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谈现代报纸广告的经营与管理之道（4）
作者：邵珠富 日期：2010-9-27 字体：[大] [中] [小]
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泉城医院在重塑形象时，我们专门去给他们讲了一堂课；并提出了“新泉城”等理念，结果郭院长立即采纳；后来还多次邀请我们和策划专家座谈会上当天讲课的李志信、编辑部的宫文胜、赵治国等人一起，帮助出谋划策；
华夏医院的稿子在经我们点评后，风格大为改变，广告效果立马显现；3月9日时报广告策划专家会我第一个点评的就是他们的广告；
济南美容整形医院的稿子全由济南时报医疗部的人员来写；在这种前提下，他们基本上停止了在其他报纸上的广告投放而专做时报和女报两家报纸。。。。。。。
私下里，我多次听别人讲我们部门人员干的是“出力不讨好”的活，这种观点多少有些偏见。出力是肯定了，但绝对不是不讨好；有人认为这样做的人都是傻子，但正如郭靖的“傻”能成就一代大侠，而黄蓉的“聪明”却一事无成、雷锋的傻成了一种精神一样，我们认为回归原生态的工作方法，在客户策划水平较低、客户广告投放较集中时，是可以考虑的；而且从内部范围来讲，这也是最能锻炼水平、最能提高能力、也最能赢得客户心的最好的方法。好多业务员通过帮助客户写稿，提高了自己的写作水平，文字水平比刚来时提高了不止一个档次；
“上帝为你关上一扇门的同时,也会给你打开一扇窗”，道理浅显易懂；管理之所以复杂，人为原因居多，回到原生态，会有一种“化腐朽为神奇”的力量。
其实，原生态很流行：吃鸡不吃激素鸡而吃土鸡；吃菜不吃反季节的，而是顺季节的；找女朋友不找整过形的，而找原生态的；中央电视台原生态唱法，都非常火。
世事轮回，当我们转了一个大圈又回来了，发现山可能还是原来的山，水还是原来的水，但欣赏的角度却发生了很大的变化；过去我们是因为没有客户，所以才拼命地为客户服务，希望以此来吸引客户投放；现在我们是为了客户更更高频率地投放，所以也拼命地为客户提供深度服务。
事实上，我们有一个共同的认识：“为客户，也正是为我们自己”。我们真心实意地帮助他们，换来的正是高于其他媒体的投放率。也许正是这种踏实的工作做法，让我们的客户开发工作做得淋漓尽致。
从另类角度讲，正是由于我们做得明显好于《山东商报》和《齐鲁晚报》（我觉得这还是很难的，毕竟我们报纸存在先天不足等问题），这才导致我们遭人嫉妒和陷害，从而进入了国家工商局的“黑名单”。也许正应了那句话“木秀于林，风必摧之”。算是自嘲吧。
医疗之所以能成为眼下省城平面媒体的医疗老大，原因是多方面的：新印刷设备带来的机会、集团领导和广告部领导的大力支持、晚报的不重视、商报医药部管理水平太低等。但内部管理也是一个不能忽略的因素，我们这种与客户共赢的原生态理念帮了我们很大的忙。
观点二：从“内部老五”到“内部第二”的背后
―――谈内部管理的合理性
郑凯主任语：“管理就是在现有资源的基础上，通过优化组合，发挥出资源优势的最大化。”
前面已讲过，医疗部从接手时的“内部老五”到2006年排名内部第二；即使是在2007年从5月25日之前无广告的情况下，我们仍能完成当年任务并超出178万，其中原因是多方面的，但在人还是原来的人、环境已经不是原来的环境、市场更恶化（近年一直在萎缩）的前提下，管理也是其中的方面之一。
我们认为，水平差点，可以通过学习提高；印刷差点，集团已经上了新设备；发行量差点可以通过有效手段解决。唯有企业文化不健全是最可怕的，否则不可能做大，而医疗部一个小小部门，虽不敢遑论企业文化，但表现在文化理念上，丝毫不敢马虎。
以下几个口号也许很好地反映出我们的管理理念：
创新方面，我们的口号是：
“没有创新，宁愿去死”，“明天我们不需要今天的你”
内部交流方面，我们提出的口号是：
“你送我一个主意，我还你一个想法，你没失去什么，你得到一个想法，我没失去什么，我得到一个主意”
工作方法我们提出的口号是：“当你感觉干得吃力时，请检讨一下你的方法” “每天进步一点点，就会进步很多点”。。。。。。。
这是我们的声音。眼下医疗被客户部等好多职能部门等私下评为最具活力、最好沟通的部门，我觉得这可能源自于一种认同或期待。
三种境界，高下立现
综合起来看，从郑主任身上、从对部门管理上，我觉得眼下济南报业广告市场上还存在着三种截然不同的境界，而且这三种境界一比较，高下立分：
第一种境界：高屋建瓴的境界。
