当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 松花江饺子楼营销策划案 作者：佚名 时间：2003-6-27 字体：[大] [中] [小]

应用：对于异地特色餐饮业进驻上海市场，在市场营销方面有启发作用。

内容：
　　随着上海国际化城市地位的奠定，人们的生活水准大幅度提高，人均收入水平的大幅度上升，吃饭已不再是需要考虑的问题，大部分老百姓开始追求吃的质量。许多相应的餐饮服务业来到上海市场，其中有国外的、国内的，有办得红火的、也有冷清的，餐饮行业竞争地十分激烈。对于上海这个特殊的市场，在异地具有显著特色的餐饮业，如何在上海发挥特色？做到市场认可？食客欢迎？生意兴隆？具有独特的品牌？这一系列的问题就立刻显现了。
　　就像中国的改革开放一般，一切都要"具有中国特色"，那么同理，在上海这个日益开放开发的国际化大都市中，一切都要"
具有上海当地特色"来发展。主要步骤：一、市场定位要以上海当地消费人群为主；二、产品定位要以上海人的口味为主；三、价格定位要以上海的GDP具体情况为依据；四、促销定位要符合当前市场的接受程度；五、品牌策划与企业的CIS也要尽快实现，以利于受众群记忆；六、在合适媒体及场所进行相应的广告宣传和公关活动，产生舆论的关注程度。
　　经过与"松花江饺子楼"总经理的沟通，确定营销的目标是为了追求利润最大化。我的策划思路主要如下：
　　市场定位在中到偏高消费档次的上海本地消费人群；产品主要为主营东北特色菜系（包括各类饺子）、辅营上海家常菜、兼营保健类食品（指保健补酒）；价格定位在上海地区的中等收入水平消费状态；促销定位采用送式营销法与新闻实证法相结合；尽早完成"松花江饺子楼"的CIS和品牌推广，使其在消费者心中易于记忆；在一些时尚类的媒体进行适当的广告宣传和新闻推荐；在广告实现的同时，适当地进行公关活动，在最短的时间内造成舆论的关注；整体突出服务营销的概念，从而引发消费热潮，树立品牌形象，最终实现利润的目标。

案例：
　　2002年12月13日，我作为WBSA上海第五期学员来到位于上海东北角的"松花江饺子楼"。在听取了总经理的一番介绍后，我了解到，这家主营东北菜系的饭店成立于1999年9月，从最早的主营饺子，慢慢发展到今天的主营东北菜，且在江西九江先设立有一家分店。进入上海市场后，由于种种原因，经营的不够理想。
　　经过了解和实地调查，我发现，虽然上海人已开始追求吃的质量，但到目前为止，人们对东北菜的需求并不高，对东北菜的内涵不了解；上海人的口味相对要清淡，而东北菜口味较重；上海人的胃口相对要小些，要求精致些，而东北菜通常的特色是量大、色味上较粗糙，所以吸引人的指数相对降低，且容易吃饱，因此，消费金额不高；目前来该店的大部分为回头客，而新客源较少；每天来消费的客人大部分为上海本地人，其次为东北人，再次为外国人；该店的周围除有轻轨外，前往市中心交通不便捷；该店周围有居民小区存在，但前来消费的不多；饭店内装修无特色；店招等户外POP的设计及摆放均不显眼；没有进行科学系统地广告宣传或新闻推荐；每天来消费的客人不少，但由于价格过于低廉（酒水不包括），总体消费水平不高，利润不大；店内虽然有品质保证的保健酒，且利润较大，但并无专业机构或部门对其进行品质保证，因此可信度有限，消费也就有限了…… 俗话说"酒香不怕巷子深"，但如果连酒香也没有外溢的话，则客户永远不可能走入深巷。经过调查后，我断定，只要让酒香外溢，让人们意识到这是能消费得起的好酒，则他们一定会走进深巷的。
　　首先，不管"松花江饺子楼"在东北是多么出名，在上海就必须面对的主要客户群是本地人，上海人口较多，东北人也较多，但不论从消费水平还是人口数量，上海本地人均占了上风，因此，市场定位一定要锁定上海人。
　　其次，由于东北菜系口味浓重、量大等特色，和上海南方人的口味相去甚远，故在产品经营定位方面，一定要考虑照顾到上海人的需求。可以主营东北特色菜系（包括各类饺子）、辅营上海家常菜、兼营保健类食品（指保健补酒）来进行，这样，上海人的品味得到了照顾，东北人也能消费，外国人也能光顾了。同时，对于虽然质量较高的保健补酒，却没有获得市场认可，主要原因是没有专业的权威机构或部门对其进行质量认证，可以联系医院、中药房、质量监督部门来进行认证，并要求获得相应的书面认可（不一定要政府批文）。
　　再次，原来的经营价格普遍偏低，对于上海人而言菜的量又偏大，虽能吸引一些回头客来品尝消费，但总体利润不高，体现了一种"热闹大于实效"的局面。根据上海的人均GDP收入情况，采用需求导向法进行适当地价格调高，如原来一根"酱棒骨"为7元，可调整为10元/根。对于菜的量可以适当地减少，以符合上海人的胃口，从而诱导客户多点菜，使利润加大。
　　接下来，就是要让酒香外溢了。在促销定位时，我认为可以采取送式营销法和新闻实证法相结合操作。在周末及节假日时，可将店内的特色东北菜系，分割成超小包装，用保鲜薄膜封起，赠与周边的居民品尝；也可在此时期，将店内的各种特色饺子放于店门口，采用免费品尝的方式，让来往的客流了解该店的特色菜系。并联系上海地区专门的时尚类媒体记者，前来本店进行品尝特色菜、特色保健酒，让记者们产生实际的反馈效果，并付诸于报端，大肆造势，从而让上海本地人群从心理上更容易地接受本店。
　　如果一家饭店，没有易于客户记忆的标识，那么就象一个名人没有名字一样。"松花江饺子楼"也要有东北特色的易于消费者记忆的企业形象标识系统，然后可以运用于各个方面，如店内装修、服务员著装、店招、轻轨站指示POP、媒体广告、宣传DM、POP等，从而让消费者方便容易地记忆住。
　　上海人是"松花江饺子楼"的最大客户群，那么上海人的一个特点就不能漏了：追求时尚。选择一些时尚类的平面与电波媒体，如上海电视台生活时尚频道的"周末指示――饮食文化"栏目，《新闻晨报》、《申江服务导报》、《生活速递》、《东方周末》等，以硬性的广告宣传，主打品牌，以软性的记者报道，主打营养保健与口味，来进行相辅相成的宣传攻势，让市场定位的消费人群从了解、到接受、至亲临消费。
　　由于时值冬令进补时节，又逢元旦春节将至，重新亮相一次，会加深消费者认识程度。"松花江饺子楼"地处偏僻，周围交通不便捷，建议在客流量较多的市中心与该店的交通枢纽点上（如轻轨上海火车站），进行一次公关活动，请来专业机构的权威人仕，对该店的东北菜及保健补酒，在冬令时节的保健御寒功能上进行造势，举办名为"冬天进补，来年打虎"的免费品尝现场活动，让客人亲身品尝后能立即前往该店进行消费。
　　在上海日益加快的发展步伐中，人们的生活水平也在每天发生变化，我断定，上海的市场需要东北菜的加入，东北菜在经过整体的修整和策划后，会红火起来。
　　我将上述思路形成详细的企划案，上交松花江决策层，三日后作出第一轮决策，通知我写可行性研究报告。一周后我提交可行性研究报告，松花江决策层进行了第二轮决策。又三日后委托我主持操作，拟订实施方案如下：
　　寻找联系权威的专业机构和部门，对保健酒、菜进行评价；
　　同时开始着手企业CIS的设计；
　　对店内服务员进行整体的服务培训，增强"服务无止境"的意识；
　　逐步把产品价格和量慢慢地进行调整；
　　并在春节前请来记者进行免费品尝，刊发相应报道，吸引春节时消费人群；
　　预计在2003年2月1日的春节时，抓住长假机遇，进行上海火车站的现场推介活动；店门口免费品尝活动。
　　通过策划案的实施，松花江以全新理念面向上海消费者，把"松花江饺子楼"全新地介绍给上海市场，从而获得名、利双赢。

解释：
　　"松花江饺子楼"进入上海市场已3年，由于上海市场对东北菜的需求不大，自身的经营定位等诸多问题，导致利润不高、品牌不突出。要想在竞争日益激烈的上海餐饮市场中站稳脚，发挥优势，树立品牌，获取高额利润就一定要经过缜密的策划。
　　一、市场定位要以上海当地消费人群为主。虽然东北菜符合东北人的饮食口味，但进入了上海市场后，就一定要以上海当地人为主要消费对象，因为不论从数量还是消费水平而言，上海当地人都会是独占鳌头的。
　　二、产品定位要以上海人的口味为主。上海人吃食口味比东北人清淡许多，这是南方人的饮食习惯与北方人的区别。就象许多川菜进入上海市场后，也稍减其特别麻、辣的程度，保留口味纯正，加入部分南方菜和上海本地家常菜，来迎合上海市场。如果一味地追求原产地口味和全部选用原产地菜系，因地域差异的原因，则会带来"曲高和寡"的后果。
　　三、价格定位要以上海的GDP具体情况为依据。上海是全国城市发展中较快的，其人均收入水平也较高，所以在价格方面一定要根据需求方的承受量来定夺。如果价格订的偏低，或以原产地的价格进入上海市场，又或者以低于消费者心理承受价格来定位，则不仅无法取悦上海市场的消费者，且会引起"价格太低，东西不好"的上海人普遍心态。
　　四、促销定位要符合当前市场的接受程度。东北菜量多、价低；上海人要求精致，也存在着贪小的毛病。所以采用免费品尝和小包装分割的方法是符合上海市场的要求的。由于是餐饮行业，所以再好看、好闻的东西，没有品尝过，就没有亲身体会，没有发言权。用小包装提供消费者免费品尝，可以给消费者从视觉、嗅觉、味觉、直至胃觉产生直观的认识。
　　五、品牌策划与企业的CIS也要尽快实现，以利于受众群记忆。肯德基有自己独特的"老人头像"标识，麦当劳有自己的"小丑"形象标识，可口可乐也有自己的标识。每当消费者看到这些标识时，就能很轻易地记起这个品牌。如果"松花江饺子楼"没有属于自己的独特品牌标识，那么就不会被大众记住。所以，好的产品一定要有自己好的CIS。
　　六、在合适媒体及场所进行相应的广告宣传和公关活动，产生舆论的关注程度。再好的酒，也一定要让酒香四溢，才会不怕巷子深。所以适时地进行广告媒体宣传和各类现场公关活动，能加深消费者的认识，扩大影响，让酒香四溢。
　　综上所述，为了获得利润最大化，不仅要靠价格、产品、市场，还需要广告、公关活动、企业整体形象识别系统等方方面面的具体策划；不仅要系统地进行预测，还要考虑到时间与机会的稍纵即逝，运用策划的知识、合理把握机会，才能使企业立于不败之地，长足发展。