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盘龙七1+1风湿组合市场推广案
作者：袁小琼 时间：2014-3-11 字体：[大] [中] [小]
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前 言
在医药界，陕西盘龙制药集团有限公司可谓是龙头老大，无人不知无人不晓。它的核心企业顺利通过两次国家GMP认证，现已形成了年产值18亿元的生产能力，拥有现代化生产线11条，产品阵容涵盖骨伤、风湿、抗肿瘤、心脑血管等九大类、100多个品种，企业的固定资产超过30亿元，销售网点遍布全国130多个市、县。以其主导品种“盘龙七片”为突破口，成功打造出了“盘龙”这个家喻户晓的品牌。“缔造中国骨伤风湿第一品牌”成为盘龙制药集团始终不渝的追求目标。
随着OTC市场的快速发展，陕西盘龙制药集团在传统配方盘龙七片的基础上开发出了新品种——盘龙七1+1风湿组合，并希望能借助外力把它成功推向市场。在众多策划公司中，有着“实战经验、营销策划奇迹”的袁氏策划成为他们的首选，双方经过沟通很快达成正式协议，协力在风湿市场上挖掘重金。
初识产品
风湿骨病是中老年人群当中的一种常见病。轻者浑身肿胀疼痛难忍，四肢屈伸不利，给生活和工作带来不便，重者可以导致骨关节变形，使患者致残、致死。由于迁延难愈，又被人们习惯称为不死的癌症。
据世界卫生组织调查，全球风湿病患者约4亿，在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18%，其发病率高达20%，有8000万重病患者。由于生活节奏的加快以及饮食结构的不合理，近年来风湿骨病的发病率呈逐年上升趋势。
风湿骨病是目前医学界公认的疑难病症，某些病的患病原因至今尚不清楚，更别说彻底根治了。在调查中，可以看出风湿患者大多采用药物保守治疗、手术常规治疗，也有风湿骨病患者选择自购药物缓解症状，而市场上的风湿类药物治疗不外乎是针对祛风、拔毒，消除疼痛，缓解病症；产品配方也无非是舒筋通络，活血化淤，消肿止疼；产品原材料多采用性烈且猛的动植物药材，更甚者加入违禁化学成分，虽然可以解除一时之痛，却是以牺牲人体的内脏器官为代价，无法彻底根治。这也就预示着这个市场存在着巨大空间，更有缝隙可钻。
面对诱人的利益，各大厂家代理商不惜投入巨资进行海量的广告投放和市场运做，各种概念此起彼伏，新的品种时有出现。2003年木竭胶囊的成功更是让许多风湿类药品厂家看到了希望。此后吉林敖东的鹿筋风湿酒、宝岛根痛平、御骨合金等无不在市场上掀起一个又一个巨型风暴。在这个时有奇迹上演的市场里，风云变幻竞争激烈，谁将是下一个王者?
再回头来看盘龙七1+1风湿组合，它是一组针对风湿骨病的套装产品，中药贴剂外加喷剂，产品原材料是采自秦岭深山的绿色药材盘龙七，功效亦和同类产品没有太多差异，尽管是出身陕西盘龙制药集团，但跟市场上知名产品相比仍处弱势。但我们认为，在所有的商品普遍同质化的时代，大家面临的机会都是均等的。
没有做不起来的市场，只有做不到的人。袁氏策划对盘龙七1+1风湿组合的市场前景非常看好。会当凌绝顶，一览众山小，找到一条捷径，完成盘龙七1+1风湿组合的市场登顶，这是袁氏策划的信念。
路在何方
用城头变换大王旗形容当前的风湿骨病用药市场毫不为过。在这个各领风骚三五月的行业大背景下，你方唱罢我登场。大家共同把调门顶得高高比拼概念，你提倡“清除骨垃圾”他宣传“破坏骨粘连”，她看好“骨里拔刀”，电视报纸电台全面开花，广告连着投放数月进行轰炸，白花花的真金白银都流进了媒体运营商的口袋，却难有效果。参会招商几天下来，宣传的人远比看货的人多，而应者寥寥。市场开发成本越来越大，投入产出严重不成比例，这几乎成为风湿骨病商家的共识。
仔细想想，这样的局面出现，也是一种必然。前几年所有的产品都是重概念轻质量，疯狂炒做各种似是而非的伪科学、伪概念，虽获一时之利，却让整个行业的发展遭受重创。被广告忽悠惯了的消费者再也不会轻易的为任何一个新生的医药品种欢呼雀跃，而报之以不再信任的冷漠。在行业遭受季节性寒流的态势下，选择这个时候上市的盘龙七1+1风湿组合，它的最终出路又在哪里呢?
突破——背靠大树好乘凉
经过综合分析，盘龙七项目组一致认为，目前市场出现疲软，都是前面商家给后来者埋下的祸根。如果盘龙七也继续走概念炒作的老路，无疑是自动找死。目前最关键是要建立起消费者对产品本身的信任度，解决了消费者的信任问题，一切问题都将迎刃而解。
但这个信任感该如何建立?这是一个没有权威的时代，单纯的机理功效概念无法让消费者真正为之心动，那么盘龙七的突破一定是在产品之外。
研讨会开了一次又一次，方案讨论了一个又一个，推倒又重来，重来又推倒，如此反复，项目组仍然没有找到恰当的宣传方略，所有人都有点泄气，就在这时公司同事的一句口头禅引起了袁总的注意。他经常挂在嘴边的话就是“向毛主席保证”，痞痞的很有几分谐趣。这句口头禅瞬间让袁总灵光一闪，王家成三个字脱口而出。在袁总的提示下，项目组所有人员都把注意力重头放在了红色草医王家成身上。
王家成，华夏一代民间草医宗师，第四、五届全国人大代表。先后3次为周总理治疗骨病，多次为原国家主席李先念、徐向前元帅、原国防部长张爱萍将军、原国务院副总理谭震林、李先念的夫人林佳媚、聂荣臻元帅亲手治病疗伤；为历任浙江省、青海省、四川省委第一书记的谭启龙、原冶金工业部副部长茅林等国家高级干部治伤疗痛。更是因为他的治疗，1970年初秋,中国人民解放军东海舰队战斗英雄张顺志被军械压断3节的左臂得到康复。他根据毕生经验，前后出版中医骨伤、风湿等著作论述多本共计100万字以上，其医学思想被大量应用到现代风湿骨科临床，他在70岁高龄研制出风湿骨病的特效药物——盘龙七片，被誉为华夏一代民间草医宗师。因其风湿骨病方面的贡献，他先后被国家聘为：《中医辞典》外伤科编写组顾问、陕西省战备中草药研究会顾问、陕西省中医协会会员、陕西省中西医结合研究会会员。
因为他，全国共计有数10万风湿骨病患者得以康复；
国家拨专款为他所在的地方修建了骨科大楼和“王家成大桥”；
以他为主人公的7幕歌剧《红草医》在全国上演；
农业部与中央新闻记录制片厂为他合拍了电影《草医王家成》。
中国是一个政治情结很深的国度，一切和重大政治相关的人和事件都能引起大众的关注。王家成能为总理治病，他的医术是一般医生可以比得上的吗?为总理治病的人他能欺骗人民大众吗?
