当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 企业文化、企业形象、CIS要表里如一 作者：胡进 时间：2014-7-20 字体：[大] [中] [小]

    企业文化、企业形象、CI是怎样的关系？
     常常有人向我提出这样一个问题。从我接触的情况来看，一般不会发生把企业文化等同于CI设计、等同于企业形象塑造的问题。真正的问题不在这里，问题在于，它们三者之间到底是什么关系？还有一个问题也经常被提及：企业文化与企业形象两个概念谁大谁小，是否谁包含谁？
     企业文化、CI及企业形象在内容上是大致一样的。企业文化的三个层次和CI的三个层次是一致的，认识一个企业就像认识一个人一样，由浅入深，由表及里。对企业来
说，形象是表，文化是里。企业形象与企业文化的关系也是如此，彼此支持，互为表里。而CI传播就是由企业形象塑造迈向企业文化管理的不断深入的过程。
     文化是本，CI是镜子，企业形象是镜子里的人。CI通过对企业文化的反射，在公众眼里形成对企业的认识，这就是企业形象。企业文化必须转化为可以传播的信息，才能通过媒介被受众认知。而CI就是将企业文化转化为可传播信息的过程，通过CI的传播在人们心里反映出企业文化的内容就构成了企业形象。企业文化决定企业形象，就像人的气质美决定外表美一样，没有文化内涵再好的形象也是“皇帝的新装”，不能为支持企业的发展而提供动力。企业形象对企业文化也有一定的作用，一个好的形象将促进企业员工珍惜和维护这个形象，有助于形成和企业一致的价值观。反之，一个形象欠佳的企业，企业文化改造的难度也比较大，员工出去都不敢说是哪个企业的，这无形之中产生了离心力。对企业来说，CI作为镜子，也不是真正的做到完全反映出企业文化，但是CI的最高境界就是保持形象与文化的一致性。反观IBM，就是在这方面做的最早、做的最成功的案例，它根据企业战略需要导入CI，并在企业的不同时期，塑造出不同的企业形象，为达成企业的战略目标服务。
     因此，CI工作的内容就是让企业形象与企业文化保持“表里如一”。形象与文化是一个值得深入研究的课题，我们所探讨的是如何为形象注入文化内涵，增加其附加值。惟其如此，企业才能拥有一个具有影响力、富有生命力、受人尊敬的整体形象。
     首先是内核的一致，将文化理念注入形象的要素中，使企业形象具有稳固的基础与源头。
     产品形象中的文化。企业在公众心目中的整体形象，是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”所组成的复合体。产品形象是企业形象的基础，是和产品的功能性相联系的形象。产品的好坏不仅是经济问题，而且是关系到企业声誉、社会发展的政治问题，是企业文化最直接的反映。优秀的企业文化，对于提升企业的形象将发挥巨大的作用。独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应。无论是世界著名的跨国公司，如“微软”、“福特、“通用电气”，还是国内知名的企业集团，如“海尔”、“联想”等，它们独特的文化在其形象建设过程中发挥了巨大作用。
     品牌形象中的文化。品牌的基础是文化，品牌视觉就是企业文化的物质要素，品牌理念就是企业文化的价值观体现，品牌信誉就是企业文化的宝贵资产。每一个成功的品牌背后都有其赖以生存和发展的文化土壤。有什么样的文化就会产生什么样的思想，导致什么样的行为，从而创造什么样的品牌形象。高尚的文化能激励人，并塑造出高尚的品味；低俗的文化能迷惑人，并造就低劣的品质。所以，文化管理不好，会让品牌之树挺不起腰杆，文化理念不好，会让品牌之花营养不良。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。
     环境形象中的文化。企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象。企业环境是企业文化最基本的反映。建设优美的企业环境，营造富有情意的工作氛围，努力创造人性化的文化环境，是塑造企业形象的重要组成部分。
     企业家形象中的文化。企业领导在企业中的主导作用和示范能力是领导形象的体现，也是塑造良好企业形象的关键。企业领导的作风，是企业形象的重要标志。为此，要提高企业领导对文化的认识程度，成为企业文化建设的明白人，在学习优秀企业经验的基础上，拓宽视野、不断创新。
     员工形象中的文化。员工的整体形象是企业内在素质的具体表现，把培养职业化员工作为企业文化建设的重要内容，从而增强企业的凝聚力、向心力，以员工良好的精神风貌，赢得企业良好的社会形象和声誉。
     其次，在行为上保持一致，行为一致性是企业形象整合的保障。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。
     同时，VI的内涵是由企业的BI所赋予的，通过VI所产生的联想便是企业的BI（即如何去做）。如果一个企业的产品和服务质量低劣，无论口号喊得如何漂亮，广告做得如何诱人，也无法得到社会公众的认可，更谈不上塑造良好的企业形象。只有将企业理念化成每一位员工精神的一部分，贯穿到员工的一言一行，企业的面貌才能焕然一新，才能赋予VI富于魅力的内涵，才会得到社会公众的认同，企业CI战略的实施才能够卓有成效。
     由于行为识别的这种独特的作用，决定了企业在导入CI时必须把企业员工的行为习惯作为突破口和着力点，通过不断打破旧的不良习惯，建立新的行为模式，从而实现真正的观念转化，形象提升。
     最后，在传播上保持一致，这无需多言，关键要记住，无论是对外的形象传播，还是对内的文化推广，在一定时期内，其主题内容应保持一致与互动。
     （摘自胡耀元著《最好的企业最能经营文化》）


　　胡进（笔名胡耀元）企业品牌及文化整合专家。微信：huyaoyuan1226　邮箱：yaoyuanhu@sohu.com