当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 微电影广告发展的困与变 作者：广告人杂志 时间：2014-7-17 字体：[大] [中] [小]

    自2010年开始，充满草根性的微型电影开始成为广告营销市场的新宠，《老男孩》、《看球记》、《一触即发》等都是影响颇大的微电影营销力作。在这股热潮的带动下，“微电影广告”的概念应运而生，并凭借更优越的表现形式和更强大的传播平台，成为备受关注的广告营销新领域。      
    微电影广告内容表现策略    
    1.迎合受众趣味的主题选择：微电影广告在形
式和内容上都是一次解放，形式改变了信息传递的单向性，而主题在更大程度上决定着其能否成功。微电影广告虽然保留了电影的一些特性，但其实质更是广告，因此在主题设置上更倾向于选择那些容易引发受众关注的、容易引起情感共鸣的主题。
     微电影广告的受众与视频用户的受众是基本一致的，以网络为主的传播特性要求在主题选择上要契合目标受众的年龄层。例如《酸甜苦辣》系列传递的青涩爱情、《一触即发》营造的速度与刺激感，都是充分考量了年轻受众的心理和行为特点。
     2.改变电影结构的叙事策略：要在短则几十秒多则几分钟的时间内构建起一个故事，微电影广告要借助快餐文化、碎片化的娱乐消遣、改变叙事结构等手段形成故事完整、情节紧凑、悬念迭出、明星阵容等商业元素参与的基本叙事策略。开端与结局被尽可能地压缩，发展甚至被省略，而是以大篇幅展现高潮。
     之所以采用这种叙事策略，首先是因为微电影广告叙事时间有限；其次是因为影片中所展现的语境与受众的期待视野是相似的，受众通过影片中的某些符号元素就能得知反映的时代背景。
     微电影广告的叙事策略之一就是将受众最感兴趣的部分无限放大，而刻意淡化次要情节，以期尽量在较短的时间内与受众达到情感上的共鸣。
     3.完美契合品牌形象的代言人选择：只有当代言人广告中的前台形象、后台形象与公众形象有机结合、协调一致的情况下，才有可能塑造出成功的广告形象，获得满意的广告效果。《不跟随》微电影广告邀请了内地女星范冰冰出演，无疑是一次成功的代言人选择。
     微电影广告发展面临的现实困境
     1.微电影广告内容局限：一方面是创意不足，导致内容观赏价值走低。在创作微电影广告的行动中，广告主经常是看重这个新颖的形式，对它只是权当一试的态度，导致微电影广告题材总局限于爱情、失恋、团圆、家人、房子等等，陷入一个同质化的瓶颈；另一方面是定位模糊，广告性与艺术性顾此失彼。
     我国电影植入广告不是一个新鲜的话题，但由于植入相对生硬，引起观众极大的反感以及抵触情绪，使微电影广告落入电视广告或传统直白广告一流。反之，如果微电影广告一味追求电影的艺术感，则会造成电影的“泛艺术化”，喧宾夺主将影响广告主的投放兴趣。
     2.与企业整合营销脱节：在过去的一年里，微电影广告崛起数量颇多，但是被广为分享的只有其中一小部分，除了内容本身是不是具欣赏性这一因素，还有重要的一点便是广告主主观上对它的宣传推广。微电影广告需要观众自己主动去搜索或者分享，如果没有新闻宣传的铺垫，很难自发地看到。然而由于成本的限制或是其他原因，并不是每一则微电影广告都能得到如此长线的宣传以及气派的首映，许多只是企业营销过程中一个微弱的辅助手段，而非中心手段。
     3.广告主体不明，政策监管缺失：现在市场上微电影广告为夺人眼球可谓用尽招数，甚至有些大尺度内容的出现。网络平台所有者的模糊不明使得广告监管出现困难，把关人的缺失给了一部分低质恶俗的微电影广告可乘之机。
     微电影广告发展的策略
     1.更充分地满足受众的视听娱乐化体验：随着时代的发展，目前消费者已经从判断产品进入到了感受产品的阶段。因此微电影广告要制造与消费者的情感链接，更充分地满足受众的纯娱乐观感需求。
     2.更主动地帮助品牌整合营销传播造势：基于互联网对消费行为和生活方式的影响，以及微博、博客、论坛、社交网络等社会化媒体的口碑营销凸显出越发重要的作用，广告出现了“三化”(内容化、社会化、移动化)的趋势。受众的参与无疑是扩大影响实现病毒营销、口碑营销的利器，微电影广告在满足受众娱乐化体验的同时还应创造尽可能丰富的互动平台，真正实现媒介融合。制作精良的微电影广告不仅可以在视频网站投放，更可以放置于企业官方宣传网站，成为企业整合营销传播的组成部分，为企业整体长远营销目标服务。
     3.更积极地建设微电影广告生态环境：微电影广告目前并没有形成一定的产业规模，发展虽然快，但是内部各种运行机制十分不成熟，迫切需要政策监管和行业自律。如今的微电影市场看上去欣欣向荣，其实是杂草丛生，“泡沫”的情况感觉十分严重。