当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容
谈现代报纸广告的经营与管理之道（2）
作者：邵珠富 日期：2010-9-27 字体：[大] [中] [小]
-
从“仁”字的结构我们可以看得出，“仁”的右边是“二”，这说明对待客户要抱有双赢或多赢的思想才行，不能只想着自己的利益而不在乎别人；在内部管理上也是，不能光想着自己，还要想着员工才行。
孔子说：“仁者乐山，仁者静，仁者寿”，说得就是这个道理。只有内部员工认为管理者有“山一般的胸怀”，能够在“干得好的时候还能耐得住寂寞”，而且“非常健康的人”，才有资格称得上是仁者，而仁者是无敌的。
我觉得从广告部和广告中心的角度看，郑主任就是一个这样的人：在工作干得很好但没有相应地位的时候，能够耐得住寂寞；对员工一向都是持有宽阔的胸怀；心情豁达而又非常健康。是个典型的“仁”者。
只有仁者才能做到无敌。
我的认识是：
1、管理不应该是“硬梆梆”的，而应该是“软绵绵”的，管理不是“吆五喝六”，更不是“想当然”，也不是“信马由缰”，而是有着一定的方法和技巧的。管理是一门很深的学问。
2、庸才用着再便宜也是浪费，人才用着再贵也等于免费；对业务员来说是这样，对小小的部门主任来说，也是如此。
观点二：
昨天成功如落日黄花
今天不努力照样白搭
――――谈广告业务人员的再学习问题
郑凯主任语：“好花不常开，好景不常在；昨天的成功只代表昨天，市场是变化的，这就要求我们要有一颗与时俱进的心。”
眼下在有人有这样一种观点，因为过去曾经成功过，就刻舟求剑般认为，原来做法是正确的。殊不知“舟已行矣，而剑不行；求剑若此，不亦惑乎?”
市场形势、人员、环境都变了，还在那抱守残缺，以为过去经验还会“放之四海而皆准”，这肯定是不行了。
在这方面我有深刻体会：几年前我给一个保健产品碧萝芷写的广告文案一度被好多广告同行看好，被视为“医药保健品策划”的经典，被好多药品老板和广告策划人当成范本来收藏，但当我今天拿出来看时却发现，竟如此的幼稚和不堪，究其原因是市场变了、人们的观念变了、广告也得变了，原来的广告也不吃香了。
同样，如果我们不懂得变通，还在拿昨天的经验搞今天的广告，
肯定是不会成功的。
广告是冲在市场经济最前沿的东西，稍有不慎，就会被淘汰，对从业人员要求应当是“广告永远在路上，请不要停息”（邵珠富语）。
我家在农村，春节过年回家时我就发现了一个现象：老庄户不会干庄户了。原来，中国从西汉时期就流行的两牛一人犁地法，近年被彻底摒弃，取而代之是农业机械化；过去锄地是“人勤地不懒”，只要肯干，地里就会草少，庄稼也会长得好，近年因灭草剂的出现，锄地已经没了用武之地；过去用来收庄稼的镰刀现在也被扔到了一边，取而代之是收割机。而“有想法的农民”和“能吃苦的农民”在种地方面收益差距非常明显：“有想法的人”种地，有的一亩地能收几千元，“有力气的人”却只收入几百元，甚至赔本。
老方法不灵了，思路成了种地的根本出路；老庄户不行了，种地需要换一种种法了。
同样，过去的经验如果不改革，照样会被淘汰。
如前面所讲某报药品部的例子，过去是人家求我们，只要不放弃，常规工作做好，基本上就没什么问题；这两年药品市场遭遇的封杀虽比医疗差，但毕竟没有以前那么好做了，以前的“土”办法已不灵了，而他们又拿不出好的“洋”办法来；自身能力不具备为客户提供深度服务的能力，客户开发自然就会大打折扣。
