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关于品牌意识空间对品牌作用的探讨与解读（2）
作者：陈永成 日期：2011-2-10 字体：[大] [中] [小]
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因此，不能抛开人们记忆中深藏的东西于不顾，而去生搬硬套、另辟蹊径、别出心裁的去做品牌尝试或创新那多半是事倍功半得不偿失的冒险尝试。品牌不同于产品，产品可作另辟蹊径、别出心裁、推陈出新的尝试说不定会进入一片蓝海，品牌若作此尝试则多半是进入一片浅滩。目前，市场上还真的有作此尝试的品牌，看上去还沾沾自喜乐此不疲还满孤芳自赏的。关于这一点其中的道理是，面对亿万受众而言，观念的改变是艰难的，甚至是不可能的。所以我们做品牌的人不要企望受众来适应我们，而应是反过来去考虑我们应怎样去迎合他们。否则，顶多也就搞个“一阵风”似的广告螺旋现象。
品牌与思维<BR> 因为品牌是由人脑结合观念，并在观念作用下对客观事物加以改造而来的意识之物。所以品牌是形而上的，它的真身存在于心理世界、精神世界、观念世界所组成的意识空间中。因此我们不能说品牌是客观之物。人的品牌思维也不是人脑直接作用于客观事物或对客观事物的概括与反映。人的品牌思维应是人脑在依据观念，结合观念，或将观念移入产品与品牌中的，带有主观意识和性质的反映和认知。这些可能是人对品牌思维的内在机理。
上述人的品牌思维机理如果是成立的，那么品牌思维的发散、延伸、释义和联结以及人们所持有的心智、文化、人格和期望的基础则是建立在人们的心性、知性、和悟性的基础上的。人的真实体验和切身感受也是来源于心性、知性和悟性这个基础的。
心性，概括的说，即人的真、性、情。即人向善、向美、向爱、向真、向情、向利等人的内在习性、惯性和本性。心性是人的价值意向、价值取向的基础。它是人心理机能与文化和社会交互的产物。
知性，既人先天的探索、沉思、注意、回忆、想象、联想等求知和思维的本能。知性的作用是人在分析、推理、判断等思维过程中的价值辨识和价值认知的过程。
悟性，即在心性、知性的基础上和作用下对生成和取得感知、认识、理解、领悟的能力。悟性在心性和知性的助力下具有对事物重塑、再造和升华的作用。所谓“学富五车，不如人生一悟”。悟性也是感受和体验的重要基础。
由于心性、知性、悟性对人的态度有着先天的、内在的、巨大的调适作用，所以，心性、知性、悟性构成了人们品牌思维的内在的、重要的心理基础。
一个优秀的品牌如同一个优秀的演员，一个优秀的演员他的演艺天赋的基础是心性、知性和悟性。在这一点上一个优秀品牌和一个优秀的演员有异曲同工之妙。人只因有了心性、知性和悟性才会产生丰富的情感世界；人只因有了心性、知性和悟性才会产生选择、辨识、争取、规避等行为；人只因有了心性、知性和悟性才会产生感知、感受、态度和体验等。如果一个品牌能深入人的心性、知性和悟性它就不可能不与它的目标群体相融相通；它就不可能不影响它目标群体的感受、态度和体验；它就不可能不与它目标群体所持有和建构的心智、文化、人格和期望产生连结。
因此可以说，如果品牌是一项面对亿万大众的民心工程，那么品牌真正的资源则在于民心，藏于民心。因此，品牌经营与品牌作业也就是民心的探究、民心的发掘和民心的经营。要想探究、发掘和经营好民心，就要把准民心的脉搏。而对人心性、知性、悟性的研究和把握就有助于我们对心智、文化、人格、和期望的理解与运用；就有助于我们对民心的探究、发掘和经营；就有助于我们所发出的品牌信息能被受众的心性、知性和悟性联接与接受，并与受众 的心智、文化、人格、期望相通相符，并因此促使人的品牌意识空间产生思维的发散、延伸、释义和连结。反之，如果我们发出的品牌信息与人们的心性不符或相左，那么知性就可能对这种品牌有所抵触或处于茫然状态。而悟性则呈麻木和惰性态势。
品牌与文化
文化的魅力在于，文化是无形的，但它产生的力量又是巨大的。文化对于人，对于社会来说文化就像空气一样无孔不入无处不在。人所生活的社会是文化的社会，从某种意义上说人是文化动物，因为文化和劳动一样是人类区别于其它动物的重要标志之一。劳动使人得到了进化，劳动创造了人；而文化是塑造人改造人、塑造群体改造群体，最终成了塑造人类社会和改造人类社会的工具。这就是文化的力量。
文化对人类具有多方面的作用。文化所以有塑造人，改造人；塑造社会，改造社会的力量，首先是因为人一出生就意味着他必须要融入这个社会。因为他面对的是一个文化的社会。一个文化无处不在的社会，而且文化所具有的亲和性、渗透性、融合性和催化性就如同化学中的化合物一样，它能使人在成长中，在与社会交互中被他所认识、理解和认同的文化自然的同化、共化、教化、内化与催化了。文化之所以能起到这些作用，是因为我们每个人对文化的自身需要。因为人不仅需要一个物质世界，人还需要一个精神世界，需要认同感与归属感，而文化能有效为人提供认同感、归属感、所以文化被称为人类的精神家园，这就是人们自动、自觉的来依据文化规范自已行为的原因。
文化是由于人们意识化沉淀而来的约定俗成，即“历来如此，就是对的”。人们在“历来如此，就是对的”的文化的约束、规范和指导下自动、自觉、自然的遵守、执行、把握和拿捏自己行为的分寸和尺度。人们用约定俗成的“历来如此，就是对的”来衡量、对照、规范、指导和总结检讨自己的行为，以至文化成为了社会和人们行为的最大公约数；成为了人们价值识别、价值判断和价值取向的坐标；成为了人们的行为倾向和价值意识的思想基础。
文化对人的影响是广泛的，但它对人的影响最终体现在对人心智、人格、和期望的发展、形成与成熟的影响。而一个已然形成的心智、文化、人格和期望直接作用和影响着人们的行为标准、生活态度和生活方式。
品牌文化是如何发挥作业的呢？因为品牌文化同样应具有文化所具有的以下特点，即、亲和力、渗透力、融合力，因此，品牌文化的在品牌中同样具有让人产生思维发散、延伸、释义和与人联系和连结的能力，有使人产生精神或心理上的寄托与归属的能力。
品牌文化简单说，即：沉淀和凝结在品牌中的某些文化成分，这些文化成分主要包括信念、价值观、审美观和风俗文化。信念与价值观是人的精神动力和精神支柱并塑造人的生活态度、生活方式和行为方式；爱美之心，人皆有之。审美观能为人提供精神需求、精神享受和有品位、有味道的心理体验；风俗文化则可为人提供广泛风情的、礼仪的。趣味的、情调的感触和体验等生活方式。人的许多生活态度、生活方式、行为方式均是以信念、价值观、审美观和风俗文化为基础的。因此可以说品牌文化是品牌的魂，是品牌的精神或品牌的旗子。如果一个品牌缺少文化，那么，这个品牌将是苍白的、干瘪的、没有精神和活力的。这种情况下人们就无法对这个品牌产生活力、活跃、兴奋、兴趣、愉悦、想象、联想等一系列的心理状态和心理反应。简单的说面对这种品牌人的大脑，即人的意识空间将是一片茫然或一片空白。
因此，可以说品牌文化乃是产品之外的，人们日常生活内里的或人们日常生活背后的心里层面和精神层面的形而上的心理需要、精神生活和精神世界。两千多年前我们的民族先哲就为他的后人给品牌做了一个又简单又透彻的概述。易经云：:形而上者谓之道，形而下者谓之器。在哲学界，有一个命题论战了几个世纪，这个命题就是关于“道”与“器”“精神”与“物质”谁是第一性，谁是第二性，谁决定谁的问题。是物质是第一性的？还是精神是第一性的，是物质决定精神还是精神决定物质？我们不是在讨论哲学问题，但就品牌与产品和市场问题比较而言显然是精神上第一性的，精神决定物质。关于这一点想想就知道了。
形而上者谓之道，形而下者谓之器，文化连同心智、人格和期望都是看不到，摸不着无形的存在于人们心中与意识空间中。然而就是这些看不到、摸不着的形而上的东西却引导、规范、制约着我们每个人的态度、行为、甚至追求。在市场上品牌就是精神变物质，精神变财富。因此，人的心理需要、精神生活和精神世界应是品牌之大道。一个品牌要想满足人的心理需要、精神生活和精神世界的需要，就首先要满足人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望。与人们所持有和建构的心智、文化、人格、期望相符或保持一致。
品牌与人格
所谓三军可以夺帅，匹夫不可夺志。士可杀，不可辱。这就是既有些奇妙又有些奇特的人格写照。人格亦称个性，人格即人所拥有的某种心理特征。这种心理特征能使人对他所处的环境做出与自己心性和人格相符合的反应。
因为人格具有的长期性、稳定性和深刻性，以至人格可影响甚至改变人的世界观，价值观。人们对一件事物的不同看法就可能导致他产生不同的行为，而人格是影响一个人对事物、对生活、对人生、对所处的环境等的看法、观点、态度、反应和行为方式的主要因素。人格不但深刻的影响和决定一个人生活态度和生活方式，人格甚至很可能决定了一个人一生的境遇和他所走的道路。
由于人格原因人们对同一件实物，不同的人或群体持有不同的态度。有的人或群体可能对某一件事物持适应、认同、积极的态度；有的人或群体则持不适应、不认同、不积极的态度。这一点对于品牌定位的准确和成败有很大的、直接的影响。如万宝路将其品牌形象和品牌个性定位为西部牛仔，这是一个典型的品牌成功范例。如果万宝路将其品牌形象和品牌个性定位为笑嘻嘻的、又蹦又跳或蹦蹦哒哒的奶油小生，再配以吱吱呀呀的音乐，那么万宝路就将不是今天的万宝路了，就将平淡了之。在我们今天的市场上恰恰就存在上述用奶油小生式的形象来定位男人品牌的。这种缺少品牌意境、缺少品牌内涵及品牌个性不对路、不鲜明、不准确，与人的心性相去甚远的品牌的广告表现，女人看了没滋味、没品相，男人看了没感觉、没意境。这种仅靠广告，靠烧钱来树立的品牌未免显得有些单纯。类似广告的问题在于，在心性上，它即没体现真、性、情，所以没法与真、性、情联结；在知性上，由于这种广告表现使人的知性与心性存在对接障碍，所以人的品牌联想思维难以展开；在悟性上人们领悟不到他要领悟的东西，因此没感觉。简单的说，就是与组成人们意识空间的心智、文化、人格、期望不符，以至让人不适应或对接不上。因此不能使人产生思维的发散、延伸、释义和连结。这种不能进入人心中，不能与人心连结的所谓品牌，只能靠广告维持。
人的人格连同心智、文化和期望一样都是难以改造、难以改变、难以攻克的。因此，对待人格就应像对待洪水一样，聪明的作法是只能疏不能赌。所以，在品牌与市场上我们只能去顺应和迎合他们，而不应试图让他们来顺应和迎合我们。更不应把想当然的或仅凭我们不成熟的品牌或市场感觉强加给他们。这种做法无疑是撞向南墙，这一点是要清醒的。
人怎样看待自己和认识自己，在人格理论中被称作自我意象。掌握人的自我意象是比较有利于有效品牌建设的。自我意象主要内容有：自我意象；理想的自我意象；社会的自我意象；理想的社会自我意象；期望的自我意象。
自我意象是指自己对自己的认识。即我是什么；理想的自我意象即我要或我希望成为什么；社会的自我意象即别人怎样看待或评价自己；理性的社会自我意象即希望别人怎样看待或评价自己；期望的自我意象是指未来我希望成为一个什么样的自己。现实生活中我们大多数人都被这些意象所框定，都生活在这个意象的圈子中。尤其在社会生活中自我意象就像一面镜子。人们常拿这面镜子来对照自己的行为。特别是在消费行为中人们常常根据自己对自己的认识和评价，根据别人对自己的认识和评价，以及希望别人对自己的认识和评价产生与上述自我意象尽可能匹配的消费趋向与消费行为。人们的这种消费趋向和消费行为，一是为了证明自我，为了实现自我概念，二是为了获得群体或社会的认可。上述问题的根源是人们需要得到心理慰藉和精神归属。
就是因为人格的因素和人格所具有的特征，品牌人将品牌赋予了品牌个性，以顺应和迎合人的心理与精神生活的需要，以促使人们在心理和精神上产生寄托、归属和认同感。
品牌与期望
每一个人在生活中都有他追求与期望的经历，都有他追求与期望的东西。期望就像一条情感的绳索常常牵引着人们的思绪。常常影响着人们的兴趣、态度和行为。
期望在心理上可以使人产生或带给人以想象、联想、寄托，甚至可以使人去组织、编织梦和幻想。这也是人心理上的自我实现，人人都有心理上自我实现的需要。所以，很难说清是期望带给人动机，还是动机带给人期望。总之，期望与动机对人都具有内驱力的功能与作用。但日常生活中人们的期望往往多于动机。期望这条情感的绳索常常牵引并影响着人们的兴趣、态度、行为和。如果把期望比作一条绳，那么，这条绳索的一头是期望那一头就是情感。
期望是人们倾向于看到和听到他们所希望看到和听到的东西。人们希望看到和听到的东西往往是人们所熟悉的、经验过的、预先定式的和长期关注的东西。期望，从个人角度说就是人累积或存储在意识空间中还没有实现的价值意象及价值取向。
