当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 建材家居门店如何构建“品牌体验”系统？ 作者：贾同领 时间：2014-5-8 字体：[大] [中] [小]

    对建材家居店面来说，只展示产品是远远不够的，因为它不是快消品，只通过刺激消费者的眼球就够了，而是还要给消费者更多的品牌“体验”，让消费者在店面内选购产品时，能充分感受到品牌的内涵，对品牌产生信心。这就是需要在店面设计时，构建一个能够融入品牌文化、证明品牌价值，能与消费者产生互动与共鸣的品牌体验系统。
     具体来说，构建终端品牌体验展示系统包括品牌展示区、产品介绍区、产品应用展示区、员工形象展示区、设计师工作区及儿童活动区等。
     1．品牌展示区

     品牌展示的落地，首先需要对品牌LOGO进行规范化使用，不随意改变品牌LOGO的设计。然后通过提炼品牌的落地形象，如品牌故事、品牌传奇、品牌卡通形象物，演绎品牌文化。对这些品牌可落地的内容，通过品牌文化专墙进行展示，或将其融入到店面的各相关位置。
     品牌展示，还包括企业荣誉、企业理念等，这些展示往往集中在墙的一面，故有时也称之为企业荣誉墙等。这些品牌展示的企业文化墙、企业荣誉墙的位置也应该有所注意，尽可能让顾客多看到才有实际意义。
     推荐位置一：大堂或进门处，让来往的顾客能够很容易发现，对品牌产生一定的信任感和安全感，增加进店概率。
     推荐位置二：业务洽谈处，与顾客洽谈，当顾客犹豫不决时，可以通过介绍企业获得荣誉、品牌故事等以提升顾客对品牌的粘性和信任。
     我们在服务一些建材家居企业时，发现有店面把品牌展示区放在店面进门的内侧，顾客很难自然发现，这样的品牌展示就失去了展示意义，起不到其应有的作用。
     2．产品介绍区
     据调查，多数消费者对产品的生产过程往往是好奇的，很想对产品的生产过程有个大致的了解。就像透明产品设计吸引人一样，消费者很想知道产品的“内幕”。
     我们投其所好，通过图文并茂的图片和流程进行产品的介绍，再通过物料的应用和展示，以说明产品在工艺、技术、性能上的优势，活化静态的产品。通过其生产过程的介绍，不但满足了消费者“刨根问底”的爱好，也突出了本产品的生产过程优势，哪些是竞品所不可比拟的。这样，比单纯介绍产品优势，效果来得更真实、更生动，远比导购单纯解说更有效！
     3．产品应用展示区
     研究发现，如果消费者所熟悉的人使用或购买了某产品，则消费者对该产品的信赖感就会提升，“代言”就是如此，因为由其做“背书”，就多了一层品质的保证，哪怕这个人是随机选择的，这就是消费的趋同性。
     由此可以看出，在店内进行必要的产品使用者展示是多么的重要，有那么多“代言”者，何愁消费者不买呢？
     这种产品使用者代言包括三种类型：
     一是周边小区的用户。
     对于购买过，装修效果较好、顾客配合度较高的用户，可以将其小区名称、顾客姓氏、装饰效果图片等进行展示。如果顾客都不愿意进行展示，至少可以将近期购买的顾客名录进行“感谢”，即：感谢××小区*先生/小姐选购××产品，恭祝乔迁新禧！
     二是大家都知道的名人。
     如果有熟知的名人用过此产品，则要把握时机进行宣传，如果对方不同意，可以用手写电子屏进行介绍。以防止此人抓着“把柄”，可以用口头进行宣传。
     在这方面，东鹏瓷砖的一则宣传，把此运用得炉火纯青。在东鹏瓷砖进行的一次宣传中，有提到美国总统奥巴马和俄罗斯总统普京也使用了东鹏瓷砖，这给消费者带来较强的心理冲击，从另一个角度向世人证明，他们都用东鹏瓷砖了，谁还能说东鹏瓷砖不是第一？
