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传统企业O2O营销策划要分清是“鱼”还是“渔”
作者：任立军 时间：2014-11-13 字体：[大] [中] [小]
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传统企业上网触电的越来越多，市场营销运营O2O模式的企业也越来越普遍。迫于营销成本压力，一些行业的价格战已经打到价格底线，再加上频繁的电子商务营销成功案例带来的刺激，一些传统制造企业迫不急待地进军互联网营销，互联网营销成为很多企业持续探讨的热闹关键词。北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军指出，传统企业O2O市场营销看似火热，但操作起来却要十分谨慎，切不可盲目触电上网，盲目跟风的后果就是必“中风”，不但无法渔利，却可能成为别人的网中之鱼。
O2O非救命稻草
在浙江大学总裁培训班上，一些学员提出要通过O2O营销模式来挽救目前企业市场营销的窘境和下滑趋势，绝大多数学员对此持相对认同的态度。虽然这样的结果并非令笔者感到惊讶，但却对这些企业家的从众思维表示极为不解。
营销策划专家任立军认为，传统企业的市场营销窘境并非来自电子商务的冲击，更多的还是其在传统市场营销环境之下的不利造成的，因此，我们由此可以推断，在面对更加复杂多变的互联网营销环境来说，恐怕这些企业就更加难以驾驭市场，这还仅仅是线下到线上的简单跨跃，那么，如果真正能够实现O2O就需要企业更大的智慧和创新精神。这就是笔者曾经在以前的文章中提到的，O2O并非简单的O&O。因此，可以得出一个结论，对于那些线下营销生存困难的企业来说，O2O并非救命稻草，甚至可能成为压倒企业的最后一根稻草。
O2O常为锦上添花
那么什么样的企业可以成为O2O营销的渔利者呢？营销策划专家任立军认为，当然不是那些传统市场营销中痛苦挣扎的企业，而是将O2O市场营销模式作为企业未来发展的战略性选项的企业。这里需要做出解释：什么是战略性选项？即在保持传统市场营销业务持续有效运营的基础之上，把O2O市场营销模式作为企业未来战略发展的可能突破口之一。
有读者会提出质疑：他们认为通过O2O市场营销模式，仍然有很多企业取得了成功，包括苏宁电器在内的一些企业正在进行着O2O营销模式的拓展。事实上，我们与其说苏宁电器是传统企业，倒不如说苏宁电器是互联网企业，苏宁之所以大张旗鼓地开展O2O模式的转型，就是因为其线下终端渠道受到来自于线上电子商务的影响，同时，其苏宁易购电商平台成为电子商务市场一支重要的力量，正是在这样的情况下，苏宁才不得不认真思考O2O营销模式。根据我们的市场研究发现，目前绝大多数传统企业或者创业型企业，要么实施线下销售，要么实施线上销售，要么是二者皆有之，但基本上极少企业真正在运营O2O营销模式。像海尔、华为、联想等一批家电及电子消费品企业也都没有放弃对于O2O营销模式的追求，但显然，这种O2O模式带给这些企业的并非雪中送炭而是锦上添花。
另外，我们看一下中国最大电商平台天猫和淘宝上的商家，据统计有近八成的商户或者商家处于不赢利或者亏损的状态。显然，传统企业O2O营销模式的开展还要有足够的耐心和等待。
不可盲目追逐互联网思维等热闹成功模式
很多传统企业急不可待地追逐O2O营销模式，还有一个很重要的因素，就是现在互联网新媒体所呈现出来的巨大能量，他们利用互联网的媒体效应催促传统企业做以互联网为中心的转型升级。营销策划专家任立军认为，以互联网为中心的传统企业的转型升级，或许乃大势所趋，或许也有可能是一种泡沫的转移，或许也有可能是一种互联网业务拓展的一种需要，至今不得而知。
从传播的角度来说，显然，互联网企业是具有先天的优势，因此，包括阿里巴巴、百度、腾讯在内的BAT虽然都是企业，但它们同时又是具有极大媒体属性的企业，于是，当人们的信息来源越来越依赖互联网时，人们的思想和思维模式难免要受到这些互联网企业的影响。相对来说，传统企业却不具备这样的媒体属性和舆论造势功能，虽然传统企业也会做一些新闻公关式的传播，但相对来说要弱化得多，因此，我们尽管看到像娃哈哈、海尔、蒙牛、伊利、三一重工、一汽集团、老干妈等都在自己的领域取得了不朽的成绩，但却因为缺少媒体属性，企业把控或者把握传播的能力还相对较弱，绝大多数的企业传播是通过广告的形式实现的。
正是在这样的大背景之下，整个以互联网为中心的媒体环境形成了一股大势，好像企业不触网就是落后，好像企业不互联网思维就不是创新思维。营销策划专家任立军在此引用一个案例，作为中国调味品行业的龙头品牌，老干妈一直踏踏实实做企业做品牌做产品，坚持不贷款、不融资、不上市的同时，我也相信，老干妈还有一个特点就是不跟风不盲从，或许这才是传统企业需要学习的楷模。现在的一些企业，动不动就互联网思维，动不动就平台战略，动不动就O2O营销模式，营销策划专家任立军认为，这些词汇从雷军、马云、李彦宏口里说出并不奇怪，因为他们是在拉拢客户，如果这些词汇是从传统企业家的口里说出，我们希望企业家们要认真思考一下，你的资源、能力和优势是否在这里，是要分得清企业的战略决策是“鱼”还是“渔”！前者表示“我为鱼肉”，后者表示“我能渔利”。
任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人