项目组所有人茅塞顿开，对呀，背靠大树好乘凉。何况盘龙七1+1风湿组合本身就是根据王家成当年所献药方研制出来的。消费者可以不信任产品，不信任盘龙，但是绝对不会不信任周总理，尤其是那些年老的患者，无不对周总理有着极为深厚的感情。由此看来，王家成是一块十足的金字招牌。
制定产品核心：寻求大树上的枝叶
产品有了炒作点并不意味着万事大吉，尤其是面对越来越理性的消费者，必须在寻找几个支撑点，让这个大树茂盛起来。
枝叶一：概念突破。
如果仅仅靠名人路线，没有好的概念与功效，盘龙七1+1风湿组合将完全有可能步入前面产品的后尘，被市场残酷抛弃，为此，我们首先要寻找的就是概念定位。
市场现状表明，消费者不是真的不喜欢新的概念，而是反对过度的炒作概念。只要产品的疗效确切，概念的新旧往往并不会让人太在意。现在市场上关于概念的炒做已经到了骇人听闻的地步，溶解骨冰、扫除骨垃圾、破坏骨粘连、剔除骨刺、骨里拔刀等等，同样的病被商家炒做出来如此多的花样，很容易让患者眼花缭乱莫衷一是。因此在概念定义上我们决定摒弃以往的华而不实，用本色和真诚来打动消费者。
再来研究一下病症：风湿骨病在中医典籍里被称之为痹证，而风湿骨病根源在于风、寒、湿、邪侵入人体，造成血脉、经脉淤阻，沉积在骨头部位形成痹毒，传统产品只针对痹证作用，完全忽略了经络脉的堵塞，这样就使病情反复、难以治愈。为此，盘龙七一改通常产品定位上的花里胡哨玄而又玄，最大限度的和消费者所熟知的生活常识接轨，在传统药物上更突破一层，核心概念被定位为；“通双脉、拔痹毒”。用喷剂直达病灶解除疼痛，贴剂采用活性生物走窜分子不间断作用患处，解除疼痛，彻底拔除痹毒，根治风湿骨病。
枝叶二：名山秦岭的重头炒作
在市场推广宣传中，我们更不能忽略盘龙药材的采摘地——秦岭。秦岭是亚洲第一药谷，深山茂林、空气纯净，森林覆盖率高达98%，产生的氧气含量高达40.6%。这里的“野生草药”没有受到污染，药性比普通药材要高，药用价值更丰富，建立在这里的盘龙具有“绿色工厂、绿色药材、绿色药物”的优势，在宣传中这将是我们利用的重头之重。
枝叶三：名药盘龙七的独特炒作
主要草药盘龙七被称为草中黄金，只适合在秦岭的气候中生长繁殖，在世界上其他任何地方尚未能发现盘龙七的生长。这也预示着我们药材的珍贵，如在市场上很好宣传，必然会与消费者心理吻合。
枝叶四：名药盘龙七组合的剂型突破
市面上很多风湿产品均是单一的，而盘龙七1+1风湿组合以“贴剂+喷剂”全面上市，更是区别传统的单一口服和外用剂型，一贴一喷，这样对于消费者的说服力更强。
如此一来，盘龙七的主体策划思路就被定位： 名人、名山、名料、名厂、名药，所以名不虚传
核心概念：通两脉、拔痹毒、解七痛
核心卖点：红色草医王家成
广告语：祛风除湿治骨痛，深山奇药盘龙七
在名人炒作的基础上，把概念与功效贯穿进整个市场，秦岭的环保理念深入人心，原材料盘龙七的奇效吸引眼球，完全契合了现代人追求健康崇尚自然的消费理念。
盘龙七1+1风湿组合在概念上挣脱了中医的束缚，率先把自己定位在草医上面——中华草药的精华代表，比中医更注重药材的地道新鲜，讲究鲜草入药，利用药汁的强劲生猛直达病灶，既不否认中医，但又在中医之外别出心裁，耳目一新的盘龙七1+1风湿组合就这样和传统药品进行了细致的区分。
至此盘龙七1+1风湿组合的核心理论体系全部建构完毕。项目组就以上方案征求盘龙集团方面意见，不出意料的获得了公司董事会全票通过。
广告策略
确定了产品的机理和核心概念，项目组的人仍然无法松一口气，国庆长假后的郑州药交会迫在眉睫，必须赶在国庆节前把盘龙七的广告全部制作出来，商场如战场，片刻也贻误不得。
在市场调研时候，项目组几乎所有人都提到现在的风湿广告的滥俗已经达到了“穷凶极恶”的程度，疯狂的恐怖宣传成为病人的噩梦，好多患者甚至为此专门关掉电视。这也是好多厂家和经销商大打广告，不见收获的原因。所以我们一定要引以为戒。
电视广告
