当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “被浪费的那一半广告费”去哪了？ 作者：林友清 时间：2014-5-16 字体：[大] [中] [小]

    在广告界有一个著名的难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。著名广告大师约翰•沃纳梅克提出：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了 (翰•沃纳梅克,1838－1922——始创第一家百货商店“沃纳梅克氏”，被认为是百货商店之父；同时也是第一个投放现代广告的商人。 )。     
    广告的本质是传播。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

     广告意味着投入，投入必然与产出发生关联。
     广告人关心的是企业的投入能否产生相应的回报！
     越来越多的企业主意识到，广告不再是单纯的烧钱，而是一种投资，但他们期望从中获取很多。
     也有不同观点：如果说广告是投资，只要你的回报大于广告的支出，广告费便没有浪费，只是一个投入和产出的比例问题。正如定位之父里斯所说：“广告不是一项能带来回报的投资，广告是一种保险（史玉柱也说过，广告是为三五年后的市场服务的）。就是说，广告保护一个品牌免受竞争的攻击。广告是你要维持这个品牌在人们心目中的地位所有付出的代价，是品牌维护而不是品牌塑造。……广告在将来是不会有回报的，它要做的是在今天保护这个品牌。”从这个意义上讲，广告，它的核心功能和基本使命只是传播信息，而不是带来销售。即使你看了某件商品减价的广告而去购买，也是“减价”让你产生购买行为，并不是广告。
     但不管怎样，多数广告主期望，投入一块钱能够换取三块钱、五块钱甚至更多
     他们希望把满天撒网的广告变成一种精确的目标广告，从而实现“每一个子弹消灭一个敌人”的目的，只有这样，广告费才“有钱花到刀刃上”。
     对于这种大家梦寐以求的“理想境界”，无数的广告人为之前仆后继的寻找：到底是什么浪费了那一半广告费？或者说，那一半广告费到底浪费在了哪里？怎么做才能节省那一半广告费？
     于是，精准传播、精准渗透、窄告等概念应运而生
     从广告史的角度来讲，广告理论的发展史始终是从“广而告之”向“窄而告之”发展的。因为只有“窄”才会更精确，才会减少无谓的浪费。换句话讲，广告理论发展的历史，从根本上来说就是寻找“那一半被浪费掉了的广告费”的历史。
     广告作为一种“告”，无论是“广”是“窄”，它的核心功能还是传播信息。
     1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年，而特劳特新推出的《新定位》一书还油墨未干时，一个叫迈克尔•戈德海伯（MichaelhGoahber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔•戈德海伯指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”。他认为当今社会是一个信息极大丰富泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是企业和商家稀缺的，那就是人们的注意力。因此，如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域——注意力经济，也叫“眼球经济”。也就是说，谁的广告能够吸引更多的人的更多的注意力（“眼球”），谁就会成为赢家。
     所以，精准的窄告为当前广告人士所津津乐道
     所谓的“生活间隙广告模式”也是基于这一理论
     他在成本与收益上，起码在“不浪费”上，满足了企业主的需求
     从“广而告之”向“窄尔告知”演变，貌似解决了“被浪费的那一半广告费”问题
     然而，为什么许多企业愿意用大量的费用在大众媒体上去投放？大众消费品是、女性化妆品是、高端产品是……      
    （一）并没有解决问题
     广告，从根本上说还是广而告之，广告一旦精确化，就变成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“广告”——“广告”都死了，还谈什么“那一半广告费”？这就像一个外科医生，面对着死在手术台上的病人骄傲地宣布：手术成功，病人的肿瘤已经彻底摘除。
     所以，貌似解决问题的办法实际上偷换了概念。
     （二）被忽视的很可能是决定性的
     广告心理学的研究表明：越是不容易控制的信息传播途径，产生的效果就越大。在现代社会，信息过剩，超过了人们的接受阈限，信息像自来水一样源源不断地流入水盆（人脑）中，在水盆中混合，又从水盆中不断溢出，水盆形状的千姿百态使得谁也不能控制溢出的水（信息）怎样流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌过程中会发生什么新的情况。
     混沌学中的基本原理——“蝴蝶效应”：北京某个四合院中的一只蝴蝶扇动了一下翅膀，这阵微风在后来一系列的变化中在几千公里外的纽约上空形成了一次12级风暴。正是在这个意义上，谁敢说一个大字不识的老农看了电视上的某一则“玉兰油”广告后不会在日后一系列的信息传播过程中造成一次“玉兰油”热销的狂潮？正是由混沌学带来的“不可控”原理，广告想要最大限度地发挥作用，还必须回到“广而告之”的核心功能上来。
     现代传播学的研究证明：信息只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中的其他竞争品牌扫地出门。这种认为大众传播具有强大力量的观点，最初来源于巴甫洛夫著名的“经典条件反射”中的“刺激——反应”论。这种理论认为，消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。这就是“哈药”、“脑白金”等产品采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。
     （三）浪费是必要的
     广告对消费者购买决策的影响是一个长期持续的过程，窄告虽然精准，但缺少了覆盖性的长期影响，接触频次的不足将很难带来实际的销售。
     这就像“饿汉吃烧饼”的故事。一个饿汉，一连吃了4个烧饼，还是觉得不饱，于是又吃了第5个烧饼，吃完后觉得饱了。这时，他不由得想到：要是早知道吃“第5个”烧饼能饱，那还吃前4个干吗？直接去吃“第5个”烧饼就是了。但是，这神奇的“第5个”烧饼在哪里呢？其实，这永远也找不到的“第5个”烧饼就是广告主妄图节省的“那一半广告费”。
     所以，必要的浪费是为了最终更好的达成效果，没有浪费的那一半，也就没有被吸收的那一半。（如没有达到基础的投入门槛值，很可能就全军覆没）
     是什么浪费了“那一半广告费”？我们终于知道，这是一个没有答案的问题。因为这一提问方式本身就是错误的。
     首先，广告即为“广而告之”，在浩瀚的人海中去捞取属于我们的消费者，而其中可能带来销售某种质变的人群是你事先所无法预知的；
     其次，广告是一种长期持续影响的行为，要建立在消费者心智中的良好排序，让消费者产生“刺激——反应”
     最终，当前最流行的广告模式应当是“广告+窄告”，把面的覆盖和点的精准结合起来。比如可口可乐、耐克这些知名品牌。


林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com