当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 “状元红”杭州市场推广策略 作者：佚名 时间：2003-6-19 字体：[大] [中] [小]

自身条件分析

　　“状元红”2000年12月上市以来，目前在杭州市场铺货30%，较大的商场、超市基本都能买到“状元红”。但是销售情况不理想，比如：华商超市的“状元红”营养黄酒很少有人问津。其他地点销售情况也基本如此。



　　究其根本原因主要有两个方面：



　　一、广告宣传力度不够；



　　二、产品形象不够鲜明。



　　“状元红”营养黄酒没有深入人心，广大消费者还没有认识“状元红”。这只有凭借广告，和促销活动来渗透到广大消费者中。



　　我们走访几家商场、超市，调查消费者和售货员，普遍反应“状元红”包装设计一般
，而酒瓶同葡萄酒的一样，与葡萄酒放在一起，感觉没有葡萄酒高贵。“状元红”是具有传统文化底蕴的品牌，包装设计上也在这方面有所体现，而酒瓶采用极具现代特色的葡萄酒酒瓶，包装设计没有体现出高贵的品质。这些都是影响销售的因素。　　



市场定位

　　中国主要黄酒消费市场是上海、浙江。较长时间以来，浙江黄酒高档市场主要由古越龙山、塔牌等占据。黄酒的中、低档市场利润空间都不大，主要靠量生存，黄酒有较大利润可图的是高档市场。1995年以前，是黄酒销售的红火时间，之后便一路下坡。因为风味一成不变、口感偏重、后劲过大等原因，黄酒离较年轻一代的需求愈来愈远。上海、浙江市场喝黄酒的多是40岁以上的老酒民。　



　　古越龙山是中国黄酒界的旗舰品牌，是黄酒业第一也是惟一的中国驰名商标和黄酒业内惟一的上市公司，资金实力相当雄厚。古越龙山酒气味芬芳浓郁，口感纯正地道，深为老酒民喜爱。古越龙山在上海、浙江高档黄酒市场占有较高的市场份额和牢固的市场地位。目前市场上的大多数黄酒其操作方式保守，而且老是表现在功能利益上，品牌形象缺乏，品牌远未树立；酒度过高，口感偏重，与浙江年轻一代低度、淡爽的需求潮流不符；不能作为强势品牌引导市场，消费者认知混乱，普遍以陈年数论酒品；价格过于透明，经销商几乎无利可图，致使市场疲软。　　　



“状元红”市场开拓

　　1、“状元红”经营战略理念：



　　（1）品牌观　



　　品牌是市场制胜之剑。因此，它起步就树立要做品牌的思想。　



　　统治酒类市场的是文化。深知做酒的新品牌，固然也应当先在功能上做文章，但功能再好，如果不能接着赋予品牌文化的因子、感性的利益也难以被认可。取酒名为“状元红”的寓意极其广博深远，既有文化底蕴，又合现代精神。在其宣传页和包装上对“状元红”的渊源喻义作了精辟而深刻的阐述。 “状元红”的悠久历史在文化上足以支撑一个品牌的长远发展。深入挖掘了它的内涵和蕴义，以之与目标消费者沟通，产生了心灵上的共鸣。应善借文化之力与消费者进行情感沟通。　



　　（2）竞争观　



　　市场竞争并不是要做到你死我活，更不是两败俱伤，而是对市场需求的唤醒，是与对手的相互助长。“状元红”目标市场直指25—40岁左右较年轻的一代，尤其是白领。其主旨是让原先不喝或很少喝黄酒的人来喝“状元红”。　



　　（3）生存观　



　　古越龙山是生产黄酒的著名企业，古越龙山的信誉和在黄酒酒民中的影响拉近了自身和消费者之间的距离，“状元红”采用“低温密藏”的传统工艺，并在“状元红”酒醪中添加桂圆、莲子、枸杞子的浸出物，更适合现代人缓解紧张与压力，讲究日常保健的生活需要，属型营养黄酒，这样就不至改变黄酒的基本风味，什么场合都好进入。风潮在变，淡爽的口味已成大势所趋。　



　　（4）市场观　



　　“状元红”一开始就找热的市场做，跟旺的产品比，因此找黄酒最热的上海、浙江市场。这种选择在状元红是非常适宜的，在黄酒没有市场的地方让人接受状元红谈何容易，况且上海、浙江又有天时、地利，人和之便。补充古越龙山以前黄酒口味过重的市场不足。“状元红”也只有这样较高利润的市场才有生存、发展的空间。　



　　2、制造差异，准确定位



　　定位是战略思想的集中具体表现，正确的思想产生正确的定位。“状元红”的定位如下:　