据我所知，客户有时是非常苛刻的，但对他们认可的人，还是相当尊重的。暴光解决不了最根本问题，掩饰不了客户开发不利的缺陷，我们必须充分认识到，客户不是吓唬来的，因此运用所谓的恐吓的办法，有时并不能解决根本性的问题，所以我从不以此办法对付客户，尽管我是干记者出身的。
相对而言，医疗服务的对象是没有地域之限：你北京来的病号和泰安来的病号，对泉城医院来说，都是来给他们“送钱的”，他们都是欢迎的，相反，由于济南的患者“比较难缠”，好多医院可能并不是特别欢迎济南的患者。
从理论上讲，医疗广告做得最好的应该是一些省级报纸，如《齐鲁晚报》、《山东商报》甚至《齐鲁周刊》等，而不是我们这种地域性很强的报纸；同样，比较而言，药品行业，不同地区代理商是不同的，泰安的代理商卖得好了，济南代理商却未必高兴，结果人家想尽办法只做区域市场。
从这个角度讲，济南时报医疗广告应该是三报最差的，而药品保健品是最有优势的。
我的理解：好的广告开发离不开对客户的深度支持，“打蛇打七寸”，只有下大力气在客户的需求点(即广告效果)上下功夫，才有出路。在媒体不占优势的情况下，最重要的工作应当体现在服务上。作为业务人来讲，昨天的成功只代表昨天，经验有时是害人的东西，打破经验才是创新突破的前提。
过去我们可以拿“不是我不明白，是世界变化快”来搪塞，现在我们却必须做到“不要说你不明白，这世界就是变化快，跟不上时代就会被淘汰”。只有变化、不因循守旧，才会有机会。
感悟：作为广告人来讲，不要担心自己幼稚，不要指望找到先例。其实，谁率先打破僵局，谁就是赢家。我一直认为，广告人可能什么都需要学，但最重要的学习却是参禅悟道，完成从“我注六经（指的是学习，批注典籍）到“六经注我”（用六经来指导我们的思想和行为）的升华，一个广告人如果自己不注意改变和学习，就算有再好的经验，也会被淘汰。
观点三：
业务工作瞬息万变
开发需要一双慧眼
――――谈医疗部推行的“人人懂策划”制度
郑凯主任语：“客户给我们投广告，是因为客户觉得投得值；要让客户觉得投得值，增值服务是最重要的。策划是我们提高增值服务的最好的方法，打仗需要全民皆兵，策划需要业务人员人人都会。”
因为业务工作瞬息万变，因此它需要业务人员天生具有一双“慧眼”，正是这种原因，医疗部按领导要求，100%落实了郑主任“人人都要懂策划”的理念，这一理念在日常工作中被派上了大用场；3月9日济南时报广告策划专家座谈会上，本打算安排一个医疗部业务员集体点评客户广告的活动，后因时间原因取消，我一直认为一个好的业务员必须具备广告点评的能力：这个广告是好是坏？好的地方在哪？需要改进的地方是什么？这是一种与客户交流的基本本领，比“对客户说好听的话”、“请客户吃饭”都管用。下一步我们将有计划地安排业务人员尽量多地与专家、同行、同事之间的交流，让医疗部人人学会策划，掌握本领后协助客户做“最好的广告”。
“没有策划，部门最多只能是做大，却绝对不会做强”
我们一直主张将策划融入到日常工作中去，而且要变成一种习惯和自觉行动，一个部门借助好的形式和运气，是有机会做大的，但一个做大了的部门，如果没有让策划形成习惯，这个部门是不可能做强的。让策划形成习惯，这是我们的目标。
平日里，老业务员工作扎实，但易犯经验主义错误，需要学习的新东西较多；新业务员有激情，但只有激情是不够的，还得讲方法，需要学习的东西也多。我们通过内部交流，达到了相互提高的目的。事实上，医疗部现已形成两大流派：以王勇、马卫红、张琴为代表的学院派；以陈静、卢阳、姜涛为代表的实力派。学院派平时负责协助老业务员做些文字工作，同时负责一定业务；实力派将日常工作管理得井然有条，同时从学院派身上学到写作技巧，取长补短，共同进步。
“一个典型的例子”
2007年11月，医疗和药品被封杀一个周，我带着卢阳、王勇到河南见客户――济南市美容整形医院的老板吴宏铭(“驻地”在郑州)，在经历了“吃闭门羹”、“试探接纳”、“成为朋友”三步曲后，客户接受了我们的建议，请我们吃了饭，还约好来年来济南同我们共商发展大计。我们用思路征服了客户，预计该客户会成为我们今年的一个中等客户。该客户过去主要投晚报，后因对我们的建议产生了很大的兴趣，开始在两报交叉投放广告，现该客户只投济南时报和都市女报。这就是策划的力量。
想法：
现在还有个别人谈广告时，采取的方式简单粗燥，停留在较为“原始”的状态，用电话碰碰运气，运气好了，碰个正着，运气不好，再去找下一个目标；结果整天像“瞎猫捉耗子”。
这种“跑”广告的形式是过去遗留下来的淘汰了的方法，已经不太管用了。
管理篇
观点一：
人人都有一把刷
合理使用顶呱呱
――谈医疗部的管理技巧
郑凯主任语：“每个人都有自己的‘长板’和‘短板’，取长补短才能够把广告做好。广告需要我们发挥协作精神。”
有一个传统的说法是“先做人后做事”，姑且不讲这“做人”的标准如何难以届定，单就这种提法，就非常不利于广告业务的开展。在用人方面，我们不太在乎别人的不足，更关注的是别人的长处，在我的眼里，人人都是能人。从下面两例子或许能够看得出来：
韩同志：当时韩 (现餐饮部主任)下来时，由于种种原因没几个部门愿意接纳，其中我猜测一个原因是由于韩曾干过广告部副主任，从私心上讲好多人不愿意接受，担心受到一些威胁。当时，我从工作角度出发欣然接受了。我的想法是，韩干过多年广告，是广告部“老人”，有丰富的广告从业经验，医疗部包括我在内大多是新手，出于学习的心态，我们接纳了韩，后来事实证明，韩在“帮”“传”“带”方面的确作用明显，后来更是帮助许多新人很快成长起来。
J同志：还有一位同志，来医疗部前被好多人称为“刺头”，好多人不喜欢他；他来之前至少有五人出于好心，建议我不要他。当时情况是：一方面医疗部正处上升期，需要人；另一方面，我不喜欢凭别人评论判断一个人，结果还是要了。那位同志的确有很多“小毛病”，但有一点，人品还不错，工作也积极，有一定经验。那位同志后来和部门人员关系处理得非常融冾，也改变了医疗部过去略显沉默的部门气氛。他说“来广告部几年，终于找到家的感觉了”。
现在有的人认为有学历的人不好管，殊不知，由于他们知识面广，接受新东西快，可塑性强，如能“扶上马，送一程”，适时地帮他们一下，回报也会很快的。医疗部有一半以上的人学历达本科以上，另一半老业务员广告从业经历比我长。我将他们的优势有效互补，将他们的特长发挥得淋漓尽致。同时，又能够让他们充分认识到不足。
许多人认为“不好管的”人，开走是最省事的办法。殊不知，有时经过一段时间的磨炼，他们反而会更好用。这需要有“容人之量”。
这两年医疗部没有“抛弃”过任何一个人；相反，从某报药品部开走的人特别多：李X、吴X、陈X、刘X。。。。。。等。“不抛弃不放弃”，是因为我眼里大家都是有优点的人，我们要开发他们的“长处”，弥补他们的“短板”。我一直认为，部门业务干不好，是部门主任的责任而不是业务员的责任，部门主任的水平是通过业务员水平体现的。
客观讲，业务员成长是需要一个过程的，有时出现些失误在所难免，关键看性质；有的错误是“成长中的烦恼”，从某种意义上讲，这很可能是一笔花钱买不来的学费，对他们、对部门都难能可贵。