期望是追求，期望是寄托，期望能给人以信心和信念，期望能使人变得坚定与坚强。生活中人人都有或曾经有过期望。如对亲情、对事业、对成就、对金钱、对地位等。由于人生活在社会中，所以社会的环境无形的赋予、影响、塑造着每个人的期望。人们在期望的作用和影响下生活，人们在期望的作用和影响下按照自己所熟悉的、经验过的、预先定式的和长期关注的方式思考着、忙碌着、奔波着。由此期望不时的影响和左右着人们的生活态度、生活方式和行为方式。尽管不同的人们在生活中经历了许许多多不同的世事，但归结起来人们真正所关心、关注和期望的往往始终无非就是前面提到的那么几件以心智、文化、和人格为基础的期望之事。虽然人们的期望不可能一一变成现实，但期望这条情感的绳索仍然常常牵引着我们的思绪，仍然使我们痴迷。期望积累和寄托了人们太多的情感。
谈论品牌不能不谈及情感，因为情感是态度的一部分，情感是形成态度的基础。所以情感也决定了人们对品牌的态度。
情感是人们对他所面对的事物是接受还是拒绝；是赞成还是反对的心理倾向。人的情感产生的基础是适应。即人们通过对某件事物的接触，如对这件事物适应那么就能接受它，就能对它产生情感。否则就不会产生情感。所以适应是情感的基础。那么人们会对什么或容易对什么产生适应之感呢？从根本上说人的适应是心智、文化、人格和期望的适应。人们的一切适应之感基本上产生于人意识空间中的心智、文化、人格和期望。情感与心智、文化、人格和期望几乎相伴相融共连共通。是心智、文化、人格和期望培育和滋养了情感，心智、文化、人格和期望就像是情感的温床和养料一样。缺少心智、文化、人格和期望就培育不出也生长不出情感
一个具有真正意义的品牌是不能缺少情感的；一个缺少情感的品牌是难以长久的。如果说情感是一个成功品牌的基石，那么心智、文化、人格和期望就是情感的基石。所以，可以认为人情感的基础源于组成意识空间的心智、文化、人格和期望。
为什么定位是有效的，为什么一个准确的定位就能产生较强的市场生命力？首先，一个准确科学的定位能很快获得人们的认同；其次，能有效的起到拉近人与该定位距离的作用；第三，也是更有意义的，即容易制造出人民头脑中根深蒂固的市场地位。定位如何能产生这种效果，如做深入的探究，因为有效的、科学准确的定位也不外乎是基于人的心智、文化、人格和期望的，或以心智、文化、人格、期望为基础的。定位如脱离了人的意识空间、脱离了人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望，这样的定位是有欠缺无意义的，或者说等于没有定位。因为这种所谓的定位难以与人们的意识空间中的心智、文化、人格和期望相对应相联结。
到这里可以认为如果销售是把产品卖给人，那么品牌则是把产品卖到人的心理；如果卖产品是为了解决人的功能需要问题，那么卖品牌则是解决人的心理需要，精神生活和精神世界需要的问题。所以要掌握人心理和精神世界需要、顺应人心理和精神世界需要、利用人心理和精神世界的需要，品牌就要与心智、文化、人格、期望相对接、相联结，才能有利于人的意识空间的活力、活跃、兴奋、兴趣、愉悦等心理状态的产生；才能把产品卖到人的心里。
当人们面对一个品牌或一件事物时，对这个品牌或这件事物人们是不是适应，首先人们要用他所持有和建构的心智、文化、人格和期望来度量一下。心智、文化、人格和期望就像是一把度量品牌和人们所面对事物的尺子，过了这一关，人们就能适应这个品牌或这件事物，人们就会主动与这个品牌或这件事物去联系和联结。
品牌与心智、文化、人格和期望的关系就像鱼和水的关系，如果品牌是鱼，那么心智、文化、人格、期望就是水。当一个品牌饱含着与它目标群体相符、相一致的心智、文化、人格和期望走向市场时，这个品牌就会是一个有效的品牌。
陈永成，品牌界老马，深谙品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿无偿协助一至二位有志于大品牌建设者的品牌管理、诊断、咨询，内训等品牌管理顾问工作。邮箱：shi_jin_shi@126.com；电话：13199138299