一场互联网展示广告的颠覆性战役正在悄然打响！

　　2013年3月6日，《华盛顿邮报》敞开了怀抱，拥抱互联网，新型广告形式Brand Connect专区出现在网络版；5月1日，Yahoo！网站第一次出现了新闻信息流；2014年1月8日，《纽约时报》 网站改版上线，改版后的网站为读者提供更优化的阅读体验，同时将第一次出现“原生广告”。

　　2014年3月10日，新浪网的“原生信息流广告”系统将全面上线，3月14日，凤凰网的原生信息流广告也将正式对外发布，之前两家新闻门户都在紧锣密鼓地筹备着这个全新产品战略的推出。而此前，腾讯微博已经在国内率先发布了原生广告

　　概念无法统一

　　消费者对页面上的广告根本无动于衷，他们关注的是信息和内容。而原生信息流广告的出现，则符合互联网内容营销的本质。

　　多年来，互联网展示类广告最为人所诟病的就是点击率低，广告效果差强人意，与互联网视频广告的强制性观看，及互联网搜索广告的主动观看相比，没有什么竞争力，这也是近年来，展示类广告市场份额逐渐下滑，增速缓慢的主要因素。

　　原生信息流广告大约在2013年出现，但是原生广告具体是什么，目前业界也没有一个明确的概念。因为，在不同形态的媒体上，原生广告都会呈现出不同的形态：例如：在推特里面，它会是一则推特；在Facebook里面，它会是一种新的状态；在Buzzfeed里面，它会是一则报道。简单地说，在互联网领域的原生广告就好比报纸上的“软文”，以报道内容的形式出现，却标注着：广告。

　　营销专家肖明超认为，只要是通过非商业手段达到商业目的的各种形式都可以称为原生广告。“在我们经营原生广告的经验中，我认为原生广告是平台与客户共同合作内容运营，通过自然传播的方式，实现商业传播。”网易有道副总裁、有道词典总经理包塔说。据悉，从2013年开始，网易有道就开始引入原生广告的应用，成为国内较先尝试原生广告的运营商。

　　而美国雅虎的销售副总裁Patrick Albano，2013年在一场亚特兰大举行的原生广告研讨会上分享，他认为原生广告形式更多元，可能是图片、影音或是文字，只要是消费者体验的一种，它都可以被称为原生广告的形式之一。

　　Econsultancy和Adobe发布了《季度报告：2013年数字媒体趋势》的报告，报告中对来自世界各地的广告客户进行了调研，其中发现在面对各种数字营销趋势时，营销客户已经将内容营销放在了最重要的位置：55%的营销人员表示，他们打算制定内容营销战略，广告代理中则有58%；93%的B2B营销人使用内容营销，B2B营销平均30%的预算用于内容营销。

　　事实上，随着互联网广告实践的深入，越来越多的企业也逐渐醒悟了，传统意义上的展示广告并非最佳的广告形式，门户首页上尽管每天数以千万级的流量，但却无法转化成有效的广告展示效果：消费者对页面上的广告根本无动于衷，他们关注的是信息和内容。而原生信息流广告的出现，则符合互联网内容营销的本质。

　　与内容完美融合

　　一个优秀的原生广告应该具备三大特点：首先，跟产品和内容高度相关和融合（位置原生）；其次，符合用户的使用期望，进入用户的使用流程（形式原生）；最后，带给用户符合逻辑的价值（内容原生）。但只要满足其中一到两条都可以认为是原生广告。

　　2014年初，为了配合宝马1系广告上市，有道词典推出了特色原生广告形式，与目标受众展开互动——在词典客户端首页的“每日英语”进行推广，推出英语题目“近日推出新款跑车的宝马公司总部位于……”等系列英语词汇学习问答，借助有道词典的划词、取词功能，软性宣传宝马。

　　投放期间，有道词典后台数据库资料显示：每天对宝马进行宣传的有效答题人数超过10万，新增有效查询BWM的次数约为5000次，传播效果明显。因为，广告内容有机地融入到学习的内容当中，用户自然而然地就接收到了宝马1系上市的信息。

　　包塔认为，在原生广告的价值中，价值和融合是提升效果的两个关键词，既要给用户提供有价值的内容，又能把广告诉求融入其中，这就是原生广告所追求的。同样，用户更关心的是内容，而不是内容的发布者。

　　在肖明超看来，一个优秀的原生广告应该具备三大特点：首先，跟产品和内容高度相关和融合（位置原生）；其次，符合用户的使用期望，进入用户的使用流程（形式原生）；最后，带给用户符合逻辑的价值（内容原生）。但只要满足其中一到两条都可以认为是原生广告。

　　尽管原生广告在投放中是没有任何限制的，但是有一些基本要求。让原生广告成为产品、内容、功能的一部分，融入到用户的使用过程当中，但是原生广告最基本的需求就是要提升用户的使用价值，符合用户的逻辑需求，而不是强制性给用户灌输，这就是用户的最基本需求。

