当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销培训-->详细内容 十招甄选优质商超 作者：陈旭军 日期：2010-6-25 字体：[大] [中] [小]

     许多做快销品的企业，在形成一个看似与众不同，而且符合市场要求的产品概念后，欣喜若狂！将目标区域直接定到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考虑企业自身的人才储备、财务、销售、储运、生产现状——最终因新品上市面又铺得太宽、战线拉得太长、企业资源不济、产品上市后续无力，成了“胡未灭，鬓先秋，泪空流，心在天山，身死沧州”的悲剧。
     海芝宝深海小海带作为一个新品上市，其目标市场规划决不仅仅是适合该产品的销售区域和消费群锁定，更多的要考虑本企业的人力资源、财务状况、生产及配送能力能满足多大的市场，一般
来说新产品做新市场的失败几率要比新产品做老市场大的多。“猫有猫路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少饭”，企业发现了一个很大的市场，同时要考虑自己的饭量能不能吃的下这块蛋糕。如果没有把握，最好收缩战线在局部市场做深做透，站稳脚跟再图发展。否则辛辛苦苦设计了产品、初步开发了大面积的市场，结果却螳螂捕蝉，黄雀在后！更强大的竞争对手一旦发现这个机会，迅速模仿，把你一口吃掉。
     山东海芝宝企业无论是出于资源有限，还是具有未雨绸缪，防患于未然的战略规划，至少从现在看，上述风险出现的可能性不大。接下来的问题是做好选定的样板市场，在连锁商超、大卖场渠道发达地区，成功地把新产品打入商超渠道，站稳脚跟，典型地区是北京、上海、广州、深圳这些地区。北京市场的开发也不例外，其运作模式为海芝宝业务员通过寻找和谈判，确定好连锁系统的经销商后，根据经销商的意愿确定进货单品，经销商办好入场手续后开始进场卖货，厂家持续支持产品推广活动。在市场开发初期，这不失为一种产品快速上市的模式，但在多少个单品应该进入哪些系统的单店这个问题上，厂家和经销商所关注的程度是不同的。因为是新形态的新产品，我们暂时抛开厂商之间在主推品种上的争议，经销商更多关心的是新产品不能因为销量问题被商场赶下架就行了，而厂家不仅要考虑销量的问题，还需考虑到投入产出比的问题，对于厂家来说，条码费本身就不堪重负，还要没完没了地投入促销费用，一旦选错位置，新产品“横着进入，躺着出来”的可能性很大，说到底，这是一个如何判断单店销售潜力的问题。笔者在北京市场上转了两天，总结了如下十招，在此以“逛商超”的过程说明。
     第一招：在商超门口，看公交站几条公交车线路？是否有排队等客的出租车？如果是大卖场还要看看是否有停车场？停车场的面积如何？一般说来，有三条以上公交车线路的；周一到周五上午的消费者非下班时间段，商场门口有出租车在排队等客的，说明该商场的人流量较大。
     第二招：看商超收银台的数量？商超为了管理需要，收银台上都有编号，不用一个个去数，值得注意之一是该商超有多少个进出口，也许每个进出口都有收银台；其二是在星期二、星期四时，在消费者非下班时段去看看商超开放了多少个收银台。一般说来，商超提高了服务意识，会最大限度地设置收银台数量，在这个时间段里，收银台开放数量超过三分之一的，说明该商超的人流量较大。
     第三招：看在该商超打堆头的都是些什么产品？如果是脑白金，说明该商场快关门了，如果是可口可乐、康师傅、统一这些产品，说明商场的人流量较大，因为这些产品毛利较低，肯定是有销量来支持堆头费用，否则这些品牌不会投入费用打堆头。