在广告制作上，项目组秉承一贯的质朴理念，以全面宣传王家成为主，辅以产品的机理功效，拿出实证说话，避开以往大吵大闹的恐吓诉求方式。同时还为了增加广告的可信度，说服厂家为王家成立传，竖碑。并派人来到王家成过去生活和工作的地方，实地采风，深入挖掘王家成所倡导的草医文化，在社会上营造舆论和声势，加深消费者对草医王家成，对盘龙七的认识和了解，最终让患者信服我们的产品。这完全有别于其它产品在广告里单纯的功能诉求，给人耳目一新的感觉。
报纸广告
在报纸广告的制作过程中，盘龙七1+1风湿组合充分借鉴了以往炒作比较成功的产品的广告特点。结合产品本身特性，前期用软文在报纸上造势，力推红色草医王家成，让为周总理治病的草医大师的名号妇孺皆知，中后期软硬广告结合，通过《聚焦：盘龙七风靡古城》《我家的“天气预报员”失灵了》等一系列文章，全面阐述产品的功能功效、价格疗程、使用方法、业界反应等等，不放过一切说服消费者的机会。
电台广告
电台广告目前虽说有沦为鸡肋的可疑迹象，但是做为一块阵地，还是都不能予以放弃。广告投放者更应该对此进行精耕细作，事实上看似不起眼的宣传，往往会收到润物细无声的效果，甚至会是一些特别的惊喜。
广告利器的精益求精，为盘龙七1+1风湿组合冲向市场装备了精良的武器。
服务策略
现在的市场运作模式，往往是厂家和代理商，通过第一轮的市场运作之后，就交给各地的代理商自行运作。而在当今残酷的市场竞争中，代理商们往往要承受厂家难以想象的压力——竞品的冲击、政策的限制、高额的广告投入等，任何一步计划失误，都将导致前功尽弃。为此，我们要与经销商常沟通，在市场上做到：
1、全面负责所有广告的创意制作。
一篇稿子打到底的时代已经过去了，各地因报纸版面、阅读人群、发布时间、媒体特点的不同，经销商们很难做出正确的判断。对此，盘龙承诺：所有报纸广告的创意、设计、制作均有盘龙集团负责，全部向经销商提供，从市场开发到产品上市推广，经销商连报纸广告改几个字，也交由厂家来做。我们认为；只有帮助经销商解脱出来，让他们全心全力地维护市场，我们的合作伙伴关系才能得以真正体现。
2、信息每天沟通，及时指挥阵地战役。
对于各地经销商每天的销售情况、广告反馈、力争做到每天2次跟踪分析，了解消费者关注的问题、购买习惯、使用效果、竞品情况等，及时做出正确判断，并将结果传递给经销商，进行广告修正。这种远程快速分析与指导，在阵地战中发挥了最大效用。
3、见招拆招，抗击抄袭
盘龙七1+1风湿组合在市场上的初步成功必然会引起其它品牌的眼红，为此抵御竞品也是我们的重头戏。在市场推广中，我们将针对各地不同的竞品广告，以最快的速度量身定做出专门的打击方案，以不变应万变。这才是策划的最高境界。
速度：抢夺机会、赢得领先
正当我们满怀期待按部就班的迎接盘龙七1+1风湿组合最终上市的日子到来，市场突变，再起风云，我们得到一条消息，另一家实力强劲的风湿产品将在30天后快速启动上市。
经商如打仗，稍不留神就会贻误战机，商家向来强调以速度冲击规模，在血雨腥风的市场环境中，狭路相逢勇者为王。我们必须赶在对手前头完成策划招商工作，这在平常几乎是不可能，但是我们别无其它可行的办法。只有20天的时间，项目组给自己下了死命令，从策划总监到下属具体负责人到文案，都恨不得把一天当成两天用，所有工作不是明确到天，而是明确到小时。15天后，带着体温的产品和新鲜的广告在西安全面推出，竞品几乎在完全不知所措的情况下接受了这个事实，等其仓促应战时，盘龙七1+1风湿组合已在各终端销售网点抢走第一轮冲动的消费者，获得概念先入为主的优势。在随后的2007年郑州秋季药品交易展销会上获得了良好的市场口碑，赢取了近120多家代理经销商的合作。
后 记
针对目前医药保健品行业内高度同质化的现状，任何一家产品要想快速成功都很难，更不要老想着破格创新，要学会在产品自身上挖掘优势，如盘龙七的“名人、名山、名料、名厂、名药”，在整合中形成了一个全新体系，一环套一环，各有侧重，逻辑紧密，以本色为说服进行市场的宣传，远比那些胡乱编写的空虚的概念更有说服力，在这个概念乱飞的时代，本色营销犹如一股清风，使消费者感受到真诚和信任，相比其他胡乱编撰的概念怎能不火呢！
袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划