当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
中国慕酒，因爱而慕—金立方慕酒策划手记（2）
作者：胡世明 时间：2013-1-10 字体：[大] [中] [小]
-
消费者访谈结论汇总：
① 消费者访谈共收集有效调研问卷400份，其中男性128份，占调研总数的32%，女性272份，占调研总数的68%，被调研人员的年龄集中在20-55岁，其中20-30人群占62%，30-55岁人群占38%。被调研对象主要来自写字楼及党政机关，被调研人群月收入标准在2000-4000元的占62%，4000-8000占21%，8000以上占9% ，1200-2000占8%。
② 被调研人群果酒或红酒饮用频率及单次饮用量的分析：很少喝红酒或果酒的人群占25%以上，节假日才喝酒的占32%以上，每月2-3次以上的占将近30%。表明普遍来看红酒和果酒类饮用频率偏低。调研对象单次饮酒量基本集中在一两到三两和三两到五两两个档次，其中一两到二两占42%以上，三两到五两占到31%以上，在一两以内占近19%。表明目标群体单次饮用量相对偏少。
③ 被调研人群饮用红酒或果酒的主要原因：被调研人群主要饮酒原因多数为包括节、假日在内的各种聚会，因聚会饮酒的因素达到55%以上，其次为工作应酬占21%，另外调查表明多数人会因喜事而饮酒，而借酒浇愁的占1%。表明红酒或果酒的主销渠道为餐饮渠道、夜场渠道和商超渠道。
④ 被调研人群购买红酒或果酒时考虑的关键因素：自饮时口感、品牌和价格原因依次位居前三，他人推荐因素位居第四，流行因素不到1%。招待他人时品牌、口感和价格位居前三，与自用相比，招待他人时消费者对品牌的关注度高于口感，另外招待他人，包装原因也较受关注，位居第四，占比约9%。表明口感是影响红酒或果酒消费的关键因素，同时好口碑对酒水营销异常重要，酒水营销流行因素偏低。
⑤ 被调研人群获得红酒或果酒信息的主要渠道：朋友推荐、电视和饭店是消费者获取信息的主要渠道，依次排名前三，车体和报纸对消费者的影响力度较小，另外其它媒体，如框架和车载目前较受关注。表明核心消费者公关，适量的电视媒体投放，终端酒店促销员的推荐是需要重点考虑的营销手段。
⑥ 被调研人群经常饮用的红酒或果酒的度数：调研对象饮用红酒或果酒选择的酒精度数基本在18度以下，其中12-18度占50%，12度以下占30%，另外20%为18-28度，无一例选择28度以上。表明高度产品的属性已非果酒类别。
⑦ 被调研人群购买红酒或果酒的价位选择：调研对象购买红酒或果酒自己饮用选择的价位依次是：131-200元，41-80元，201元以上，前三名百分比间的差距较小，第一和第二隔三个百分点，第二和第三仅隔两个百分点。招待他人时选择的价位依次是：201元以上，131-200元，41-80元，前两位和自用的排名互换了一个次序，表明多数消费者招待他人会选择比自用较高一个档次的产品。由此也表明大众红酒或果酒产品的三个主流价格带。
⑧ 被调研人群选择果酒或红酒品牌的产地影响：被调研人群选择果酒品牌，57%以上的人群首选全国品牌，其次有24%的人群会因广告、包装、价格等因素随意选择品牌，另外选择本省品牌的约占10%，位居第三，数据表明主观上不会有人选择外省品牌。由此可见中小成长型企业先从区域做起会较顺利的切入市场。
⑨ 被调研人群选择红酒或果酒的目的分析：被调研人群选择红酒或果酒的主要目的是美容保健，其次是口感，占到近20%，另外有品位也是消费者选择红酒或果酒的主要原因。这里我们基本可以看到国人选择果酒或红酒类产品的主要出发点。
⑩ 被调研人群对SOD认可度与接受度的分析：被调研对象中仅15.5%的人听说过SOD，且有些人只是听过“大宝SOD蜜”产品，但并不了解SOD的属性，在知道SOD的15.5%人群中，仅9%的人有购买含SOD果酒的意向。
为期10天的调研结束了，然而调研结果所反映的木瓜酒市场现状，让我彻底傻眼了！木瓜酒属于果酒或保健酒的范畴，但是在国内除葡萄酒外的其他果酒整体处于不伦不类的尴尬境地，整体市场容量不超过20亿，木瓜酒的受众更小，国内做的最好的木瓜酒企业，其年度营业额也超不过1000万，可谓抬头就顶住了天花板！保健酒的市场容量已近200亿且仍在逐年增长，但劲酒以近40亿元的年营业额一家独大，占据保健酒行业份额的20%强，其规模是第二名椰岛鹿龟酒的8倍，其他大小品牌近1000个，各式各样的保健诉求除了令消费者越来越迷惑外，很难在市场上有更多的作为。我开始想，小品类果酒的未来在哪里？木瓜酒的出路在哪里？
2.我们找到了金立方的产业方向
重新审视木瓜酒的出路，让我逐渐陷入对金立方乃至成远集团整体产业布局的思考中。从广义来说，任何一个新兴产业都会成长，但成长周期是关键问题。在现阶段的中国，大多数民营企业都很难花5年以上时间去培育一个产业。行业蛋糕小的前提下，所有参与切分蛋糕的企业都会受限，即使做到第一品牌也难以立足。
成远经过15年发展，经过不断评估和定义主营产业，逐渐形成煤业、地产、酒业三大业务板块。酒业处于起步阶段，煤业为资源主导型行业，前景受到可持续发展的挑战，地产业在银根紧缩的大背景下，受宏观经济影响的波动很大。未来产业成型后，只有食品板块将更有潜力形成最稳固、且能持续增长的业务。成远进军食品业，是保障集团未来持续增长的前瞻性举措。但作为果酒分支的木瓜酒，在品类未成型时，竞争对手将被放大到整个酒水产业、最起码也会是红酒产业，这将进一步抑制行业的成长。
仔细分析后，我们认为作为小品类来说，木瓜产业将优于木瓜酒产业的成长，若金立方能做到木瓜产业第一品牌，就很容易顺理成章成为木瓜酒产业的排头兵。而站到消费者的角度，消费者对木瓜的认知远高于对木瓜酒的认知，做木瓜产业的第一名比做木瓜酒产业的第一名更有意义。更关键的是，木瓜产业的容量要远大于木瓜酒产业容量，按照现在的行业规模，做到木瓜产业第一名的企业可实现规模化发展，而做到木瓜酒产业第一名的企业不一定能养活自己。因此，我建议成远集团重新定义和规划食品产业结构，以实现大食品业的发展，真正为集团找到新得增长点。
在做全木瓜业的规划框架下，可将第一步重点突破的品类放在酒水上。有了将金立方运作到木瓜产业第一名的雄心，接下来成远集团的食品产业帝国蓝图将海阔天空。首先是放眼全国的产业链布局，未来的大食品业是将靠产业链致胜，尤其像木瓜等上游资源受限的行业，原料基地是企业致胜的关键资源之一；其次是产品线规划和生产布局，木瓜深加工的产品形态有酒水、休闲食品、保健品、非处方药品、木瓜汤等多种，只有上游基地与厂房的布局保持相对的同步，才能更好的服务于未来的市场。最后是资源整合，对地域特色产业每个地方政府都在大力支持，但小步快跑均收效甚微，成远集团若能抓住时机与各地政府充分合作，多样化整合多种政策内资源，必将提速企业发展步伐，在下新一轮财富的再分配中占尽先机。而做全木瓜业，专卖店形式的渠道模式也将更容易实现产品与消费者的对接。这部分规划由于涉及到不少敏感话题，这里将不在再详述。可喜的是，成远集团的冯董事长是一位颇具魄力的前瞻型企业家，当我们将上述建议提出后，冯董表现得异常兴奋，当即表态完全采纳，并陆续着手布局。
3.“中国慕酒“，我发掘了成就木瓜酒的康庄大道
为成远和金立方规划大食品产业布局，本不属于我们的服务范畴。但多年的职业习惯告诉我，客户的成长就是我们的成长，因此无论最初的服务范畴如何界定，东方盛思必须做到知无不言，言无不尽，不遗余力，精益求精。在我们和成远既定的大食品产业版图上，我和我的团队开始了书写木瓜酒未来之旅的征程。
我首先考虑的是，木瓜酒的产品类别到底应该是什么？是果酒、是红酒、是白酒、是养生酒、是保健酒、是木瓜酒、还是什么酒？红酒的消费认知就是葡萄酒，白酒与木瓜显然不搭界，果酒的概念大而范，木瓜酒又是个难以成长的小品类，由此我最终将木瓜酒的产品类别圈定到养生酒和保健酒的范畴。在中国，保健酒被更多的人直接理解为性保健，在十年前保健酒与白酒、啤酒等品类竞争，努力从酒的大品类里拾取一点小的市场份额。那时中国保健酒的市场容量仅有5亿元，企业只要打出提高免疫力、壮阳补肾等行业共性，就可以与白酒进行差异化。而如今中国保健酒的品牌数量已经超过千个，其中销售额在1000万元以上的品牌就有近百个，亿元以上的企业有十余个之多。各种各样的保健功效诉求已令消费者目不暇接，无所适从，如果产品没有鲜明的个性，很难在残酷竞争中立足。养生概念在中国由来已久，但规模化生产的养生酒企业还鲜见，消费人群也以中年以上人群为主。同时，养生概念与木瓜本身的美容丰胸，疏通经络、驱风活血，强壮、兴奋、镇痛、平肝、和脾、化湿舒筋，治湿痹、风湿性关节痛等功效契合度较高。由此，我确定，最切合木瓜酒的产品类别一定是养生酒！界定了类别，接下来进入产品名称和卖点提炼创意阶段。这时，我鼓励大家充分运用东方盛思特有的水平思维创意法，将项目团队的思想拉回到了横向类别产品的联想中。此时，我又想到了劲酒！想到了王老吉！想到了脉动！作为保健酒的劲酒没有直接以“葛根乌梅大枣酒”命名，作为凉茶的王老吉没有直接以“菊花金银花甘草饮料“命名，作为运动饮料的脉动也未直接以”维生素饮料“命名！其实，在市场上随处可见乌梅酒、杨梅酒、金银花饮料、菊花饮料、维生素饮料，但这类产品没有一个获得过成功！既然就内容物卖产品的方法无法让消费者买账，那就一定不是可取的营销方法！木瓜酒若重蹈覆辙，那失败一定是必然的！进一步研究劲酒我们发现，其纵有万千功能和配方也都只以一个“劲”字概括，然而好一个“劲“字了得，现在劲酒就代表了保健酒，品牌成了品类的代名词！那金立方的木瓜酒是谁呢？许多产品名在嘴巴里跃跃欲试，但一直未脱口而出！此时，我进一步确定将未来的产品名称就界定在两个字以内，这两个字中的其中一个一定是产品的大类属性”酒“，另一个字必须要达到如”劲酒“之”劲“般的异曲同工之妙！那个字是”养“、是”补“、是”神“，是”美“，是”安“，一个个关联修饰字被项目组同事讲出，一个个又被我无情的划掉！那个字就是”慕“！脱口而出一瞬间，我激动异常！”慕“谐音同木瓜之”木“，以木瓜为主原料酿造的养生酒，有美容养颜、祛风湿、疏通经络、驱风活血、强生健体等多重功效，无论是哪种功效，都足以令同行羡慕！不论哪类功效，都足以使体会到功效的消费者令别人仰慕！美丽令人仰慕，健康令人仰慕，由此演绎，花花社会，芸芸众生，忙忙碌碌，都为达到心目中的成功在努力，而成功的本质仍是令人仰慕！没错，就是”慕酒“！已”慕酒“命名的另一优点是完全跳出了功效诉求的窠臼，进入情感诉求的范畴，完全开辟了自己的市场蓝海！因为功效很容易被复制，而情感却很容易使单个品牌占据一家之言的高地！至此，我们确定了”中国慕酒“的产品命名，SOLGAN几乎是水到渠成，”中国慕酒，因爱而慕“，几乎是一气呵成，无可挑剔！项目组全体同事欢呼雀跃，多日连续紧张的神经一下子都得到了短暂的放松…
我常说，即使是千里马也需要伯乐去发现，好的创意，仍需要有眼力、有魄力的企业家去甄别！然而，辗转一年后服务了金立方，此时的东方盛思是幸运的！以冯成远先生为首的管理团队，可谓慧眼识珠，在2011年8月12日的策略提案现场，当我们将创意思路汇报后，冯董事长第一个鼓掌通过，他只说了一句话，“谢谢东方盛思，一直冥冥中寻找的东西，我们找到了！”
结下来的包装设计和瓶型选择，我让设计师充分发挥想象空间，不要被市面现有产品所局限，在体现养生元素基础上，充分突出“慕“之释义。对于快消品来说，首先要与目标消费者 “对眼”，要符合消费人群的审美情趣、心理需求和价值取向，我们将这称之为“冲动型尝试“，有了冲动型尝试作第一步，才有可能发生后来的“回溯型验证”，也就是寻找产品利益点的理性支持，解决“真的好吗”这个疑问。这个次序是不可逆的，这个规律普遍存在于快消行业的消费过程中。慕酒包装设计一定要遵循这个规律。无疑，作为我左膀右臂的汪伟，多年来一直随我过五关斩六将，他的创意是无可挑剔的，6天后，全新的设计和瓶型摆到了客户面前，获得了成远团队的一致通过。第一阶段，我们共为金立方规划了125ml、375ml、500ml、750ml四款产品，不同的容量锁定不同渠道。既然将产品界定为养生酒，我们就完全摆脱了果酒品类的束缚，将酒体酒精度统一确定为28度。瓶型和酒瓶材质对一支酒水的营销非常重要，为此，我为慕酒选择了高亮度玻璃质烤花瓶型，并亲自到瓶厂选型、定样，新的慕酒瓶型古朴中透着一定的西洋风格，8月25日，成品开发完成。
4.中国慕酒的成长三步曲
基于对企业资源的分析和市场的把握，我们将金立方慕酒的核心竞争战略聚焦为：以中心带动周边，以渠道对抗品牌，采取举高打低的战略，品牌形象要宣传，销量支撑靠低端！集中资源，实施定向销售，先渠道，后品牌，销售额是支撑品牌的基础。
高端拉升：通过部分形象店的拉动和以消费者为核心的活动，并配备相应的消费者意见领袖公关拉动，建立并提升中国慕酒在核心消费者心目中的品牌形象。
中低端走量：以125ml装小瓶酒走量，根据各目标市场的成熟度，分别辅以酒店服务员为核心的促销活动，塑造提升慕酒的品牌形象，并通过样板市场的运作，获取量的突破。
东方盛思一直“固执”的认为，对于成长型企业来说，没销量就谈不上品牌。没有一夜成名的明星，也没有一日成名的产品，我们所见到短时间走红的明星，你看到的只是她成名的那一刻，却没看到她一路走来的艰辛。企业打造成功的产品也是一样，不可能一瞬间就做到家喻户晓，品牌的积累是漫长的过程，产品的不断渗透与消费者的认可才是塑造成功产品的基石。基于此东方盛思为金立方慕酒设定的突围路线是：初期市场推广坚持两条腿走路原则，首先投放资源建立自身根据地市场，同时逐步辅以对更大范围的市场进行招商及推广。其中根基市场的建设也为后期外围市场运作打造一支适应现阶段酒水市场竞争的团队，市场建设以先綦江，再重庆，后川渝，最后全国的版图推进，我们称之为“慕酒的成长三部曲”。
第一步，打造样板市场，树立根基。选择綦江为样板市场先行启动，在渠道的规划上实现“小区域，高占有”，中心城市突破，乡镇市场包围的双轮驱动、里外合围的“1+4”三类市场策略。市区市场策略为，以城区为核心基地市场，在导入期采取厂家直控终端策略，分品类采用中小型餐饮店高占有率进店及大瓶装产品“终端盘中盘“策略，有效结合”消费者盘中盘“、团购营销、意见领袖人群的大力推广与系统性公关活动，并捆绑核心名烟名酒店的联销模式，三盘互动来启动市场；乡镇市场策略为，选择部分乡镇样板市场，在导入期采取联销或协销模式，选择有资源、有人脉、有社会背景、有资金实力、有网络的分销商深度合作，制定客户成长计划，达成战略合作伙伴，抓住当地的核心终端和分销网络，合作伙伴首选官商背景客户；其他乡镇根据当地情况因地制宜，寻找、选择、确定联盟性质合作客户，形成联销式合作关系。市场精耕细作，深度协销，努力成为当地代表品牌，待时机成熟，向外部拓展。
第二步，向外辐射，核心市场周边的外埠市场启动，主要以大重庆和四川部分城市为主。派驻外埠销售主任开发市场，启动招商，并由销售主任指导、维护经销商操作；核心市场的成功为周边外埠市场的进驻建立基础，并借鉴核心市场的成功经验，完成对于周边市场的辐射，由此扩大慕酒的销售范围，进一步提升慕酒品牌的影响力。
第三步，扩展市场，远程外埠市场启动。主要锁定川渝以外的其他潜力市场。远程外埠市场采取贸易型销售策略，以一步性给予市场支持的方式招商，由经销商自行操作。远程外埠市场主要采取资源型招商方式，实现招商销售。
缘远
随着各项策略的确定，全新的金立方“中国慕酒”正式起航。期间，我们连续出了三个销售政策，至2011年10月底，将金立方公司原有老产品库存按计划如期消化完毕。同时随着时间的推移，于2011年12月份，为进一步夯实金立方营销队伍，应成远集团邀请，我又为金立方推荐了资深职业经理人杨先生加盟金立方公司掌舵，担任常务副总经理，为公司2012年的年度布局打下坚持基础。
1.中国慕酒借上市发布会高调亮相！
2011年9月9日至11日，由重庆市人民政府主办的2011中国·西部糖酒商品博览会在重庆南坪国际会议展览中心举办。现场到会各类企事业近3000家，其中有不少是受金立方公司邀请到会的意向经销商。于西部糖酒会开幕的当天下午，由东方盛思全程策划的“金立方慕酒上市发布会”在重庆万达艾美酒店五楼会议室隆重举行，现场受邀到会的有重庆市政府常务副秘书长、重庆綦江县副现长、西南大学食品学院教授、各区县政府代表、各区县经销商、重庆日报等各相关单位600余人。由于我们准备充分，对各项细节考虑周全，现场气氛热烈，各区县政府代表和意向客户对慕酒的创意策划反响强烈，好评如潮。我受邀现场向与会客户详解了中国慕酒策划创意背景及慕酒营销策略，其后由金立方销售总监李平先生和市场策划总监洪晓勇先生组织金立方营销团队和到会客户现场签单，一举实现了新品上市首日签约合作客户80余家，合同金额近600万元的好成绩。慕酒面市的三个月后，重庆金立方酒业股份有限公司凭借极佳的市场反馈于2011年 11 月 28 日在重庆股份转让中心（重庆OTC中心）正式挂牌，公司简称金立方，代码800027，为金立方进一步走进资本市场奠定了基础。
2.金凤凰吊来了金龟婿，诗仙太白牵手金立方！
金立方中国慕酒于9月份借西部糖酒会正式亮相重庆后，市场反响热烈，尤其在重庆本土市场取得了合作经销商和消费者的广泛认可，成为川渝地区2011年度酒水市场的一匹黑马。随着金立方的顺利推广，引起了重庆老牌白酒企业诗仙太白的关注，2012年7月份，诗仙太白和金立方强强联合签约组建合资公司，金立方慕酒借船出海，借助诗仙太白在西部地区健全的销售网络快速扩张，实现了新品上市之后的第三次飞跃。
3.慕酒最终瓶型的调整成为本案策划的遗憾！
金立方慕酒的策划，投入了我和我的部分团队近3个月的精力，整体各项工作进展顺利，令我倍感欣慰，但最后由于我们选定的瓶型开模周期较长，开模成本较高，加之金立方原有采购好的老包装剩余较多等原因，正式上市后的产品并未按我们建议的瓶型灌装，而是在原有瓶型中做了部分选择，这点造成的不良影响是产品上市后包装各异，不利于整体视觉识别形象的打造和品牌传播，不至今仍是我心中的一大遗憾！
慕酒的成功不仅为金立方带来了充满希望的未来，更给快消行业的新产品营销带来深刻启发。金立方从盲目崇拜、全盘模仿，到走自己的路，走过了艰难的路程。从迷恋到放弃，再从创新到坚守，这个过程，与东方盛思的帮助密不可分，但更与金立方本身企业营销力的提升紧密相关。现在的慕酒以自己独有的特色，在广阔的酒水市场上暂露头脚。也许未来的路还遍布荆棘，但此刻的金立方已经站在了最高的起点。
最后，我用金立方冯成远董事长在新品上市发布会后，紧握我双手发出的由衷感慨作为本策划手记的结尾，“所有企业都需要营销策划，但更需要以务实态度为企业带来发展量变的营销策划！选择东方盛思，这次我没犯错！“
胡世明简介：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问；黑龙江绿博蜂业有限公司董事；乡品汇网联合发起人；BCIU品牌中国产业联盟专家，品牌中国湖北高校巡讲团秘书长；《新食品》产业研究所特约研究员；《新食品》专家点评团高级顾问；多家大学客座教授；《中国经营报》、《销售与市场》、《中国企业家》等数十家著名财经管理类媒体专栏作家；武汉大学工商管理硕士（MBA）；ICMCI国际注册管理咨询师(CMC)；教育部市场营销总监（CMO）特约认证培训师；AACTP美国培训协会认证培训师（TTT）；高级营销师；2008年度十大营销专家；资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生是中国经济市场化的见证者，前后16年品牌策划、营销管理、高层管理从业经历，曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务，是典型的“中外合资型”实战营销咨询顾问。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。胡世明先生也是国内公认的经销商问题研究领域的顶级专家，兼职中国经销商研究中心主任级研究员；中国经销商培训网首席培训师；国资委经销商管理师认证专家委员会委员。东方盛思营销顾问机构网站：www.dofaith.net