当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 当真要禁播广告？ 作者：袁岳 时间：2011-3-15 字体：[大] [中] [小]

     重庆卫视3月1日起停播商业广告，引起了社会各界的热议。两会期间，全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视一套和各地方电视台首套节目都应禁播商业广告，再次引发社会关注。电视台是否应该禁播广告，这个问题值得认真思考。广告播与不播，都要有充足的理由。认真看了这位人大代表提议禁播广告的四大理由后，我认为都不见得成立，而且过于天真。
     有低俗广告，就要全部禁播广告吗？
     该代
表认为，“目前各种广播、电视、电影充斥着太多的广告，低俗广告充斥屏幕，比如那些涉性广告、女性内衣广告、涉药广告等等。”
     因为有一些低俗广告，就要全面禁播广告，这种一竿子打倒一船人的做法是很极端的。广告有低俗的，也有不低俗的，节目也是一样。我们不能因为有低俗广告的存在，就全盘否定广告，不能在泼脏水的时候连孩子一起泼掉。事实上，1995年起实施的《中华人民共和国广告法》，以及国家工商总局、国家广电总局等监管机构出台的相关管理规定，一直都在监督和规范广告业的发展，也取得了非常显著的成就。
     如果该代表对目前播出的电视广告的品质仍不满意，可以提议媒体和监管机构出台更严厉的措施来限制虚假低俗广告，但不能简单粗暴地禁播所有广告，更不能无视《广告法》的存在，有法不依，让个人意志凌驾于法律之上，权大于法，人大于法，这是违背法治精神的。
     做广告的媒体就没有公信力吗？
     该代表认为，“只有不做广告，才具备公信力，防止媒体被商业利益牵着鼻子走，否则做出来的新闻难保公正。”这个逻辑与我国电视广告的运行机制是完全不符的，目前中央电视台和各省电视台节目与广告的运行是分开的，广告是广告，节目是节目，有相对的独立性。事实上，电视广告的发展在一定程度上反而促进了电视节目的公正性。正是因为有了广告，企业才有了充足的宣传渠道和空间，从而大大减少了通过有偿新闻报道来做宣传的需求。如果没有广告，企业如何才能实现宣传的目的呢？只有通过媒体的报道、电视的节目才能实现，这样的情况反而更容易滋生有偿新闻，更容易影响媒体的新闻公正性。我们国家的电视台在多年前有很多“二类广告”，也就是以节目的形式来做广告，这是电视台的重要收入来源。随着电视广告的发展，正常的商业广告收入的增多，各电视台已基本取消了“二类广告”。
     目前，有偿新闻、有偿不闻依然存在，但更多的是出现在一些非市场化的媒体上，这些媒体缺少市场竞争力，很难获得广告客户的青睐，只好通过所谓“软文”的方式来获取商业利益。让商业广告有自己公开实现的空间，反而有利于商业化信息与新闻报道的分类传播。
     因此，广告的发展和新闻的公正性之间没有必然联系。对电视台来说，广告不仅没有损害其公正性，反而解除了电视台运营经费的后顾之忧，让它更加客观公正地做节目。当然，某些节目与栏目中，可能有某些置入营销的信息，其管理应该是以更加严格的广告与新闻分离管理的规则来规范。
     NHK以收费代替广告，中国的电视台也能以收费代替广告吗？
     该代表说，“在国外有不播广告的纯新闻电视台，比如日本的NHK，纯粹做新闻，不播广告。”
     NHK不播广告，中国的电视台就也要禁播广告吗？这个逻辑是不成立的。NHK的经费主要来自观众支付的收视费，如果中国的电视台不播广告，难道也靠向观众收取收视费来作为经费吗？2009年我国各电视台的广告收入大约600亿元，均摊到12亿电视观众，每人每年要出50元，习惯了免费收看电视的观众，谁愿意平白无故多掏50块呢？
     这几年，随着数字电视的发展，我国已涌现出上百个不播广告的付费频道，如果观众不想看到广告，完全可以选择这些频道，只要你愿意花钱，什么类型的节目都可以看到。明明有了这么多不播广告的频道，该代表却要视而不见，还要提议禁播CCTV-1和各卫视的广告，这完全没有必要。明明这些频道最有效益，却偏偏不让它发挥作用，做不到物尽其用，这属于资源浪费。事实上，早在1985年，报纸上就讨论过媒体该不该做广告的问题。当时，CCTV的屏幕上开始出现广告。观众就这个话题写信给CCTV，提出到底要不要广告的问题。不久后，《中国电视报》上刊登了这个信息，并开展了讨论。当时给出三种情况，供观众选择：一是无广告，节目不精彩。二是节目精彩，无广告，付费。三是节目精彩，有广告，不付费。大多数观众选择了第三种情况。
     重庆卫视放弃广告，其他台就也要放弃广告吗？
     该代表说，“我最近听说重庆卫视也宣布不播放广告了，既然重庆卫视已经开了先河，是不是中央一套也可以考虑一下这个问题，全国各地方电视台首套节目都要论证一下，是否可以不播广告。”
     这位代表未免太心急了，重庆卫视的做法好不好，会不会成功，还有待时间来检验。在实践尚未检验出其成效之前，就号召全国的电视台都来效仿，都来学习，这仿佛让人看到了一股“大跃进”的风气。重庆台不播商业广告后，经费从何而来，目前不得而知。我十分佩服重庆卫视敢为天下先的勇气，也期待它能探索出一种全新的运行模式，但不播广告后是否节目更好看，新闻报道更客观，收视率更高还有待观察。因此，我觉得可以像经济改革那样，让重庆台先试点以观后效，该代表完全不必急于要求其他电视台一窝蜂跟进。
    


袁岳：社会学博士、哈佛大学肯尼迪政府学院MPA、西南政法大学法学硕士，现任零点研究咨询集团董事长。上海零点市场调查有限公司 总机：(021) 63586180/81/82/83