这也是我眼中郑主任的境界，事实上这两年医疗部之所以超越山东商报和齐鲁晚报，原因可能是多方面的，但其中的奥妙却极为简单：就是将郑主任的思路发扬光大并做到极致。“将客户利益放在第一位”也好，“与客户共赢”也好、“策划先行”也好，“要权威管人不要权力管人”也好，无一不是郑主任管理思路和客户管理思路的一种体现。但是，思路再好，领导者也不可能手把手地教我们去做，更不可能事事躬亲，其思路的体现正是靠着我们一个个部门的行动来体现出来的。领导思路是正确的，但执行力却是我们的事。我们能否正确领会并执行领导的思路，这需要各部门通力合作，以具体行动全创造性地来体现，而执行也需要一种能力。
我理解的是执行力有两层意思：一是你是不是真正地在执行？是停留在“口头上”还是体现在“行动上”？二是你有没有这个能力执行？其实执行是需要能力的，心有余而力不足，是很难执行到位的。领导的思路执行不了，或者执行不好，这并不是领导的错。
第二种境界：大道从简的境界。
我一直在说自己是原生态，并不是我天生喜欢简单，而是我认为凡事需要的不是形式而是内容，大道从简。我认为看似简单的一件事，也许穷究下去会是很深刻的，要真正做到极致就更难了。从广告发展的角度看，现在是“极致为王”和“剩者为王”的时代，不仅需要我们做事时有广度，更需要我们做事时有深度，而不是去做些“贪多嚼不烂”的形象工程。
我认为一个人做事要想成功的途径有两个：一谓“道”，二谓“术”。其中“道”又占到了80%的作用，完全靠“术”的手段可能顶多只是个雕虫小技，是不可能成功的。做事之“道”，确切地讲是做广告之“道”足以让我们穷尽毕生精力去学。“道”与“术”真正理想化的组合应该是“80%的道＋20%的术”，用“道”成就事业，用“术”避免走弯路，这是一种理想的做事方法。在现有阶段，我认为医疗部最应该重视的应当是在“道”方面下功夫，医疗部要走大“道”而不是玩小“术”，所以我们坚持的正是“大道从简”的路。
第二种境界：中规中矩的境界。
我一直认为，老子的一句话非常经典，“道可道，非常道”。道要讲究技巧，而不要墨守成规，因循守旧。当然这里讲的技巧是在“道”范畴内的技巧，确切地讲是做广告的技巧和管理广告的技巧，是建立在道之上的技巧，而不是雕虫小技的“术”。其实，有时候将“术”运用好了也并不一定是什么坏事情，但偏离了道的“术”则是十分可怕的。诚如做人做事，如果没有了原则，则遗害无穷。前面提到的某报药品的管理，客户不做广告时采用的是恐吓的流氓策略，逼使着客户做了广告；客户做了广告后，采取的则是诱惑其多做广告。典型的威逼利诱。也许从小利益上来讲，这种出发点没有错，但如果放开思维想一想，或许这里面就存在着好多的问题。现在的问题是有好多人不愿意也不可能或者干不了踏踏实实的工作，一方面是将客户忽悠过来，另一方面却在客户指导方面中规中矩，没有什么创新性思维，再加上前面提到的如刻舟求剑般地将过去“曾经成功过的”经验拿过来生搬硬套，其结果可想而知。
策略的失误导致的结果是做法的一系列失误，南辕北辙的例子有时经常会在生活中上演；你的“马”再好、你的“车”再棒、你的“驾驶员”再强，又能怎样呢？
战略已经失误了，战术再强，也只能是“死马当成活马医”了，这并不是很难理解的事情。
肺腑：我们不敢停息
2005年，我们和商业完成任务；2006年，我们和房产完成任务；2007年，我们和金融完成任务；2008年，集团下达1000万指标，国家工商局还把我们当成“恐怖分子”。。。。。。我们应该会和谁呢？
相信“大火无湿柴，大水无沉沙”，我们必须保持已有的惯性，向前进，不停息，我们担心一旦停息，士气很可能没法再鼓起来。而这，往往比完不成任务更可怕。
一个部门如果能保持高昂斗志，普通人也会感觉自己是个优秀的人才；一个部门如果充斥的是抱怨和埋怨，优秀的人才也会变成普通人的。今年，我们面临的任务之重、压力之大、困难之多应当是有目共睹的，医疗广告将会怎么样还真不太好说，但千万元任务压下来犹如有千斤之重，这已经是一个摆在我们面前的事实，任务很艰巨，我们将会是很难很劳累，但我们没有任何理由推托，这几年遇到任何困难的时候我也没有找过任何一个借口，我们必须硬挺住。
我们今天不敢“偷个懒”，明天也不敢“打个盹”，总担心我们的日子根本无法混下去，当然，我们部门的人还没有一个人想“混”下去，想混日子的人也不可能来医疗部。我认为，一个人或者一个部门抱着“混日子”的心态的话，早晚会有一天会被日子给混了。
这是我个人的一些想法。
见解粗浅，想法很原生态，但却是我个人的真实意思，希望以此能得到领导的指点，望领导能够不吝赐教，不当之处还望海涵；对于领导长期以来给予我的支持，我感觉终生受用不尽，内心感激更是无以言表。
愿意将自己从领导之处所学，更好地用于工作和实践中，赴汤蹈火也在所不惜。
邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn