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定位之下的形象与传播纪实
作者:吴雪亭 时间:2012-3-27 字体:[大] [中] [小]
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老品牌走在了十字路口,威力需要重塑品牌
在电视还不是很普及、品牌口口相传的年代,威力给自己拍了第一支广告,仅仅是一个航拍的威力标志,就震撼了不少国人的眼球——威力洗衣机“献给母亲的爱”,有如一阵春风,吹遍祖国大江南北,吹暖孩子的心,吹暖母亲的双手。从此,一部一部的威力洗衣机,开始遍布全国各地,威力品牌在当时充斥着“省优”“部优”“美观大方”等词语的广告声中,以温情的形象,融入千家万户。
随着时代的更替和家电行业竞争的日益加剧,威力的品牌形象逐渐老化,新生代的消费者对威力的认知越来越低,与此同时,其他家电巨头在新生代消费者心中的品牌认知度迅速提升,威力的市场份额下降明显,威力面临品牌重塑与复苏的难题。
策略先行,从此威力新品牌形象和传播有了着力点
2008年,威力与壹串通开始了有历史意义的合作,在威力品牌营销策划方案中,壹串通根据威力现状给威力重新划定了目标市场,即国内洗衣机品类三四线市场,针对20-30岁,有家庭的理性型青年人,学历大专以下,偏男性的细分市场。
我们对这部分细分市场做出如下分析:
目标市场—三四级市场
三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。
三四级消费者由于购买力有限、赚钱不容易,所以在挑选产品时,要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称,三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主,他们对品牌的认知存在一定的偏差。
三四级市场的消费心理
(1)注重效果
(2)相对忠诚
(3)相信权威
(4)讲求实惠
(5)投资谨慎
(6)盲目冲动
(7)爱跟风
根据我们以上的分析,我们对威力做出“靠位”的市场定位——学习海尔,跟随美的,以标杆法直接带动产品的销售。
威力的核心价值在于其“品质”。根据壹串通对威力的市场和品牌调研结果显示:
1、80后消费者中威力没有知名度,无法利用老品牌情感去打动他们;
2、竞争对手传播策略分析中,美的主打“健康”,荣事达主打“精洗”都是在讲功能,没有提及“品质”;
3、企业自我分析发现威力品牌核心优势为”纯铜线电机”,属于品质,真材实料带来好品质;
综上所述,我们总结出:“品质”是洗衣机品类三四线市场消费者最关注的信息之一。壹串通策略委员会经过商定,敲定威力洗衣机的定位:
纯铜线电机
功能支持——纯铜线电机,耐用,静音,省电
性能稳定,12年使用寿命
工作声音58分贝(整机测试)
电阻小,发热小,省电效率高
品牌个性——年轻、时尚、张扬
将威力拟人化,主要针对20-30岁的青年,这个群体的人的特征是:无所不闻、独立个性、享乐主义、有钱就花、崇尚品牌、追求感觉和新体验。
继往开来,重塑品牌形象
品牌策略制定后,壹串通发现威力此时的品牌形象已不足以承担“策略与消费者之间的沟通窗口”的任务了。针对威力目标消费群体的特征,壹串通决定为威力品牌形象注入新的元素:一方面调整logo,为其加入“科技、环保”等元素,同时保留了原有的主体符号;一方面创意出威力代言人——威力侠,从而突破人们“威力—老品牌”的联想,重新塑造提升威力“年轻、时尚、张扬”的品牌个性
在对威力洗衣机的了解越深,我们越觉得,威力品牌天然具有男性,阳刚的形象,我们要将威力的品牌个性挖出来,经过壹串通品牌策略顾问团队数天的讨论,决定为威力洗衣机创作了别具特色的视觉形象——威力侠。威力侠的策划用意主要是用于靠位钢铁侠的威力视觉形象,给人似曾相识的感觉。以金属质感且具有一颗“纯铜线电机”心脏的形象出现,辨识度极高,强壮的威力侠,充满男性的力量感,科技感的形象,切合时下热点,能够很好的传播到各种媒体中去。
威力新形象代表——威力侠
品牌定位与形象融合式传播,将威力新品牌植入消费者内心深处
制空传播——创意将定位与形象完美结合了起来
在威力侠形象确定之后,我们开始了创作TVC,以期将威力新的品牌体系迅速传播到消费者中去,虽然在威力侠TVC的创作过程中,频繁外出沟通加上多变的台风天气,让我们多位项目组成员感染了风寒。但是,当威力侠TVC视频开始播放的时候,已经加班多日、十分疲惫的大伙都立刻兴奋了起来,仿佛涸泽之鱼,瞬间被灌满清泉!
1、故事以亚运热门赛事链球运动切入,以洗衣机的电机对比贯穿整个故事,清晰地向大众传达:“纯铜线电机比铝线电机好”的信息,让消费者更容易理解“纯铜线电机与铝线电机的差别所在”;
2、借用链球的不同色彩借代电机所用线圈,银白暗指铝线电机,铜红隐喻纯铜线电机,以色彩区分两种电机,更容易理解画面内容;
3、对比:以威力侠转动银白色链球和铜红色链球不同状况的对比,直接地体现了铜线电机“强劲”、“耐用”好处。
威力纯铜线电机链球TVC
TVC在凤凰卫视、湖南卫视等电视台投放以后,在消费者中引起的强烈的认同感,新老用户都对威力的新形象感到很有信心,并且愿意支持威力这个民族品牌的再次崛起。
同时结合一系列的网络传播对电视广告进行了有效的呼应。
在高空电视和网络传播有力带动之下,威力的品牌认知度直线上升。
百度指数用户关注度直线上升
“落地生辉”,威力侠在终端发动奇袭战
最后,威力侠的形象被落实到威力的每一个细节——他,就是威力,就是威力洗衣机!配合高空广告资源的影响力,威力2010年实现了产品销量115%的喜人增幅。