以往，开盖有奖基本是区

　　前几天跟一个经销商聊到和其正凉茶，这个凉茶目前在华南某些市场销售非常好，好得让你想像不到。他说，在07年上市的时候，卖不动，08年情况也非常不好，09年上半年在艰难的支撑，就快撑不住了，09年下半年市场起来了，2010年出奇的好，现在当然是销售形势喜人••••••我问他为什么？他说，第一，最关键的时期，有一个爆破点，是开盖有奖拉动了整个市场；第二，PET瓶装便于携带，而且600毫升比王老吉多了将近一半，还有就是渠道的高毛利。本人觉得，开盖有奖活动一定不是和其正凉茶取胜的最关键的因素，但确实是一个“引爆点”。非常同意该经销商的一点是，PET装是一个亮点，是和其正瓜分王老吉凉茶的根本所在。看看以前灌装凉茶失败的案例，那可是比比皆是，诸如，三九、顺牌、念慈庵，他们的促销、代言、广告、规范运作，哪一样都不缺，但基本失败了，为什么？如果一定要从品牌的角度、定位、品牌联想、跟消费者的关系来分析，他们应该都可以成功，最不应该、最没道理成功的应该是和其正凉茶才对啊！　　

　　但事情并不是我们想像的那样。我们从中可以看到，三九、顺牌、念慈庵将品牌和销售割裂开了，没有看到与王老吉灌装产品正面冲突是没有胜算的，和其正凉茶刚好找到了一个切割王老吉市场的机会，那就是便于携带、保存的PET包装。可仅仅是这个包装，为什么自07年到09年上半年，做了两年多市场没有做起来？就是没有找到一个“引爆点”，恰好，09下半年是茶饮料行业开盖有奖盛行的一年，消费者的消费热情被康师傅等饮料领导企业的“开盖有奖”完全调动了起来，而和其正凉茶刚好抓住或者迎合了这样的消费行为和消费动机，再加上经销商的继续、大力度的终端运作，终于引爆了市场。经销商对我说，差点就放弃了，那时，感觉公司也有点顶不住了，如果市场再不起来，会怎样？谁敢想呢。

　　现在，霸王凉茶也开盖有奖，但销售反映平淡，不是说霸王凉茶的开盖有奖做得不好（也有一些瑕疵，比如活动时间和兑奖时间同时结束，按理销售完有奖的产品总需要一段时间吧），但至少在PET包装方式上，已经落后了和其正。更让你想不通的是，一是主推PET装，广告上却在主打灌装产品；二是为什么一定要叫霸王，叫一个其他名字不好吗？第三，价格比王老吉还贵，到底是跟谁竞争呢？　

　　新品一上，马上来个开盖有奖，其实效果不大。新品上市，前期的准备工作，卖点提炼、前期的市场预热，宣传，价格体系、通路选择，终端铺货，导购等等都非常重要，而不是上来就一轮促销，那样的促销效果基本没有。开盖有奖也一样，需要消费者对产品、品牌有较强的了解，否则，效果会很差。再有，跟随开盖有奖，跟在主导品牌后面，很难有较大的吸引力，但如果是不同的品类，如和其正利用康师傅制造的开盖有奖氛围，取得了市场的爆破，可谓机会抓得正当时。　　

　　很多产品在瓶身上标注的综合中奖率，实际上达不到，一段时间以后，消费者感觉上当，活动的效果会越来越差；再有，兑奖是一个大问题，很多小店不愿意兑换；最后，有些活动设置不合理，如霸王凉茶，活动时间和兑奖时间同时结束，如果有一批货是9月份生产的，刚到达终端，活动也同时结束了，那这些货卖出去以后，兑奖也截止了，消费者到哪去兑奖？　　

　　并不是每一个产品凭借开盖有奖就能取得市场份额的，康师傅是凭借着强大的品牌力，通过开盖有奖的方式，迅速的将消费者拉了过来，也就此更加拉大了与统一的差距。这与其说是一种战术的胜利，还不如说是康师傅营销战略的胜利。开盖有奖方式表面上是一种短期的促销活动，但对于领导品牌而言，对消费者的刺激是相当大的，而且现在的方式是“再来一瓶”，力度可想而知。本来，将二、三线品牌拉进促销圈子，对这些产品来说已经很艰难了，如果一旦大家没有了促销，市场又会怎样？当然是小品牌会更惨。对康师傅而言，他的开盖有奖活动，对进入茶饮料行业的其他二、三线品牌也是一种威胁，换句话说，开盖有奖已经成为行业的一道门槛，小企业没有不能活，有了也不一定能活好。　　

　　如果开盖有奖成仅仅为了打击对手的一种策略，而不是为了吸引更多的消费者消费、重复消费和提高消费忠诚度，这种促销活动就偏离了消费者活动的本来目的。那么，这种促销活动注定是短暂的，也是没有生命力的。

　　我们设想一下，最终市场上剩下了两个或者几个大品牌竞争（终极会像两乐的格局），开始，为了市场份额，大家争夺的你死我活，开盖有奖，大家比力度、比烧钱，几年之后，发现烧钱太多，私下沟通，大家都不做，因为那时两家公司都很强，都有稳定的消费群体，大家不做促销和大家做促销的效果一样，（不能一家做，一家不做；但可以都不做）那么，大家自然会不做这样的开盖有奖活动了，因为如果提高兑奖率，这真是一个烧钱的促销活动。