　　例如，汽车行业都在向销售方向倾斜，所以经常需要收集意向用户的资料，最初汽车企业都是采用简单硬广的方式。“在服务宝马、通用、标致的时候，我们在信息流当中设置了‘买车卖车的中英文对话’，告知用户老外专门买卖汽车，在内容中植入汽车的卖点，这种方式的原生广告比传统硬广在转化率上提升了将近100倍。”包塔说。

　　而对于用户主动搜索的行为，根据用户的搜索内容，准确发现用户的兴趣，在不影响用户体验的前提下，向用户推送有价值的、符合用户需求的原生广告，这就需要用户大数据的积累支撑。因此，在原生广告的背后，大数据也起着重要的作用。

　　跨屏传播的原生信息流

　　任何企业其实都是适合做原生广告的，相对而言，那些拥有积累的品牌，在原生广告的表现上要优于新生品牌。一个优秀的原生广告需要广告主品牌与平台的气质相符。

　　在新浪科技频道的首页上，“华为P7曝光”的标题赫然在列，不仔细看，很容易当作一般的报道就点开看。但仔细看标题右下方有一个“赞助”字样，表明这是一个原生信息流广告；与此同时，这则“新闻”还出现在新浪微博当中，呈现的方式是一则微博；而呈现在手机WAP端和新浪新闻APP上的又是另外一种形式。这些都很好地融合到报道当中，与一般的新闻内容无异。

　　由于新浪在3月10日才正式推出原生信息流广告，此前，一律不接受采访。但《中国经营报》记者根据新浪内部人员介绍判断，新浪的原生信息流广告并不仅仅是一个简单的广告产品，而是新浪的一个战略性的布局，新浪将打造原生营销生态圈，构建原生营销的上下游生态，从技术提供、内容提供到客户提供，解决效率及服务问题，以全互联网解决方案的思维来思考和操作。

　　当然，对原生广告来说，原创的、优质的内容依然是该项服务的核心价值所在。

　　原生广告以内容为核心，不存在PC还是手机端的问题，原生广告能够打通大小屏之间的界限，无论从哪一端，看到了内容是相同的。这是原生信息流广告的优势，除了传播效率，让接触点也变得更加多样化。

　　对于一个高质量的原生广告，这显然需要内容制作团队更多的参与到策划和制作中。例如，为了实现原生广告，有道词典进行了很多符合用户需求的策划，比如特别设置了信息流，精心制作了不同的栏目。而目前原生信息流广告也基本是由专业的内容团队参与策划和制作的。

　　在肖明超看来，任何企业其实都是适合做原生广告的，相对而言，那些拥有沉淀积累的品牌，在原生广告上的表现要优于新生品牌。一个优秀的原生广告需要广告主品牌与平台的气质相符，比如有道词典的是“国际人”聚集的平台，这样人群聚集就更适合一些国际化品牌的广告投放。

　　在大数据时代的多维度传播当中，用好大数据，配合原生信息流广告，使用户、平台、广告形成了无缝结合，消除了受众对广告的排斥，才能得到最好的用户体验和用户影响。

　　相关链接

　　原生广告的特点

　　IDEAinside（艾迪因赛营销传播机构）总结了原生广告的以下几个特点：

　　1.内容的价值性：原生广告为受众提供的是有价值、有意义的内容，不是单纯的广告信息，而是能够为用户提供满足其生活形态、生活方式的内容。

　　2.内容的原生性：内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性。

　　3.用户的主动性：用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中。不是单纯的“到我为止”的广告传播，而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。

　　原生广告的局限性

　　从访问、研究数字看来，原生广告虽然蒙着一层纱，还有点距离，但看起来很棒，成长很快，消费者很爱，不过它绝对不会成为下一个打遍天下无敌手的新广告形式，还是有限制需要注意，以下是OEO2所提到的四点注意事项：

　　广告标准

　　原生广告让广告的呈现形式越来越多元但也模糊，对品牌很难有一个制作和效益衡量的标准。

　　产品效益

　　每个原生广告都需要个性化内容，成本考虑会是一大挑战。

　　消费者信任

　　原生广告跟广编稿不同的地方在于，广编稿不是以消费者为中心，没有办法连接消费者，与消费者有互动，一旦品牌和媒体，在执行上稍微无法掌握住这两者的差异点，赔上的会是消费者对这个广告和品牌的信任度。

　　品牌诚信

　　短期的品牌异业合作，在发散的新媒体时代下要慎选。

　　注：OEO2是一种高效的综合营销技术,涵盖了SEO（搜索引擎优化）、PPC（按点击付费营销）、SMM（社会化媒体营销）、内容营销、CRO（转化率优化）等多种优化技术。