当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告：再不幽默就out了！ 作者：吴雪亭 时间：2013-9-5 字体：[大] [中] [小]

     时间的车轮滚滚向前行驶，我们来到了这样一个时代：为了房子车子票子拼尽全力，白天马不停蹄，晚上觥筹交错，午夜梦回伤感。于是乎，一声叹息：为了生计，心力交瘁，已经很久没笑过了。
     但是，在它面前，你还是情不自禁地哈哈大笑起来，夸张的表情、搞笑的语言、生动的画面，实在太逗了。也许不过匆匆一瞥，但你收获了快乐的刺激，深刻的记忆。是的，你在笑声中记住了那个桥段背后的品牌。它，就是幽默广告，先取悦你，再勾走你的魂儿，你被它出其不意，天马行空的创意诱惑，也被它化繁为简，洋洋洒洒的风格俘虏。
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p;    “幽默“本是舶来品，是西方国家与生俱来的特质，以傲娇的美利坚人民为甚，看看奥巴马的各种”无节操“表现便可得知。幽默广告在西方屡见不鲜，英国36%的电视广告，美国24%的电视广告、31%的广播广告及15%的杂志广告都使用了幽默元素。随着企业全球化迅速蔓延，欧美公司在中国迈开了大步，在广告中充分展现幽默本色，让传统内敛的中国人眼前一亮，兴趣盎然。他们也懂得本土化运作，在广告中融入中国气息，以吸引更多的本土消费者关注。这从以下几个广告案例可以得到体现。
     首先是士力架巧克力广告，将幽默运用得淋漓尽致。广为人知的有守门员篇、登山篇、饿货唐僧篇。士力架产品定位是补充能量的巧克力，再直白一点，就是充饥食品，因此在广告画面里，通过生动诠释主角的“饿”，再对比食用士力架后的充沛活力，产品的卓越功能自然展现。问题是，这种对比手法，在广告中十分常见，单凭这点，士力架没什么特色。那士力架的亮点在哪里呢？用现在的网络流行词来讲，便是“神比喻”，当守门员饿的时候变成了娇弱无力的林黛玉，当登山员饿的时候变成直呼欧巴的软妹子，当龙舟队鼓手饿的时候，变成了敲木鱼的唐僧，他们吃了士力架后便满血复活，恢复原来样貌，迸发强大能量。且对话中还穿插着诸如”欧巴，思密达，only you”等令人捧腹的词汇，这样新颖的神来一笔，独特而精准，区隔于千篇一律的宣传式广告，用幽默博观众一笑，拉近距离，消除戒备，而且抓住了中国消费者的记忆点：传统知名人物形象（林黛玉，唐僧），国经典口头禅（欧巴，思密达），搞笑+熟知记忆，想不记住都不行，产品在不经意间植入人心。
     紧接着，三星手机新产品S4广告也加入了幽默阵营。新广告以“阮经天的奇幻漂流”为主题，直接借势去年获得奥斯卡4大奖项的《少年派的奇幻漂流》，阮经天在广告中有着派一样的打扮，而和他同一条船上的那只老虎却不认识他，所以步步逼近，威胁着这个陌生人。这时候，阮经天就开始耍宝了，射水枪反击、扮老人求饶、踢老虎重要部位，可惜都不奏效，情急之下，拿出三星S4，对着手机喊话，随即语音翻译成英文”Do not eat me,I＇ｍＡｎｇＬｅｅ＇ｓ（李安的）ｆｒｉｅｎｄ＂（展示Ｓ４的智慧翻译功能）老虎终于卸下防备，和阮经天一起嬉闹，Ｓ４的悬浮手势，双镜头拍摄，智慧暂停等功能都嵌入搞笑的剧情中，很快被沉浸在欢乐氛围中的受众获知。整个广告片中没有任何旁白在介绍Ｓ４，都是通过有趣的故事情节传达，然后来一个字幕标注产品几大功能。看似顾此失彼，实则非常英明，手机的功能若是硬邦邦一一介绍，非专业观众会头晕，显得枯燥难理解，但换成生动形象的演绎，就很清晰直接了，巴不得即刻去买一部亲自体验一下。