     三是工程类项目。
     工程类项目应用，需要多选择有代表性、大家熟知的建筑，如果有区域标志性的建筑则更佳。比如世博会建筑、环球金融中心大楼等举世瞩目的工程，如果有产品能进入，即使不赚钱或少赚钱也值得，这是多么好的品牌价值提升机会。当然对于这方面的招投标和价格让利，企业方会给予较大的支持。
     4．员工形象展示区
     店面是销售产品的场所，由于过于商业化，一般显得比较严肃，缺少生活情感的交流，给顾客的感觉就是买卖关系。目前有一个趋势，就是通过员工日常形象展示，活化员工形象，让顾客看到员工也是生活中的人，这样就多了一层生活情感的共鸣，从而拉近顾客距离。
     所以，好的员工形象展示可以增加门店的生活情感和温馨氛围，降低消费者的防备心理，这就要员工形象展示越活泼越好，形式越生活化越好，员工笑容越灿烂越好！于是，顾客在与店员之间买卖关系之外，还看到了“活生生”的、除工作以外的一面，也有快乐的生活和家庭，她们是“很可爱的人”。
     5．设计师工作区
     在人们日益追求生活品质的今天，家庭装修不再是简单的涂涂刷刷，而是演变成专业的室内装潢设计。显然，顾客在购买产品时，如有专业的设计指导，定能大大提升店面的“专业性”和吸引力，成交率自然提升。有些店员喜欢名片上加印“设计师”几个字也绝不是空穴来风，这样售卖的就不仅仅是产品，更多的是一个家庭装修解决方案，能够提供更多的增值服务。
     对于店面来说，如果有专门的设计师工作区就更佳，顾客在咨询装修设计时，往往会驻足时间很长，再加上对设计效果满意的话，该店面产品就是不二选择----因为设计师都是用自己品牌产品设计的。
     北京居然之家小蜜蜂瓷砖、马可波罗瓷砖等店面外就可看到设计师专属工作区，这种专业感的树立自然而成，再加上设计师们忙碌的身影，无不显示了顾客多、店面生意兴隆，此处无声胜有声。
     由于建材家居店面大小和具体品类的不同，再加上设计师成本因素，并不是所有的店面都一定要有设计师工作区，只是要多借鉴这种专业展示的思想。比如可以宣传非驻店设计师，一是通过他们的“大牌”形象介绍，二是通过他们的一些设计师作品来进行展示。
     6. 儿童活动区
     进行置业装修主要有两类，一是婚房；二是改善型需求的，这样的家庭一般都有小孩子。
     有经验的导购都知道，顾客如果带孩子就需要适当“讨好”一下，这样与顾客的关系就会瞬间拉近一些。顾客的孩子无疑是一个很重要的话题，通过与其交流，能够增加温馨氛围，让人回味到孩提的纯真时代。
     店面设置儿童活动区，能够增加带孩子顾客停留店面的时间。顾客孩子有玩耍的地方，与顾客孩子沟通好了，满足了孩子的需求，顾客很大程度上就在店里进行产品选购了。
     多乐士涂料专卖店虽然面积不大，新店面大都有儿童区，哪怕是很小的区域，无不体现着对顾客孩子的关怀和爱护。
     在新建不久的成都高铁东站，进入候车区，就发现有专门的儿童活动区，看着那些孩子快乐的爬高爬低，能给你一些启示吗？
     根据贾同领新书《建材家居门店销量提升》选编
    


上海联纵智达营销管理集团合伙人，微智管理机构创始人，中国注册咨询工程师。十余年的建材家居、汽车后市场、快销品等行业实战经验，为50多家企业提供过实战咨询及培训服务。专著有《建材家居门店销量提升》等。邮箱：496311192@qq.com，电话：15618815552，“微智管理”公众平台微信号：wisdom-i。 ……