当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 中国史上最惊心的品牌战：王老吉VS加多宝 作者：梁小平 日期：2012-8-20 字体：[大] [中] [小]

     假如我们理会可口可乐的总裁说过，即使可口可乐全球的工厂一夜之间烧毁，凭借可口可乐的品牌，一样可以建立起可乐的商业帝国。那么，中国两家企业王老吉与加多宝，对一个年销售额高达100亿的红罐王老吉品牌使用权展开争夺，这注定变成中国史上最惊心动魄的品牌战。
     品牌战根源在于2002年红罐王老吉通过正确的品牌定位以及一系列的营销运作后，红罐王老吉的销售马上火火红红起来，现在成为一个人见人爱的价值品牌。品牌使用授权费用过低是一个导火线，王老吉不愿意品牌过长时间在加多宝手中使用，就引发了王老吉与
加多宝对品牌使用的争夺。
     我们的关注点不是双方发生的纠纷，而是品牌使用的法律仲裁结果之后，品牌使用真正确定属于王老吉起，加多宝与王老吉开展的心智资源争夺，这是品牌战最关键所在，也是决定性的战役。
     当仲裁结果出来后，加多宝马上进行媒体说明会，这并不是加多宝非常满意这个结果，而是将仲裁结果的媒体说明会变成一场“品牌推广会”，将“品牌改名”即王老吉改为“加多宝”，保持原来的配方、原来的口味，只是名字改变而已。加多宝的目的很明显，就是将原来王老吉的心智资源嫁接到加多宝这个品牌名称上。
     特别是现在加多宝通过“神秘合同”再次起诉，我们不要去想结果，结果已经是注定了的。拖延时间，赢得“品牌改名”的心智植入。表现在三个方面上：一，品牌改名，消费者接受具有一定的时间，两次起诉，等到仲裁结果又拖延至少半年；二，抢占渠道与终端，原来的存货要消化，加上稳定经销商的心，终端形象建设，都不可能在短时间来完成的，需要拖延时间来铺垫；三，广告传播宣传“品牌改名”，时间越久，越有利。
     加多宝现在自然喜欢打口水战，这样可以赢得社会的关注，让更多人知道王老吉改名的事情。
     不管加多宝是不是借机翻盘，通过打时间差抢占市场，但是其整个战略目的是快速将“王老吉”转换成“加多宝”，那么原来的资源变转化成现在的。假如真的置换成功，那么真是经典的“品牌改名”战略。
     而王老吉最佳的做法，是不理会加多宝的口水战，多一点口水战对广药一点无益的，谁在理，拿到红罐王老吉的商标使用就是最在理了。王老吉要清楚自己的战场在哪里，在原来红罐王老吉所建立消费者的心智资源。这是王老吉最应该做的事情。
     假如十余年有人帮你培养出一个价值上百亿的品牌，那么你最在乎的不是其他的东西，而是全力保持这个品牌原来的地位（心智资源的位置）。其实，加多宝的背后操作团队最擅长做的是心智资源的占据，十余年一直致力于此。
     我个人感到非常惊讶，假使王老吉一定要拿回“王老吉”这个品牌名称来经营，为什么不在仲裁结果一下出来时，甚至之前采取行动，马上保持住加多宝将原来王老吉建立的心智资源，虽然王老吉意识到，在媒体宣传上做了相关的动作，但是似乎来得晚了点，势头还需要猛一点。
     心智的资源是最重要的。渠道、终端、产品等等，都可以随时间、投入推广资源来改变，唯一不可以让其改变的是心智资源，一旦被成功置换，那么这场争夺商标战胜负这终将尘埃落定。想一想加多宝那种铺天盖地的品牌改名广告及终端形象改造，就会意识到其中的可怕。
     其实，我一直挺佩服加多宝背后的操作团队，他们居然能在这么短时间内做出如此出色的决策与行动，虽然在这期间也有一些调整，以便更加切合到“品牌改名”，将原来的王老吉建立在消费者的心智资源移植到加多宝身上。但是，他们的整个动作是非常完美的，除非你是亲眼所见，否则你不会相信加多宝有如此强大的执行力。
     王老吉不是将精力放在什么“中国罐军，吉圆梦想”的活动上，那是步加多宝的后尘，应该将精力、人力、物力集中在维护“正宗凉茶王老吉”的心智资源上，不是“怕上火，就喝王老吉”，而是“怕上火，还是王老吉。”来阻击加多宝的置换；然后，以和为贵的大气姿态，感谢王老吉的原推广公司的努力，十余年为王老吉的凉茶领导者地位（凉茶始祖）和弘扬中国凉茶文化，让更多的消费者钟情王老吉，王老吉将保持原来的配方，原来的味道，一如既往地弘扬中国凉茶文化。这样做，像无什么事情发生一样，将加多宝的品牌改名化零。一定要让消费者像没有发生改变什么一样，怕上火，喝王老吉；凉茶=王老吉，这便足够了。
     孙子兵法第一篇《始计》就告诉我们：“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”那么，我们是否在这场争夺商标战中先“庙算”呢！乍一看，双方的得胜条件还是旗鼓相当的，但是，战场的情况瞬息万变。还有第六篇《虚实》讲到：“知战之地，知战之日，则可千里而会战。”既然如此，那王老吉与加多宝延续的品牌战的博弈更加精彩。
     也许我们不该将商业渲染成战争那么恐怖，但是输掉商战，相信谁心里都不会服。这让我们想起毛泽东的一句诗词：“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”对王老吉如此，对加多宝更是如此。