     第四招：到名烟名酒柜去跟营业员说：给我来10条软中华，10瓶52°茅台！为什么要“装大款”呢？目的是看看商场是否存有现货。因为这些商品都是需要现款进货的，这样既可以了解到商场的实力，还可以考察出商场的高端人流量状况。
     第五招：看商场的整体布局，是否有消费者强制路线和产品关联陈列。所谓强制路线就是你只要进入商场就必需在里面绕一圈才能出得来；产品关联陈列大家应该理解，如面包、饼干陈列在牛奶旁边，商场这样做的目的是为了增加产品的销售量，提高客单价。只要有强制路线的商场，一般来说，促销活动在自身没有失误的前提下，都能有收效。
     第六招：看货架上食品的保质期。看食品的生产日期也好、检查是否有即期品（不到一个月就到保质期）也罢，不要光看名牌产品，要看冷门产品和非名牌产品。因为名牌产品不仅走量快，名牌产品厂家的管理也比较到位，一般不会犯低级错误。这一招同时也能看出光顾该商场的消费人群类型。
     第七招：看价签。商场一方面为了自身的管理便利，另一方面为了便于告知消费者有特价活动，正常价格商品价签和特价商品的价签颜色是不同的。以北京为例，特价商品的价签是黄颜色。同样是看名牌产品和非名牌产品，热门产品和冷门产品。如果有好几个名牌产品、热门产品都正在打特价，而此时又不逢大的节假日，说明该商场人流正在下滑，商场希望通过特价稳定住消费者，提高营业额。
     第八招：到生鲜区看风冷柜的食品品种和仓储量。一是看看风冷柜的规模是否庞大，二是看看冷藏食品的种类是否繁多。冷藏食品均属于保质期短的产品，食品种类多，陈列的数量又多，说明该商场的客源主要为附近居民消费者，这样也能大致判断出人流量大小了。
     第九招：看竞品、同类产品的销量。有人说，这非常困难，根本无法办到。我也不敢肯定一定能办到，但有个办法可以试一试。你去商场时，尽量穿戴整齐像个领导的样子，到了竞品的排面那儿先转上三圈，记住一定要绷着个脸，一幅目光坚定、表情革命的样子，再把促销员叫到面前，先训斥她几句，诸如为什么没有把排面整理好，站没有个站样儿，没有使用规范语言等等，然后你告诉她，我是总公司新来的总监，请她把各个单品的卖点背出来，把最近三个月的销量以及促销活动成果告诉你。当然，你把这些听完后就要赶紧脚底抹油了，否则言多必失。有人会问了，冒充总监会不会一下就露馅，大家想一想，一线的促销员，有几个人会认识到总公司的营销总监！
     第十招：看消费者的层次和类型。老同志、怀孕的妇女在选购商品时，你可以主动上前，一边帮他们推着购物车，或者提着购物篮，一边和他们聊聊家常，平时到哪些超市购物？来这个超市购物的都是哪个社区的人？你们那个社区有多少人？都是干什么工作的？等等。通过和商场消费者的沟通，也能大概知道来这个商场购物的消费者都是哪个消费层次和类型的人。
     当然，但凡采用观察、目测为主的办法，大多需要靠你在这个行业积累的经验来判断，无法做到完全量化，希望大家灵活掌握，活学活用，千万不可刻舟求剑。也许哪一天你真的看到脑白金正在家乐福的某个门店做堆头打特价，你千万不要来质问我，难道家乐福要关门了吗？  


陈旭军，实战派市场营销、企业管理专家，国内为数不多的影响中国营销进程，提升行业发展新高度的产品创新专家之一，深圳双剑破局营销策划机构项目总监。以理性、务实的营销理念，从价值创新的核心问题入手，在解决客户问题上下功夫，创造独特的客户价值；尤为擅长从管理角度入手的营销体系构建和企业发展战略规划。发人深省的营销论述发布在上千个网站令许多经营者“迷途知返”；成功引领数十家企业跳出同质化竞争困局，开创全新蓝海市场，进入无（弱）竞争领域，平稳驶向可持续发展的“快车道”。公司网站：www.sjpjyx.com 博客：http://blog.voc.com.cn/chenxujun 邮箱：lhzd2007@163.com QQ：125622876