当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 《大国手7》PR启示录：新产品如何做推广【上篇】 作者：内蒙古烤白鼠 时间：2014-11-20 字体：[大] [中] [小]

    最近看了一部电影：《大国手之才子佳人》，影片里的PR手法，运用的炉火纯青，挥洒自如。电影传递出的营销启示，即清晰讲述了如何通过公关手法，对一个新产品进行发掘、包装、推广，并最终实现模式化运营并盈利的故事，其中，公关定位、公关事件、危机公关、公关活动、媒体传播、公关话题等公关相关的内容，尽有涉猎。此片对商业经营，尤其是新产品的营销推广，有相当的参照价值。难得的是，影片所传递的，不尽是务虚的忽悠，而多是“伟光正”的谋略之道。
     首先讲一下影片梗概。《大国手》拍摄于2009年，一共有八部，讲述清朝围
棋大师范西屏和施襄夏谁是“天下第一”的故事。这两个人物，历史上被称为“棋仙”和“棋圣”，有围棋界的李白与杜甫之称，享誉中日韩。本文所述为第七部《大国手之才子佳人》，基本梗概为：
     范西屏参加袁枚举办的随园诗会，看到袁枚轻松就能挣到大把银子，非常惊诧。袁枚乘热打铁，开导范西屏如何把才艺转化为财富，为把范西屏打造成“棋圣”，袁枚派他的首席女弟子席佩兰对他进行培训，她的才艺打动了范西屏。为讨席佩兰喜欢，他拼命学习诗文。范西屏戴着棋圣的光环与出钱的富商对局，挣的盆满钵满。但他对此不屑，只想追求席佩兰。不料，席佩兰嫁人，他大病一场。范西屏开始厌恶这一场场的“游戏”，一富商出巨资，买一盘赢他的棋。富商在赛场上的寡廉鲜耻，让他忍无可忍，痛宰富商，挽回荣誉。他从“钱”眼里跳出来后，去追求敢说敢恨的阿娇，不想阿娇是袁枚的妾，又一次让他失落。带着遗憾，范西屏离开袁枚的豪宅，回归到自由自在的生活中。
     本文要讲的，即袁枚在把范西屏从一个“新产品”打造成当时炙手可热的“流行品”过程中所运用的公关手法。为把范西屏打造成公认的棋圣，袁枚不遗余力，制定了一套完整的营销战略。
     其中，对范西屏的定位推广，最大难点不是如何才能让大家认识到范西屏的棋艺有多牛，而在于如何打破思维定式：如何让品牌和消费者产生关联？袁枚的策略与如今的互联网思维极相类似，即让目标人群由旁观者变为参与者，积极参与到品牌的讨论与传播中来，实现消费者的主动传播。而袁枚的牛逼之处，还在于他不仅让人们认识到范西屏的牛逼棋艺，还对范西屏的牛逼棋艺产生崇拜，并鼓动一个区域甚至全国各地的商贾、名仕及平民都自愿参与到棋技切磋中来。袁枚的手段不可谓不厉，思维不可谓不密。
     对范西屏品牌的具体运作，主要分为七个步骤，丝丝相扣，一气呵成。
     1、定位-棋仙。
     不论做什么产品，都需要研究它的生辰八字和市场需求，并基于此做出准确的产品定位。具体到影片，不外乎几个问题：范西屏是谁？他有什么特点？他的价值体现在什么地方？投资他有何回报？盈利模式是什么？竞品情况如何？市场需求有多大？
     范西屏是一个下棋的，精湛的棋艺无人能敌，袁枚对此了然于胸，也正是有这样一个前提，才让他敢投资范西屏。此即做企业，首先要有好产品，起码要能过了自己那一关。有了对产品的基本认知，如何对其进行定位呢？用现在的话说，产品处于什么品质层级，即中高低哪一端？以范西屏的实力，肯定是高端产品了，但袁枚的高明之处在于，他没有选择“围棋高人”之类的俗语，他对范西屏的定位是：棋仙。在古代，人们对神仙有无比的敬畏，有崇敬、敬畏、渴望，将范西屏定位为“神”，可谓妙棋一招。为此，袁枚开始了他的“造神计划”，类似于现在的品牌/包装，同时，在包装的过程中，袁枚还邀乡邻、绅仕等来参观行礼，如套用现在的公关手段，即邀请媒体、消费者提前体验，先行揭秘，优先进入VIP通道。是不是很熟悉？此法很有小米、雕爷的行事策略？
     对于造神过程，影片通过如下几个方面打造包装。首先是形象的打造。袁枚让其几个女弟子给范西屏换上得体的衣服，教其接人待物的礼仪，教其如何行走大雅之堂，一个不修边幅的屌丝，顿时成为光鲜亮丽的大师。其次，为有意向的乡绅、名仕建立VIP通道。可以提前来拜师，当然，拜师也不是免费的，是需要花一些银两，这样才能体现出大师的价值。第三，营造氛围。通过VIP们的体验和广而告之式的口碑传播，范西屏品牌在目标市场悬念迭起，形成了广泛的影响力。
