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新项目推广是用“文火”还是“武火”
作者：邵珠富 时间：2014-6-13 字体：[大] [中] [小]
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6月10日，星期二，应美女李总之邀到南部山区其产业基地“会诊”。应该说，作为致力于慈善的企业家，李总这几年在济南本地影响力与日俱增，不论搞的朝鲜油画还是其他项目，均呈现出蒸蒸日上态势。或许冥冥之中有天意，上天也会眷顾有爱心的人，李总是汶川大地震时第一位赴灾区救助的济南人；也或许是李总高尚的人格魅力使得其项目得道多助，大家都愿意和李总合作，这再次应了邵珠富在国内讲营销策划时常举的那个例子，“善”字最上边其实就是一个人民币的符号，只有人善良了财富才会找上门。当然，这主题之一就是讨论李总搞的一个新项目禅修的推广。
讨论很热烈，看得出大家对此项目很关心，当然讨论更多的是如何让项目快速推广起来，对此邵珠富也积极呼应。回到济南，琢磨下午的讨论时，总有一种唐突之感，哪儿出了问题呢？邵珠富百思不得其解，直到后来，突然顿悟：下午大家讨论的更多的是战术执行层面，战略上是否合适显然没涉及到。说到底，问题集中到一点上，一个新开展项目推广，是用“文火”还是用“武火”好。
当然这个问题不好一概而论，对一些各方面较成熟的项目，只要条件具备，其实用“武火”是没有问题的，像年前舜和国际酒店搞的“韩国市长吃生蚝”活动，这是因为“吃生蚝”是济南人近两年兴起的一个非常成熟的消费习惯，舜和国际酒店已经成济南高端酒店代表，其“舜和海鲜，全球采购”的口号已家喻户晓，所以在推广时，我们建议用“武火”，因为它们酒店成熟、消费习惯成熟，经得起折腾。但李总的这个项目呢？却有几点值得商榷。
第一、新店需要慢慢养，市场认知还不成熟
要说搞朝鲜油画项目，李总的店肯定是成熟的，但李总的新店位于南部山区锦云川，远离市区不说，且是新开发的店，在目标人群的认知度不是很高的情况下，需要慢慢培养人们的认知度，而且在培养的过程中自己也可以逐渐发现存在的问题并逐渐完善，而一开始就用“武火”推广，会不会因过于激进而得不偿失呢？这是值得商榷的地方。
这方面是有教训的，记得前几年筷乐潇湘刚来济南的时候，在济南掀起了一股清新的旋风，煞是热闹。在与其董事长柏鹏交流时，柏总曾信誓旦旦地告诉邵珠富，他要在短时间内在济南开十几家店，当时邵珠富就笑了，认为不太现实。筷乐潇湘来济的确给济南的餐饮界带来一股旋风和新气象，这些旋风和新气象带来的“快感”过后呢？如何将这种气势转化成常态，当时的柏总显然没有考虑成熟，邵珠富当时的解释在激情的柏总面前也显得无力，但后来的发展证实了邵珠富的判断，直到今天，筷乐潇湘在济南也没有开第二家店，显然柏总当时低估了济南的开店形势。
新项目开业要慢慢来，要用“文火”，这样做可以保证企业长久持续发展，避免因重复建设而带来的更大的资源浪费，对企业发展是有好处的。
第二、高端人群需要“文火”慢慢地培养
禅修这事的目标人群，是完全可以定位为高端人群的，动辄三五天上万的消费也绝非像邵珠富这样的工薪阶层能够消费得了的。但高端人群有个特点，那就是大多比较理智，接受新生事物比较慢，未必就喜欢太热闹，要挖掘开发这批人群，就要用适应这伙人群的办法、了解他们的消费特点。从目前的情况看，用“文火”或许更是应对他们的策略。
感性消费需要激情、冲动、感召、鼓动，但理性消费呢？则需要理性的方式来对待。举个非常简单的例子，在网上下载个吃饭的卡去消费一次，或者下载某个景区的门票去游玩一次，是没有任何问题的，但我们很少看到有人会在网上购买房子、汽车、黄金珠宝等，因为前者属于感性消费，而后者呢？则属于典型的理性消费。这也是为什么互联网火爆以后，房子、汽车、珠宝等的广告反而增多了，而旅游和餐饮等的广告越来越惨淡的原因之所在。
第三、活动性质注定“文火”培养比“武火”好
禅修这事需要“静”，虽然我们都知道“闹中取静”是一种境界，但大多数人在禅修时还是更需要“静”一些，道理非常简单，多数人都是俗人，很难进入“‘闹’中取‘静’”的状态。
本来是为禅修作准备的推广活动，你搞得锣鼓喧天热热闹闹熙熙攘攘人山人海沸沸扬扬，会给人留下“闹市”的感觉，认为开班后也会“锣鼓喧天热热闹闹熙熙攘攘人山人海沸沸扬扬”，现场的气氛很容易给他们留下这样的“印记”，对未来推广反而不利。
新项目推广用“文火”可以最大限度地避免资源重建的浪费，高端人群需要理性、理智地推介，活动项目需要“静一静”，正是基于这方面的考虑，邵珠富觉得此新项目的推广用“文火”比用“武火”更妥当些。当然，邵珠富并非认为所有的新项目推广都一定要用“文火”，比方上面提到的舜和国际的项目，其实是完全可以用“武火”推广的，因为它们的条件已经非常成熟。
邵珠富，中国尖锐化营销理论创始人、中国1厘米营销理论创始人，中国实战派营销策划专家、营销策划界的“活雷锋”，每年均为国内外五十家企业免费做深度策划指导，所讲《营销策划，有意义不如有意思》《营销，就是要纸上谈兵》《互联网搞乱世界之后的营销》等课程在国内外有较大的反响。QQ1807311017，邮箱：life3407@163.com,电话：15864010707