【导读】随着内容营销的兴盛，广告主越来越重视内容传播的重要性。在这种观念的引领下，冠名、特约等植入形式备受青睐，而以往的大热门“硬广告”则遭遇了重大创伤。曾几何时，硬广告一度是广告主在传播上的最佳选择，但是时至今日，却遭遇了前所未来的滑铁卢，更有甚言的是有广告主已经充分质疑了它的广告效应。不过，即使如此，在广告资源逐步稀缺的当下，硬广告依旧会有很多广告主来买单，只是在竞争上出现了两极化发展的境地。也就是说，伴随好内容而来的硬广告，价值含量和争抢程度依然很热；一般内容和随机位序的硬广告，其相应的价值和关注度也就较为冷淡。其实，出现这种情况并非

    【分析】对于内容传播只和冠名、特约等植入形式关联的说法，笔者不敢苟同。对于硬广告而言，同样也存在着内容，只是说硬广告的内容呈现、来源、属性不同而已。硬广告的内容一般是围绕广告主的品牌属性、调性和需求而来，而冠名、特约等植入形式则更多的是依赖于媒体。笔者认为，硬广告的内容掌握在广告主自身手上，其的自由度和创新灵活性更强，如果做好了，其硬广告内容的记忆效应会强于媒体的内容呈现。而冠名、特约等植入形式的内容，则要依托于媒体，显得相对被动些，一旦媒体内容出现问题，则其广告效应会下滑很大，尤其是内容本身所营造的口碑、舆论等传播效应，弄不好还会转换成负面结果。所以，相对而言，硬广告的内容保险系数还是要强于冠名、特约等植入形式的，因为它的主动权掌握在广告主自己手上，即使没做好，那也是自身的问题所在，可以适时的进行调整即可。所以，在内容营销时代，硬广告也和内容有着千丝万缕的联系，不要单纯的认为硬广告就纯粹是广告没有内容效应，这种观点对于广告主、广告公司和媒体，都应该需要予以纠正。只有以正确的内容观念去应对硬广告，它才会长远持久的跟上媒体发展的时代步伐。

    硬广告要发挥出爆发式的几何效应，除了内容上的注重创新求变外，还需要从其它维度予以注重和规范，让其呈现出有规律，特色化、观赏性高的广告效果。笔者认为，除内容上的突出外，还需要在以下几个方面予以重点关注，方能体现出几何效果来。

    一是广告大片感。媒体要重视硬广告的发展，就需要围绕不同段位的重要程度和属性，对其所需的广告内容予以规划，划分出不同程度的感觉来，从而为相应的广告主提供合适的硬广告位置。尤其是一些特色栏目、竞品剧场的黄金硬广告段位，更需要和节目一样，把广告插口的几分钟时间做成大片的形式，让这仅短的几分钟播放出一部观赏性高、价值含量高的广告艺术大片，这部片子可以讲很多个广告主，但是在广告片的打造和演绎上，要绝对的有大片感觉，这在一定程度上可以督促广告主做好硬广告的内容，从而在硬件上保证硬广告的基础效果，也可以规范现在杂乱无章的硬广告市场环境。

    二是广告时间感。对于硬广告的投放，要有时间感，这种时间感从两个方面来表现，一个方面是多媒体平台的节奏呈现，另外一种就是单媒体平台的节奏把控。两种时间感把握好了，对于广告的到达效果非常有效，可以产生视觉上的连带冲击效应。我们先来讲讲多媒体平台的节奏呈现，大多数广告主在硬广告的投放上，已经不再是单一的平台选择，会同时选择好几个卫视同步投放。在这种情况下，它的时间感就需要我们在几个媒体平台的呈现上予以协调，确切的说，一定要充分掌握到各媒体平台的广告插口时间，并做出准确的时间规范，以保证在观众跳台的情况依旧能看到广告。当然，这种情况会因为媒体的一些调整发生变化，但总体上还是稳定，特殊情况就可以特殊对待了。而单媒体平台的节奏把控，就需要硬广告的有序安排，在恰当的时段配置相应的硬广长度、次数等，以最合理的表现形式来达到最优化的表现效果。也就是说，单媒体平台下的时间感，会更加注重广告主目标群体的媒体接触习惯，从这个角度着手去分析相应段位的选择、频次的安排，广告长度的表现等等。

    三是广告空间感。所谓广告空间感，就是在硬广告的呈现上，营造出一种立体化记忆效应。从以往的观念来看，营造空间感最好的办法就是注重广告的位序和错位安排。的确，这是关键点，但是在广告环境变化的今天，尤其受一些特殊广告形式的干扰，广告位序已没有以前那么纯净。确切的讲，有些时候我们所看到的正倒一广告位，实际上并非如此，或许在一些植入性提示广告的影响下，它已经完全丧失了这种位序感。在这种情况下，如果单纯的只注重位序，已俨然达不到空间感的效应。要营造出这种空间感，就需要对硬广告的形式予以加工和变化，衍生出一些特殊表现形式的硬广告，然后配予位序上的恰当安排和交叉错位表现，或许能呈现出一种全新的硬广告立体传播空间感。

    四是广告密集感。硬广告的密集投放，这大家都很熟悉，但是笔者认为，硬广告的密集，也需要注重技巧和相应的配置安排。密集投放，并非传说中的高频次那么简单，还需要予以合理的组合，在恰当的时间、优质的时段配置最合理化的广告频次。这种密集式的投放，才会出最有效应的传播密集感，既做到了广告频次上的优越性，又能体现出广告效果上的产能化，重量也重质，两者交叉进行，把硬广告的密集感做到最理想的效果。

    笔者想说，硬广告不是硬伤，它的威力依旧很强大，不过想要做好硬广告，我们还需要下很大的功夫去研究媒体、研究目标人群、研究一切关联的媒介要素等等。