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我“点”化了甄总监
作者：邵珠富 时间：2010-7-26 字体：[大] [中] [小]
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甄总监是一家医院的策划总监，水平高，而且人品非常不错，与邵珠富的关系一向甚好，没事的时候也经常给邵珠富打电话咨询一些策划方面的问题，我们交流得非常不错。一次，邵珠富、甄总监还有一家大型培训企业的董事长王总在一起吃饭，聊着聊着，甄总监就聊到他们想针对他们的目标人群癌症患者搞一个登泰山上十八盘的活动，王总监认为这个活动不错，只是十年前他做药品生意时就搞过类似的活动，比如针对癌症患者搞的“不到长城非好汉”的活动，通过爬长城塑造一种癌症患者自强不息的信心。
十年前就搞过的活动，是不是还可以再搞呢？吃别人嚼过的馍还香不香？这个问题与会人员请邵珠富来谈谈看法。邵珠富认为，做为一个策划人，自然是希望点子越新鲜越好、最好是别人没有搞过的只有我们自己搞最好，但别人搞过的我们能不能搞呢？当你为某个思路冥思苦想不得法而突然想出的主意又被证明是人家多年前搞过的东西的时候，你是不是有些心灰意冷呢？对此，邵珠富认为你大可不必，其实稍加改造，你照样可以出彩。
举个简单的例子，人类几千年的历史长河中，人性的东西到底改变了多少？邵珠富很不幸地告诉你，其实基本上没改变多少：“老人怕死，女人臭美，男人怕不行，小孩怕笨长不高”，试想“男人不好色，女人不贪财”，哪有那么多贪官会养这么多情妇？这都是人性，所以你十年前搞的活动现在搞，并没有违背人性的规律，而营销很大程度上正是迎合了人性的规律，才能越走越长远。
于是谈到了具体的活动，邵珠富认为，在大的框架不改变的前提下，只要稍微改变一下，和过去的稍有不同，就OK了，就仍然为一个好的策划。怎么样才能不同呢？大家都知道榜样的力量是无穷的，我们一方面组织众多的癌症患者参加这次活动，同时注意发现其中的典型病例，如东北哈尔滨的李雅芝七年前患癌症，已经是肺癌晚期，同时错过了手术时机、化疗放疗均因无法适应其副作用而准备放弃治疗的情况下，她的亲弟弟李忠义教授用生物诊疗的办法，经过几个疗程的治疗，使李雅芝的肿瘤逐渐减少，直到去年彻底消失，为此邵珠富还专门策划了一个“山东记者千里之外异地采访，见证生物疗法之神奇”的活动，届时我们可以邀请她来参加我们的活动，而李雅芝天生喜欢旅游，性格又开朗，她的到来对激励病人肯定大有好处；黄骏，来到医院时已经是病得不像样子，一口气走不了十步，然而一个疗程结束后，竟然能够独自一人去东北看冰灯；还有。。。。。。如果我们能够用心，发现每个病人背后又有故事，那么在“十八盘”上，通过病人之间的交流，讲述病人的故事，就是一场非常有力的促销，再通过媒体的报道，冠以“十八盘上癌症病人论剑”的形式，传播效应一定会极好。
邵珠富的意思是，我们的策划只要聚集于一“点”而不是基于一个“面”，那么我们的策划思路就如涛涛江水，取之不尽用之不竭，我们就会永远保持策划人的旺盛的策划动力，相反，如果我们只将精力放在“面”上泛泛的谈，有时你费尽心思搞的活动，有可能会因为“别人已经搞过”而推动新意。
其实生活中我们经常看到类似于“点”而不是着眼于“面”的营销，就拿济南来说，我们当天吃饭的地方叫淮扬菜馆，但事实上对于这样的饭店消费者是很难记住的，我曾经主张他们主打他们的特色菜“东山老鹅”，再配以适度的宣传，结果呢？效果果真好得不得了；鹅和鲨鱼是世上唯一不得癌症的两种动物，鲨鱼我们可望不可及，但鹅价格便宜又好吃，相对容易得到，自然人们趋之若骛，吃鹅对人预防癌症有着非常大的好处，结果这样一宣传，效果好得不得了，有的老人甚至坐十几站的车来这里就是为了吃一口美味的鹅肉；比方说济南有个饭店叫老憨猪蹄，其实他们不止卖猪蹄，但消费者却皆是因为猪蹄而前来的，效果也好得不得了；比方说欧洲杯的时候，中央电视台搞的体育栏目叫阿尔卑斯行动，而不是叫欧罗巴行动，通过最有特点的地点的名字达到让人联想的目的，效果就比欧洲行动好得多。
因此邵珠富建议甄总监要从有意义的“点”上突破打开思路，不必顾忌十年前的类似曾经出现过类似的策划，在这一点上我们永远不可能防范得很严。有时候策划就是这样，可能整个行动表面上看是模仿的，但由于在具体点上有了新的突破和新的思维，有可能一个陈旧的策划也会焕发意想不到的青春和力量，这是因为他们在具体的“点”没有复制而是做了大胆的突破，只要在“点”上而不是在“面”上你有了创新，邵珠富认为，你的策划照样是个好的策划。
说明：在山东，尤其是济南地区，“点化”一词有“戏弄、嘲弄”的意思，属于贬义的，但邵珠富在这里用此词却没有这个意思，我的“点化”确切地来讲就是“‘点’化”，以“点”的角度来化解策划、以“点”破局的意思，希望甄总监见到我这篇稿的时候不要多想。
邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn