有最大的比例，销售金额连续3年超过老年泌尿系统药物70%以上的市场份额。虽然这两年来前列腺增生药物在整个老年泌尿系统药物中所占的比例略有下降，但其总体销量一直呈上升趋势。与2000年相比，2002年前列腺增生药物的医药销售金额增长了36.5%，相对整个泌尿系统用药市场的增长率为43.4%。近3年来，该类药物保持了年均16.9%的增长势头，上升平稳。现在常用的治疗良性前列腺增生的药物主要代表则是非那甾胺。该药品连续3年市场份额占据整个前列腺增生药物市场份额的45%以上，市场领导者地位暂时无可动摇。相形之下，植物药和中药制剂的市场表现平平，没有明显增长。目前治疗良性前列腺增生药物仍以西药为主，市场排位较前的药物为西药和天然植物药，中成药的表现稍差。在本类药物中，3个类别的治疗药物中各有代表性药物进入销售金额前3名：非那甾胺、坦索罗辛、舍尼通。占据前4位的非那甾胺、坦索罗辛、舍尼通、特拉唑嗪占去了市场总份额的89%，优势十分明显。而除了这些代表性药物，也有新产品逐渐崭露头角，如爱普列特、多沙唑嗪、沙巴棕提取物等。它们目前在市场上所占份额尽管不大，但上市后增长势头强劲。
    项目组仔细调研后发现，全国前列腺用药市场占有率较高的品种主要有：非那甾胺(23.49%)、坦索罗辛(14.27%)、特拉唑嗪片(11.96%)、酚苄明(11.53%)、舍尼通(9.84%)、前列康(9.21%)、黄酮哌酯片(6.67%)、前列通(3.13%)、前列回春胶囊(1.76%)、桑塔前列泰(0.81%)、安尿通(0.67%)、氟他胺(0.58%)、保前列(0.49%)、尿塞通(0.35%)、尿通(0.35%)、护前列(0.23%)。其中，前列腺增生用药西药品种的市场占有率高达71.6%。从患者的选择比例情况项目组分析到，长期服用高价前列腺增生西药的患者比率为57.78%；长期服用低价前列腺增生西药的患者比率为12.20%；长期服用高价前列腺增生中成药或植物药的患者比率为12.32%；长期服用低价和中低价前列腺增生中成药或植物药的患者比率为12.82%。由此可见，前列腺增生用药层次属高消费，而且目前处于高消费水平的前列腺增生患者超过七成以上。
    项目组分析到，目前国内前列腺增生用药消费属高消费无疑是复方雪参的优势，另外，全国主要城市的前列腺增生用药主要以西药为主，这对于中药产品来说也是一个大机会。
    市场分析——竞争酝酿变革
    产品分析：诡异的怪圈
    通过深入的市场调研项目组发现，治疗前列腺增生症的药物虽很多，却可大致分为三类。　　第一类是使膀胱和前列腺的平滑肌松弛、使排尿得以通畅的肾上腺素能受体阻滞剂，比如哈乐、高特灵、哌唑嗪；第二类药物为雄激素抑制剂；第三类药为植物及其他药物，如纯种稞麦花粉、五真宁、列舒乐、前列安栓等。问题与机遇并存，事实上整个市场的竞争还处于无序状态，存在着太多的问题，比如，虚假宣传：盲目夸大产品的疗效，给了消费者太多的承诺而兑现不了，让消费者对产品丧失了信任；产品品质不过硬：一些厂家过于追求迅速的“圈钱”，对产品的品质和技术缺乏深入的研究，对技术研发不重视，更多的是关注于招商和销售；做产品不做品牌：企业大都急功近利，没有长期的品牌发展规划和营销战略，只做产品不做品牌，而产品都陷入生命周期只有二、三年的怪圈。项目组具体分析如下：
    1、这三类药物虽对前列腺增生症有效，但多数治疗机理模糊；
    2、许多产品作用缓慢，需要长期服药，且停药后容易复发；
    3、一些纯天然药物，虽价格便宜，销售量很大,但由于疗效有限致使销售金额不大；
    4、用药后一些病人性欲有所下降，一些患者会出现阳痿和精液量减少等不良反应；
    5、因是西药，多数药物服用后易出现多种严重副作用；
    6、许多企业的市场营销意识薄弱及营销网络不健全。
    毫无疑问，目前前列腺增生用药市场上依旧是品牌的天下。许多企业具备强大的资金后盾和威力无比的营销战略，他们知道如何使用灵活的营销手段去开辟尽可能大的市场。但是，面对全国5000多万的前列腺增生患者所构成的用药市场，其诱人的利润和广阔的发展空间令许多实力颇为雄厚的企业凯觑已久，这就难免出现了上面项目组分析到的不良因素，致使整个前列腺增生用药市场开始出现不安定的局面，整个市场格局也开始酝酿着一场新的变革。复方雪参的上市，或许能惊醒沉寂多年的市场，一股战争的硝烟气味了已经能依稀闻到。
    消费心理：信任危机
    前列腺病属于顽固难治疾病，该类药物最大的消费特点是消费的忠诚度与连贯性较差。项目组又再次深入市场，对200多位前列腺疾病患者进行了保密问卷调研，调研数据显示，35岁以上的男性40%有不同程度的前列腺病症，并向低龄化发展。在40岁的前列腺疾病患者中，2/3的病人认为西药副作用大而且效果不佳，中药放心但科技含量却不高，同时消费者行为调查表明，90%的前列腺疾病患者不愿看男科，这一状况也极有利于OTC市场操作。
    （1）信任危机：因长期服用多种药物并采用多种治疗手段却不愈，对新产品及其广告宣传的信任程度大大降低，甚至完全不相信，但同时又期盼有真正的好药出现；
    （2）隐私心理：对该病有一定的隐私心理；
