广告投放是为实现品牌的传播而最终拉动销售，我们的经销商朋友也把有广告投放的品牌作为经销加盟的首选。品牌商为了渠道建设，会用广告投放来吸引经销商的关注，在这种需求条件下，有些化妆品品牌商的广告投放开始偏离轨迹，畸形发展，广告纯粹为了做样子给经销商看，而忽视传播的实际效果，最终是经销商“上钩”，后期销售推动不明显，造成库存积压，无法持续回款，这种损人不利己的模式，我们称为“广告诈骗”。

　　2013年，本土化妆品企业开始了猛烈的广告攻势，

　　为什么要投广告？

　　为什么要投广告？对于这个问题，有些品牌商和经销商之间会有着不同的想法。在接触的大多数品牌商中，他们投放广告的目的还是为了招商，通俗的讲是做给经销商看，而忽视了广告在目标消费者中的传播；对于经销商而言，他们实际更希望广告能够传递给更多的消费者，而不仅仅是“传播摆设”。目前很多本土化妆品品牌都做了广告投放，而经销商在销售上还是举步维艰，回款缓慢。当然，造成此类问题的原因很多，但广告传播没达到应有效果也是一个不容忽视的问题。每一个品牌都希望是持续性、良性的发展，品牌商和经销商之间应该报以相互扶持的态度，在广告投放上，我们不仅仅是品牌传播，更重要的是间接帮助经销商实现产品的良性销售。所以，广告投放的目的是为了实现品牌在目标消费群体中的优质传播，进而拉动销售。

　　广告投放的“畸形现象”

　　广告投放“畸形现象”在本土化妆品行业表现尤为突出。我们做了下分类，大概归结出以下几种：虚夸实际投放量；一线卫视垃圾时间段广告；多平台短期分散投放；夸大植入形式；背离式投放；超负荷投放；滥用王牌节目。当然品牌方在谈自己的投放时，都有自己的说辞，我们可以辩证的看看。下面我们分别就几种现象做下简单说明。

　　虚夸实际投放量：这种现象发生最多的是虚报广告投入金额，很多品牌为了彰显自身的实力，把原本投入仅为两三千万的费用虚报为一个多亿。我觉得投放金额大小没有必要去吹嘘，相信经销商朋友也不会太在意，大家在乎的是品牌商能不能提供促进品牌发展和销售的广告资源。即使只花几百万，只要对品牌传播和市场销售有拉动作用，经销商也会欣然接受的。

　　一线卫视垃圾时间段广告：对于广告费用有限的品牌商，采用这种方式的较为多见。为了更好的招商，这些品牌商无疑都会去选择一线的卫视来投放，但这些一线卫视所需的成本又高，所以品牌商就会在一些垃圾时间段做起了文章，然后对经销商宣称在一线卫视投放了广告。对于预算有限的情况，品牌商大可不必烦恼，其实媒介传播的方式很多，没必要通过垃圾时间段的合作来“欺骗”经销商。

　　多平台短期分散投放：多平台分散投放，或许很多经销商看了非常有感觉，但我想说的是，你们错了。信息碎片化时代，投放更需要集中，集中力量强攻一个点，传播效果会更为理想。多平台，看起来当然有震撼力，但对媒介传播的实际效果而言，收效甚微，传播讲究延续性，这种延续不是时间上的延续，而是平台和内容上的延续。

　　夸大植入形式：对于一些综艺节目和剧场植入资源的合作，部分品牌商喜欢把权益放大化，其实只投放了一个5秒和15秒硬广，而称其为特约赞助。对于节目植入的广告，权益放大化是要让媒体提供的权益放大，而不是自己鼓吹放大。我们可以跟媒体谈判，品牌可作为该媒体平台的年度战略合作伙伴、节目唯一指定化妆品合作品牌的形式来使权益效果体现最大化。所以，品牌商得关注媒介传播过程中的细节要素，不要以为媒介传播是一项简单的工作。

　　背离式投放：此类情况应该是常见的，目前本土化妆品品牌商在广告投放上，大多比较盲目，多为背离品牌自身的实际情况以及渠道、市场的实际情况进行的。因为品牌商只想着渠道传播、渠道建设，进而会忽视掉需要注重的环节。其实渠道传播和终端消费者传播是可以同步进行的，因为媒体本身已经给我们提供了这样的机会，但是我们一定要善于分析，找准媒体、找准资源，从而实现渠道和终端消费者的双向传播。

　　超负荷投放：超出品牌商承载范围的广告投放，这种模式被称之为“广告赌博”。广告投放也应根据品牌的实际发展需求循序渐进，合理配置，不应漫无目的，超出自身能承受的预期范围。这种模式短期内是比较吸引人，但不利于品牌长期发展，对经销商而言也是一种考验。广告投放要遵循品牌自身的发展规律，合理权衡，合理配置预算，走持续、稳步、健康的广告投放路线。

　　滥用王牌栏目：鲜明的例子，去年浙江卫视《中国好声音》一炮走红，一石激起千层浪，本土化妆品品牌后期纷纷关注并介入。在去年其总决赛招标上，我们的品牌商为了一条15秒的硬广告是豪掷千金。大家想想，就一次一条15秒的广告，花六七十万去买，有意义吗？对于部分品牌商而言，他们觉得有意义，意义在哪里？在于可以利用这仅有的一条15秒广告大肆渲染。滥用王牌栏目，品牌商认为是一种传播扩大化效应，其实反之，扩大化是自己鼓吹出来的，实际传播的效果完全是在缩小化。曾经有人问过，为什么《中国好声音》前期无人问津，人家找上门来推销这个节目都不愿意接受呢？其实品牌商应该想想，品牌传播到底该怎么走；经销商更应该明白，这到底能不能最终拉动终端销售。

　　如何看品牌广告投放

　　对于品牌商的广告投放，经销商应该要清晰的去辨别。大家代理加盟的目的，相信都是看好该品牌的成长趋势，广告投放是这种趋势的最直接表现。有计划、有针对性的广告投放，是品牌对市场发展规划、品牌自身发展规划最好的诠释和体现。对于品牌广告投放，经销商该怎么去消化和辨别？

　　一是要了解媒体。

　　不仅仅是大家一直关注的行业媒体，电视、互联网等都是大家要去关注的。其实了解不用太深入，只需要对媒体的节目资源、媒体的受众人群、可合作的模式、媒体的覆盖情况等做大体了解即可。在媒体接触上，经销商未来可接触的机会很多：行业媒体的会议已经在逐步吸引电视、网络等媒体的关注；品牌商也逐步的在经销商会议上引入媒体参与；媒体资源推介会议也逐步全国扩散等。

　　二是要了解品牌商传播策略。

　　所谓传播策略，不仅仅是了解品牌商在哪些媒体投了广告，相信这些最终都会呈现给大家；真正要去了解的是其传播的思路和分析过程，要了解其品牌传播策略是根据怎样的分析和评估得出的。只有清楚了解这些，经销商在市场动态中才能做出快速反应；在终端推广上也可以做到密切的配合，最终以实现品牌商、经销商共赢共发展的局面。

　　三是与当地媒体的联姻。

　　经销商与当地媒体联姻，对于经销商和品牌商而言，都是好事。往往品牌商在一味的进行广告投放时，忽视了其他方面的一些合作。与当地媒体联姻，我们可以借助当地媒体的影响力以及其便利的宣传渠道，参与、支持和赞助媒体的活动，也可以邀请媒体参与到品牌的市场推广活动、品牌推广活动中，借势传播和营销。

　　四是要关注品牌商的广告投放。

　　代理和加盟一个有广告投放的品牌，其实经销商可以跟品牌商要到每个月的广告投放排期，以便于了解。作为经销商，可根据排期的投放时段去关注品牌投放的广告，同时可以跟同类品牌的广告投放进行对比，多做了解，多为品牌提建议，促品牌发展，实现双方互利共赢。

　　五是要做到品牌最直接的终端消费者调研。

　　经销商可根据终端实际的销售情况做些简单的调研，定期把一些相关数据反馈给品牌商，让品牌商知会和了解，从而提醒品牌商对相关问题的重视和解决。可能经销商朋友认为，这没必要，但实际并非如此，既然代理了品牌，就应该捆绑共赢发展，相互扶持，多做一些支持相信对双方都会带来很大的帮助。

　　六是要做到终端配合广告投放的进程。

　　品牌方在线上的广告传播，如果配合线下的广泛支持，所呈现的效果明显要强劲很多。所以，在品牌商公布广告投放的相关信息后，经销商应该予以相应配合，以做到线上线下的整合联动传播，提升传播效果。

　　广告传播不仅仅是品牌商单方面的事情，其实经销商也可以参与到广告传播策略的制定中，出谋划策，才能做出更贴切市场、更贴近品牌实际需求的好方案，也能避免品牌商在广告投放上走“畸形路线”。我们相信，只有品牌商、经销商共同努力、相互支持、相互关注、相互监督，广告传播会更充实、更完善、更贴切、更丰富。