当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告，谁说了算？ 作者：江年华 时间：2011-1-13 字体：[大] [中] [小]

    李奥·贝纳有一句名言是：广告人永远不要觉得比客户聪明。这是很多年前初涉广告行业时候所拜读到的大师的一句话，后来看菲利浦的营销圣经，见太多数牛气冲天的广告人，不知不觉刀光剑影的广告人生涯已历练了七八个年头，但每每回味起来，依然感怀大师的睿智与谦逊如春风般掠过眼前。
     满嘴创意，满脑冲动，“语”不惊人死不休。广告人的特性，尖锐和敏感得如同刺穿衣服的针芒。因此，面对客户当广告人的视角穿透空气，那么一刹那，我不知道是不是有凉意存在。
     1年前和一个
广告专家一同诊断一个钟表客户品牌问题。28岁的年轻客户面对着专家，全场下来说不上几句话，诚然，专家的观点不一定有错，但后来的事实是客户并没有买帐。专家已多年的江湖经验，让他把客户依然看着是中国企业家里暴发型的主儿，开始的时候还存些小心，到后来越聊广告人的本性开始越发放狂，自恃的结果是客户不给广告人说话的机会。
     先暂且撇开年轻的客户而论，这第二代甚至是第三代创业者一般都是带着金钥匙落地生根的，就是算拿过老祖宗的家产时，也是心不急气不缓何曾受奚落。一个本质上的问题是，广告人真的就比客户要大了？
     见过广州4A公司的一个朋友，9年前25岁的他就是年轻的总监了，月薪突破万以上了，9年过去，还是在原来的公司，情况也还是差不多。他最大的感慨就是，我和客户谈话聊天，见过不计其数的客户，我的头脑和眼光比他们都要好，为什么我挣的钱还没他们零头多？
     成功的背后，我相信都有原因存在。对于客户企业发展及产品推广而言，广告背后考虑的问题实则太多，不能因为在创意上或者一些策略的突破就指责客户见识不够。换位而言，客户之所以找广告公司服务，其理由也正是在于此。见识过一个广告老总和一个品牌中国区营销总监斗牛的事实，结果是好好的合作崩纷瓦解。宁可拿着生意不做，广告人的牛气可见一斑！但谁比谁牛，还真不好鉴定，就像企业主对广告人说产品性能、生产流程广告人照样傻帽一样。这样牵涉到产品推广的时候，广告问题，谁说了算？
     论理，广告人是专业，应该广告人说了算。事实是，大多数客户会参与广告推广进程，会对每一个广告稿审之又审。脑白金广告在市场上走的红红火火，还真想问一句，是不是史总的创意的。见识过很多4A公司的同仁，广告制作创意在天上飞，产品却下不了地。属于非典现象的地产广告，提案稿往往比出街稿漂亮，广告人花了大把的时间在做飞机稿上面，等到真正实战的时候，早已进入疲软状态。另一个重要原因是，到了真正广告上市的时候，客户的“指手划脚”开始正式发挥作用，而之前做飞机稿的时候，则是任其创意和艺术同飞。
     此上原因，似乎是，广告是广告，市场是市场。对于客户而言，市场上永远“我是老大”，不把产品拿出来，不多做几条卖点介绍，不足以平抒其心怀；而对于很多的广告人而言，产品还没研究过，消费者还没实战对练与了解，就开始自己的美妙描绘。亲见过一款1000多的手表硬是被广告人定位为了奢侈品的价格，包装明显压过产品本身，“买椟还珠”的心真有，而低调的劳力士则依旧低调。
     看样子，话题没有了一个结论，想说的是，关于广告，谁都可以说了算——说的前提相比说的本身似乎更重要。当然，更希望看到的是，你方唱罢我登场、你附我和同心同气这样的局面。    


江年华，非主流一派实战广告人，正和奇胜品牌战略执行机构首席顾问，品牌管道论与低成本品牌整合倡导者。十年品牌与广告历程，从广告人、品牌策划到高端传媒主编、商业区总监，常年行走于品牌与营销双轨道，善于以文化及整合运动概念打造品牌快速流通商业管道。联系方式：13422311876 E-mail: jnh902@126.com