     以上两个案例只是缩影，细心观察就会发现幽默广告无处不在，不仅为我们的生活增添了一份清新活力，更赢得了大众的喜爱。为什么被喜爱？广告是一种商业行为，意味着利益占有，如果过于直白和赤裸裸，会令人产生抗拒心理。现在电视上很多五花八门的广告都面目狰狞地向消费者示威“我就是很好，你看，我好在这三点，blablabla……”生硬无趣，霸道野蛮，换来消费者一句“切！烦死人，又来广告，换台！”归根到底，消费者很清醒认识到广告的目的，但不甘心被毫无诚意地洗脑，“既然你是讨我欢心的，麻烦能不能走点心，让我笑着接受你“是他们最简单不过的内心自白。
     如果能让消费者笑了，广告就发挥威力了。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准、热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
     那么，有没有更直接的证据？麦克哥伦·施皮曼研究机构曾做过一个调查，对500则电视广告进行调研比对，研究结果显示幽默的广告说服力更强，有助于提升广告与消费者的接触率。而前面提到的士力架，在投放广告后，百度搜索指数一路攀升，产品得到广泛关注，品牌知名度大幅提升。
     说了这么多，无非是要证明幽默广告的奇妙功能，那么我们在创作幽默广告时，如何掌握火候,打造出满意的作品呢？首先要遵循基本原则，以下3点可作为参考：
     一、 对象适合，才能用
     一般来说，快消、家居、服饰等消费型产品更适合幽默风格的广告，大型器械、设备等生产型产品则不适用，后者理性严谨的正统式宣传，方能让受众感受到过硬品质和出众性能。“该端着就得端着”，有些固有的原则不能动摇。同样地，幽默广告较少运用在奢侈品牌上，因为奢侈品牌要保持“冷艳高贵，只可远观不可亵玩”的气质，这样的神秘感和珍稀感，才会让人为之向往和追求。
     二、一切以产品为中心
     广告大师奥格威曾说过：“广告的最终目的是销售。”广告不管怎么创作，其目的是使消费者对产品产生兴趣和认知，到最终购买。“所以幽默广告不能只顾幽默，淡化产品，让消费者空笑一场。如笔者记得很久以前有个广告，一个妙龄女子优雅地在街上走过，一个男子被深深吸引，转过头边看边走，结果最后一回头就撞电线杆上了，那个尴尬诙谐的场面一直记得，但广告里的产品没有丝毫印象。但像士力架，广告语（横扫饥饿，做回自己）和高潮部分（林黛玉等满血复活）都围绕产品发力，达到目的。如何将产品卖点和广告内容相互交融，并在最恰当的地方重彩提亮卖点，是个技术活。
     三、 情节出人意料，语言精练易记
     一个著名的广告人曾说过：“一看就懂的点子都不是好创意。”惊喜往往在最后，这一点，麦当劳最新推出的“真有饭”广告片是很好的例子，最开始是房间里阴森恐怖的气氛，然后视线一直在混乱的房间摆设中移动，吊人胃口，一探究竟，最后是女孩们的尖叫，原来是外卖到了，而且送外卖的还是一个帅哥，于是女孩们先是惊喜的大喊“真有饭！”，然后是仰慕地看着外卖帅哥，甜蜜地嗲了一句“真有范儿。”前后反差很大的剧情，朗朗上口的“真有范儿”，谐音 “饭、范”的冲击，将麦当劳顺势推出中餐的消息广为人知。
     幽默广告的精妙已经说得够多了，创作要点也罗列出来了，归结到最简单的地方，广告应该具备人文情怀，这年头，大家都挺辛苦的，来个乐子笑一笑，谁不稀罕呢？幽默广告，送产品更送温暖。那么，眉头紧蹙的广告主们，还等什么呢？