     2、造势-龙虎斗。
     新品亮相，一定要劲爆，不劲爆不足以造势。现在很多企业新品亮相的时候，都会想着策划一个独特的亮相仪式，但最后不是选择“扯红布”就是选择“水晶球”。和袁枚相比，思维、逻辑、观念相差甚远。
     袁枚在对范西屏进行了充分的上市铺垫后，即策划了一场引爆社会的大事件、大新闻——大国手范西屏和首席棋待诏施襄夏的“龙虎斗”，在公关术语里，这主要涉及到公关事件的策划。袁枚计划让当朝最知名的两大棋手进行对决，在当时，这阵仗不啻于一场当今的全运会，自然吸引全社会的关注。为此，袁枚还向富商、绅士们拉赞助，盐商帮对这场大会就提供了巨额支持。“龙虎斗”的消息放出后，大清朝的党政机关媒体、都市媒体、自媒体、社会用户均奔走相告，一时间，龙虎斗成为当时最热门的话题。
     不过，由于范西屏和施襄夏拒绝同台比拼，袁枚的“龙虎斗”宣告夭折，此事若不成行，即意味着对范西屏品牌的损害，无异于一场巨大的品牌危机。不过，对于袁枚来说，这实在是小case，他逢凶化吉，见招拆招，眼见“龙虎斗”行不通，机灵一抖，又出了个新点子——棋仙会。既然不能促成范西屏与施襄夏同台，那就让范西屏上演一出更好看的“独角戏”。此处，即涉及到危机公关。简单说一下，当危机来临时，袁枚没有急于否认，而是在基于事实的基础上，告诉人们真相，然后又给出新的解决办法，并做出承诺：新方法比预计的办法更好，并用事实去证明，实现了很好的转危为安，将负面的危机点化成正向的品牌事件。这样一个危机处理方法，值得现代企业揣摩学习，以后将撰文谈危机公关的操作实践，此处不再赘述。
     3、借势-棋仙会。
     袁枚为范西屏定的独角戏是“棋仙会”，那么，“棋仙会”怎么玩？玩好了，就是一场成功的公关活动，玩不好，则前功尽弃，宣告新品的失败。所谓“棋仙会”，就是让一群自诩棋艺高超的人，与范西屏进行同步对决，说简单一点，就是独战群雄。这个创意确实别出心裁，够劲爆，够惹眼。不过，这还不是最绝的，更绝的还在后面。
     先来说一下，为了让这场比赛最大程度出彩，袁枚做了哪些功夫，这可能对公关活动细节方面，会有所帮助。
     首先，在程序上做足功夫。棋仙会开始前，场地布置的非常庄重，在衣服、造型、言谈举止等方面，都对范西屏进行了规范。其中一个环节，就是参与比赛的众人，在开赛前都需要对坐在“神位”上的范西屏行跪拜礼，不愿意跪拜的，不可以参与比赛。这在气势上就胜了一筹，话题也十分丰富，涵盖了很多个宣传点。
     其次，邀请嘉宾观战团。在这场比赛中，袁枚邀请了本地的达官显贵参与观赛，有礼有面，撑大活动门面，镀上一层政治和文化的金。同时，还有自发的民众，也可以理解为媒体族群，毕竟在当时的新闻话题都是靠民众的嘴去传播，每一张嘴，都是一个自媒体。媒体和嘉宾都有了，一场新品发布会，公关活动的基本要素都齐了，就差新品亮相了。
     第三，新品亮相。这里的新品亮相，其实就是比赛规则和比赛过程本身。现在说说这场比赛和普通的围棋比赛有什么区别。1、称谓之别。一般的比赛就很土的围棋比赛、棋艺大擂台等等，而袁枚对比赛的定义是“棋仙会”，哪个更有逼格，哪个更有穿透力？高下立辨。2、规则之别。一般的比赛，就是一对一，再不济，也就是玩车轮战，对完一个对一个，但袁枚可不这么干，他让范西屏同时战群雄，也就是1：N，这样的阵仗，足够刺激，足够震撼，不论话题性还是传播力，都可谓空前绝后，即使放在现在，也是头条热门，何况那样一个信息贫瘠匮乏的年代。3、形式之别。这里的形式，是指范西屏的出镜形式，除了1：N的游戏规则，范西屏同时还是下着盲棋！也就是说，范西屏是蒙着眼睛，和众多的参赛者同时PK，这样的形式，是媒体最喜欢捕捉的状态。
     袁枚充分掌握了话题的传播规律，籍此进行相关的策划，预埋伏笔、策划事件、抛出话题、驱动传播，并配合各方面的资源，全面推进新品范西屏在目标市场的告知。