    男性消费者的消费行为是理性的、稳重的，这决定了男性消费者不会轻易地被广告或宣传所打动，产生购卖的冲动。多年的生活经验和知识以及丰富的生活阅历，使得中年的男性消费者在选择药品的时候，会更多地区判断产品本身的技术指标，功效指标的合理性和科学性，保健品传统的宣传策略和手段不但不能打动消费者，相反如果和消费者自己的评价相左的时候，更会引起消费者的不信任和反感——项目组人员的分析无疑是精确的。项目组认为，针对中年男性人群的心理特点，选择那些具有确实功效、成熟的机理、天然安全的、能提高免疫力的产品将是市场的主攻方向，企业要想生存，必须要重视产品的研发，引进先进的生产技术，开发出国内领先甚至国际上领先的产品，卓越的产品功效是成功破冰的基础和前提。
    市场策略——USP卖点，要独特更要合理
    面对前列腺用药市场，许多药厂蠢蠢欲动，望眼欲穿地盼着在市场多分一杯美羹。群鹿纷争，战斗无穷。前列康2004年上半年在零售中成药同类品种市场的销量排名为第一，其中浙江康恩贝制药占了九成以上的市场，企业于2004年重新明确、细分了自己的产业定位，打出了“现代植物药”的概念。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场，概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。营销当道，策略先行，复方雪参如何定位、打出一个与众不同的概念细分市场，这是个难题。
    项目组深信，再强大的敌人也是有弱点可击的。一次次分析竞品的资料和不断地自我否定，经过反复的对比与分析研讨，复方雪参的市场思路逐渐清晰起来：
    1、大多前列腺增生用药主要以西药为主，但是西药副作用太大，这是中药产品复方雪参的一个大机会；
    2、消费者更注重产品本身的技术指标、功效指标的合理性和科学性；
    项目组决定从这两点寻找提炼出复方雪参的独特定位与卖点，以区别对手的营销概念。首先将产品定位于市场领导品牌，以产品含有的17种名贵中药突出前列腺用药的大健康消费变革趋势；其次在许多产品作用缓慢且容易复发的基础上，通过对产品的技术和功效的挖掘制造USP独特卖点。
    市场定位——差异化，还是差异化
    对于市场上的十几种产品来说，它们的成份、特点和功能等早已被大众熟悉并了解，要想寻找出一个与众不同的差异化卖点谈何容易。复方雪参含有17种名贵中药，但这只能作为产品的辅助机理；从科技含量上看，复方雪参是由国家大型制药企业集团、国家指定前列腺病三大定点研究基地、国际前列腺病综合治疗诊治中心组织国内唯一合作机构研制，采用超声破壁、离子雾化、中药萃取三大世界尖端药物提纯技术研制而成，但是药效好似乎也难以作为显著的独特卖点，显得空洞而缺乏竞争力。于是项目组认为，还是应该从消费心理和消费需求方面去寻找新的卖点。
    在深入消费者分析中，一个问题引起了项目组人员的共同注意，那就是几乎所有药物虽
    的治疗机理模糊，患者长期服用多种药物并采用多种治疗手段却不愈，以致患者对新产品信任度大大降低，期盼有真正的好药出现。也就是说，虽然一些产品生产技术先进，但不代表功效好——功效才是基础和前提。
    为什么功效不好呢？项目组发现，治疗前列腺增生症的三类药物，无论西药还是植物性药物治疗机理都是改善排尿症状，功效都是简单的穿透包膜、杀死细菌，那么说明这个功效还不够，那问题在哪里呢？
    项目组不得不研究起人体的泌尿生殖系统。前列腺位于生殖系统中，从位置上应该属于生殖系统，而输尿管又从前列腺中穿过，从归属上又应该属于泌尿系统，所以前列腺直接影响人体泌尿与生殖两大系统的正常，一旦前列腺出问题，直接影响泌尿与生殖系统出问题。
    大家恍然大悟，原来前列腺位于性腺与尿腺的结合点，所以前列腺疾病从表面看是前列腺体出现了问题，而从根本看则是尿腺与性腺系统被深层感染，前列腺体的病毒容易清除，但性腺与尿腺却很难清除，这就是常规药物无法深入泌尿生殖组织内部进行作用，只能在前列腺体作用，实际效果就是一用就好，不用就犯，导致前列腺疾病反复发作。
    大家激动起来，终于找到了问题所在。复方雪参是由国家指定前列腺病三大定点研究基地、国际前列腺病综合治疗诊治中心组织国内唯一合作机构采用超声破壁、离子雾化、中药萃取三大世界尖端药物提纯技术研制成功的国家三类新药，那么同时治疗前列腺体、尿腺、性腺是完全可以做到的。经过与医疗专家的探讨，项目组将复方雪参的治疗机理定位为“三腺同治、三毒同清”治疗理论，药物功能定位为清腺、洗腺、活腺三步疗法，并对理论进行细化，首次将前列腺病追本溯源，彻底摆脱了同类药品单一的宣传老路。市场的成功定位使大家的思路越来越清晰，项目组将详细策略方案递交天安集团审核，杨总喜出望外，直竖大拇指。
    后记
    由于“三腺同治、三毒同清”这个鲜明独特理论的确定，马上使复方雪参和其它同类品牌的宣传拉开了档次与距离，形成了焦点定位。明确、清晰、集中，使消费者更易接受并对号入座，在呼市会上，仅四个月就取得了下货3700件的招商奇迹。概念营销作为一种有效的营销方式，经历混乱、滥用、摸索之后，正在不断走向成熟与理性。我们必须承认，在信息爆炸的时代中，过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线，如果没有清晰有效的概念包装、令人印象深刻的营销定位，产品的市场推广将会面临诸多困难。


袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划