当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告语好坏的五大标准—如何创作优秀的广告语 作者：邹文武 时间：2014-8-15 字体：[大] [中] [小]

    前段时间有人跟我说，广告语已经没有用了，传统的品牌营销已经过时了，并且以苹果为案例说，你看苹果产品就没有广告语吧，人家主要的传播其体验价值，各种功能的展示。所以再互联网时代，广告语根本没有必要。所以接下来的品牌策划，其实也需要抛弃传统思维，向苹果学习，根本不用广告语。因为广告语反而会限定品牌的价值，做的不好会影响品牌的发展和成长。     
    乍一听起来好像很有道理，但是仔细想想，其实苹果本身就是一条广告语，就像国酒茅台是茅台的广告语一样，茅台也
没有广告语，或者你根本记不住它的广告语，但是国酒茅台就足以传递其价值。苹果也一样，经过这么多年的沉淀，苹果的品牌形象已经深入人心，它的与众不同的特点也被消费者认知，所以它只需要传递给消费者这种独特的体验，即可引起消费者的共鸣和购买。
     那么广告语到底有没有价值？毫无疑问，作为品牌建设重要的一个部分，广告语在任何时候都是必不可少的，除非这个品牌本身具有广告语的效果，否则就很难传递其产品的价值和利益。广告语有时候具有画龙点睛的作用，能够让消费者快速认知品牌，并且形成认同和偏好，新品牌如果没有这样的价值引导，那么就很难导入市场。
     其实要想了解广告语的作用，首先我们要了解广告语本身，广告语又称广告口号、广告标语，是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。好的广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，激发消费者的购买欲望，而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同，成为跨越时空的广告语言经典，深刻影响社会价值与行为规范！
     下面我就来谈谈一条好的广告语需要具备那些特点，因为在品牌策划过程中，我们经常会碰到广告语这道门槛，往往你想了很多广告语出来之后，大家经常会没有感觉或者找不出最好的广告语。于是你必须一遍又一遍地去重新创作，最后回过头来发现还不如之前的好，甲方和乙方或者销售和市场往往会因为广告语僵持不下，其实究其原因是大家站的角度不一样，评判的标准也不一样，所以很难统一认识，只有标准一样了，才能有可能达成一致。那么一条的广告语应该具备哪些特点呢？什么样的广告语才算得上好广告语。 具体来说，有以下五大标准：
     1、策略定位
     一条好的广告语首先是建立在策略定位基础上的，没有策略方向的广告语。就像是品牌森林中迷途的羔羊，根本不可能找到自己的出路。有了策略定位这个指南针，你就可以在品牌森林中找到自己的出路。否则你根本不可能知道该往哪里走，怎么走才是符合品牌特点和发展需要的。
     广告语创作建立在符合品牌策略定位的基础上进行，这样就能够形成品牌的个性，传递品牌的核心价值和市场企图，关照到目标消费者的市场需求。并最终形成自己独特的品牌形象，与竞争对手形成差异化的表现。比如说，百事可乐作为跟随者，采取了可乐跟随者和挑战者的策略定位，提出了具有针对性的广告语，年轻人的可乐，年轻一代的选择，从而形成了与可口可乐鲜明的对比。而七喜针对碳酸饮料市场后起之秀的特点和进行差异化诉求的策略定位，则提出了非可乐的广告语，从而形成了碳酸饮料的三极力量。
     2、品牌调性
     其次要符合品牌本身的调性，每个品牌生来都是带着烙印来到市场上的，从它的命名及企业的特点，能够找到线索。好的品牌策划人，是对其天生品牌烙印打磨最极致的人。也就是说，将其品牌身上的烙印发挥到极致，形成自己的独特的品牌调性。一个好的广告语如果能够体现这种品牌独特的调性，那么就能够提升和传递出品牌的价值。
     品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。京剧有京剧的调性，越剧有越剧的调性。一个品牌根据它的核心价值，可以赋予独特的调性，以丰富品牌的性格，增加品牌的独特魅力，强化品牌的识别和传播。比如说哈根达斯体现的是爱的调性，所以其广告语是爱它就请它哈根斯，而星巴克体现的是舒适休闲的调性，所以诉求的是星巴克时光，传递都市白领阶层的休闲。
     3、具有画面感
     一条好的广告语，如果不能够做到画面感。那么就很难用创意去实现它，这样的广告语往往不容易被消费者认同。所以好的广告语一定是具有画面感的，而且概念很单一是衡量画面最佳方式。往往有些广告语说了太多，概念太多，画面感太复杂不够单纯，这样的广告语也不是好广告语。
     比如说“怕上火喝王老吉”你就能够想到很多画面，消费者读到广告语就能够自己联想到各种画面，这样很容易就形成认同和消费植入。比如我们在做蒙牛冰+策划的时候，同样遇到这样的问题。冰工厂的广告具有很好的联想，一个冷酷的冰窟，而冰+是什么，没有联想。那么怎么办？最后我们在“+”上做文章，让冰+有一个符号化的联想，广告语“冰加水果，快乐加我”。将冰+与水果联系起来，一个果缤纷和快乐的画面就呈现在消费者面前，从而形成了与冰工厂冷酷的形象差异。
     4、 避免雷同
     广告语的设置应该和企业文化、产品相契合，才能最大限度的推动企业品牌的发展。雷同的广告语是完全不考虑自己产品及企业的相关情况，一味的复制大家众所周知的品牌的广告语只会让自己的产品更低端化，因此广告语切忌避免雷同。所以一条好的广告语同时是独一无二的，再同品类中找不到类似或者相似之处。这样就容易建立企业的品牌大厦，否则雷同的广告语和山寨的产品没有什么区别，大家很容易将雷同的广告语看成跟随者或者模仿者，企业的主导权将丧失。
     所以一条好的广告语一定要避免语言上的雷同，功能上的相似。比如说，目前功能饮料市场上，困了累了喝红牛是经典广告语，但是很多模仿是就蜂拥而上，各种累死的广告语层出不穷，提升醒脑喝乐虎、困了累了东鹏特饮等等，都是雷同的广告语。消费者很容易就把其归为低级模仿者行列，品牌要想有大的建树是在太难了。再比如怕上火喝王老吉，这个经典广告语，同样也成为了凉茶饮料市场上争相模仿的广告语，结果所有的凉茶饮料都成为陪衬者，根本不会有自己的市场发展机会。
     5、符合广告法
     最后好的广告语必须基于法的原则，要符合相关国家的法律法规和民族文化禁忌。在中国则必须符合《广告法》，否则到市场上去了就成为了被惩罚的对象。所以再好再华丽的语言也没有用，结果是惨痛的。
     符合《广告法》是广告语最基本的法则，不符合法规的广告语根本出不了街，只能在企业内部传颂，因此这是最基本的底线和标准，如“最佳”、“最好”“最高级”之类违反广告法律法规的。还有一些食品直接诉求功能的广告语，往往也是国家工商局查处惩罚的对象。
     除了以上规则需要遵循外，广告语还要讲求语言上的简练、易读记、易传播，还有语言文采等，不过广告语不是玩文字游戏，也不是华丽的词藻，需要综合考虑广告语的各方面因素来创作一个好的广告语。