　　产品功能定位：柔和醇厚，营养宜人。　



　　产品感性利益定位：时尚、祝愿、庆贺和文化渊源。　



　　品牌形象定位：兼有古典与现代之美。　



　　目标消费者定位：中青年，尤其是时尚中青年。　



　　3、营销组合，确保成功



　　产品策略：把产品的卖点具体化　



　　形式产品：以绍兴民间的酿酒传统，低温密藏十多年，科学融入枸杞、桂圆、莲子、蜂蜜等多种维生素以及钙等营养物质。　



　　突出产品核心的三个层次：时尚、营养、淡爽。　



　　暗示潜在产品的利益：祝愿和庆贺、成功、企盼成功。



　　在酒度上：大胆降低，突破一般黄酒的国家标准。　



　　口感上：力求清爽适口，迎合潮流。　



销售渠道和宣传

　　“状元红”要在杭州各大商场、超市都有供货。还要以直销的方式进入大饭店。在此基础上，“状元红”给经销商一个合理的利润空间。另外，在饭店业务上，“状元红”重视对经手人的激励，即对商场超市的销售人员和饭店的一般服务小姐也有物质激励。经销商无利可图是一个非常危险的市场信号。　　　



　　媒体策略把目标定位为：短期内快速提高“状元红”的品牌知名度，营造声势。前期以80%的达到率为主要目标，（针对中秋、国庆期间的杭州市场）后期以锁定目标消费群体，有效频次为主要媒体目标，通过多种媒体组合演绎“状元红”深蕴的独特酒文化内涵。　　



　　在媒体投放策略上，产品上市初期以大众媒体投放为主，采取电视广告和报纸炒作相结合的“软硬兼施”的手法。上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面从杭州到周边市县进行策略性扩张。　　


　　目前最应解决的问题是杭州市场的铺货问题，应该马上进行。并在报纸、电视上做少量的广告，作为在杭州的上市篇。


　　在媒体投放方面应该科学地进行组合搭配，有目的有步骤的进行广告投放：


　　开始阶段，以上市篇为杭州市场开局，告诉消费者：“我”来了；接着是功能诉求为主，告诉消费者，“我”是谁，介绍“状元红”是什么样的产品；然后是功效诉求，“我”的优点特点，说明“状元红”与其它黄酒的不同之处，有那些新的功能；然后是针对人群的广告诉求，哪些人在喝“状元红”喝了状元红之后的感觉怎样。在中秋、国庆期间把握好送礼市场，以送礼为主要着力点，加强广告投放力度。还要辅助以路牌广告、车身广告等多种宣传方式。


　　为了实现上述的策略目标，我们建议针对中秋、国庆浙江市场，采取一系列促销活动：


　　一、针对国庆、中秋市场开展试用装赠送活动和有奖促销活动。中秋、国庆是主要的送礼季节，在中秋前期可以举办赠送试用活动，增加“状元红”在消费者间的影响。国庆、中秋期间，举行有奖促销活动。在各种媒体上进行大力宣传。


　　二、中秋、国庆期间，有大量年轻人结婚，也可以在这方面做一些文章，搞一些推广、促销活动。比如：在国庆期间结婚的夫妇可以凭借结婚证书，领取一定量的“状元红”赠品。也可以凭借结婚证书，优惠供应“状元红”营养黄酒。以示“状元红”对新人们祝愿和庆贺，因为“状元红”具有悠久的历史文化渊源，自古就有对新人祝愿和庆贺的习俗。也能借此增加知名度和扩大市场份额。



　　三、2002年10月中旬在浙江展览馆举办中国国际食品博览会暨浙江第七届食品交易会。其中活动内容有《中华酒韵》大型酒文化系列活动。也是提高知名度和塑造品牌形象的一个很好的机会。


　　（具体活动、促销方案需要和厂家商榷，在此之前不作详细分析）


　　现在“状元红”的广告以诉求“成功”为主，因为成功对于一个人一生中毕竟只有少数几次。以成功作为卖点，不具普遍性。以成功为卖点的广告诉求应作为辅助性广告，在特殊日子宣传成功，如高考结束后。另外，这样的诉求用在上海、温州等地商业氛围比较浓的地区比较适合，杭州人素来有“小富即安”的心态，对自己充裕舒适的生活较为满足，不象上海、温州等地有着激烈的商业竞争，对成功的企盼较为强烈。


　　“状元红”的广告应侧重宣传“状元红”的独有特色，和其它黄酒的区别。并借助传统文化，有了悠久的历史文化作为支撑，改变中年人的喝酒时尚，营造一个喝黄酒的潮流，只有借助文化底蕴作为根基才能让“状元红”得到长远的发展。