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没有格局的市场产品创新只是一句空谈
作者：任立军 时间：2014-8-4 字体：[大] [中] [小]
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很多企业都在致力于产品创新，暂且不论产品创新是否成功，单就企业市场营销战略来说，如果没有强烈的市场格局规划意识，再好的产品创新放在市场上也是一句空谈。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，很多中小企业在互联网营销时代期望通过产品创新取得营销成功，显然这是企业谋求主动突破的好现象，但产品创新并不意味着市场可以顺利接受，做有格局的市场才是产品创新能够长久立足的关键，否则，产品创新被行业大企业模仿去，反而帮别人做了嫁衣。
中小企业的产品创新成果都去哪儿了？
中国拥有大量的中小企业，进入到营销革命4.0时代，更是有无数的中小创业型企业寻求市场突破，然而，很多中小创新型企业辛苦耕耘创造出来的创新成果，常常成为大中型企业的“私人订制”创新型产品，不但轻易地被人家模仿，还有在接下来的市场营销当中被消费者看作山寨企业。虽然，看似极为不道德的商业行为，中小企业却不得不被动接受，这就是赤裸裸的商业。
眼看着自己辛辛苦苦养大的孩子，却要为别人赚钱出力，相信，很多中小企业的心酸不言而喻。
北京立钧世纪营销策划曾经接触过一家山东儿童家具企业，这家专门为12岁以下儿童提供儿童床的企业，曾经是中国著名的出口欧洲的儿童床企业，专业技术受到世界范围内的认可，拥有数十项专利技术。2008年金融危机之后，国外需求下降，企业开始寻求国内市场的突破，于是决定进军国内市场。由于对国内市场的了解不够，企业又舍不得聘请专业营销策划机构的高昂费用，于是决定自己试探性地闯市场。从产品创新上来说，这家企业是拥有足够的自信的，超过市场期待的产品创新，绝对是给父母们带来惊喜的一款产品，同时，其价格却与市面上的同类产品价格相当，虽然企业尚未建立起品牌，但凭借其产品和价格优势，应该还是有得一拼的吧。抱着这样的态度，该企业在最初进入内地市场的一年当中，完全按照预期前进，虽然有些波折，但并未影响整体营销进程，企业老总非常高兴。正当老总率领全体员工庆祝的时候，市场正在发生着釜底抽薪的变化。一家专心于国内儿童床市场的品牌企业模仿了其创新产品，悄悄筹划市场布局。第二年，该企业一半的经销商放弃了经销权，改为经销知名品牌产品，接下来，表现在零售终端上，该公司的创新产品销量快速下降，很快回到“解放前”。当中小企业的创新产品遇到知名大品牌时，其创新产品便理所当然地成为知名大品牌的“私人定制”了，一年的市场铺垫和努力，为别人做了嫁衣，企业老板气得发疯，甚至到知名品牌企业去质问，连人家的一个部门经理都没见到，就灰溜溜地回来了，自认倒霉。
在市场上没格局，在销售上就没优势
如果我写到这儿就停下来，相信没有人再会相信营销策划专家了。面对大品牌的咄咄逼人的恃强凌弱，中小企业就只有任人欺侮吗？当然不是。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，中小企业若要想保护自己的产品创新成果，在市场上为企业源源不断地带来销量，最为重要的就是要做大格局的市场，只有在市场上有格局、有创新，才可以有效地保护自己，在销售上建立优势。
当年，洽洽刚刚进入到瓜子市场时，其将传统的炒货做成了“煮货”，在产品创新上力度之大、效果之好堪称产品创新的经典之作。彼时，中国的休闲食品市场虽然竞争不及现在激烈，但却也是刺刀见红，如果洽洽只走寻常路，按部就班地布局市场，恐怕早就有知名休闲食品品牌杀入进来，也就不会有今天的洽洽香瓜子品牌了。
于是，洽洽制定了大格局的市场战略，在当年的休闲食品市场上，使出大手笔，市场布局与品牌构建同步进行，在当时很多企业不敢触及的现代商超渠道市场上着重发力，同时，也没放弃传统的流通市场。在当时资本并不是很“鸡贼”的情况下，竟然有很多休闲食品企业追问笔者，是否洽洽背后拥有雄厚的资本支持，当时为了保护洽洽市场营销的成功，笔者一直给予肯定的回答，于是市场上一直疯传洽洽拥有什么样的背景。
回想起来，洽洽的成功主要还是其颇具霸气的市场定位，以及在市场上做出的舍我其谁的市场格局，再加上制定的环环相扣的营销体系和强大的销售执行力，使得洽洽在大品牌觊觎并未下手之前就迅速壮大起来。
叶茂中在十年前就有了互联网思维
很多人迷恋雷军的互联网思维，创造极致的产品和服务，通过互联网营销迅速实现销量提升，这是雷军的小米手机2013年销售过300亿元的一个营销概况。很多人把这归结为互联网思维，营销策划专家任立军认为，这是一种营销创新思维。显然，这样的思维对于中小企业推广其创新产品是非常有借鉴的。
为什么说叶茂中在十年前就有了互联网思维了呢？
这里面，营销策划专家任立军还是要从创新产品的营销来解读一下。无论是互联网产品还是传统快消品，都会面临着一个非常严重的问题，就是上文笔者提到的大品牌的模仿问题，尤其是现代的互联网产品。以小米手机为例，如果小米手机2013年不是销售300亿，而是销售30亿，如果你是雷军，你会满意吗？当笔者把这一问题抛给企业家们时，绝大多数人回答是肯定的，甚至有人回答3亿都会非常满意。好的，那也就意味着什么？意味着你的手机品牌即将消失，而不是像现在的小米一样风光无限。所以聪明的雷军在创立小米手机品牌之初就清楚地意识到，什么样的销量是雷军和小米品牌可以接受的，于是其制定了大格局的市场营销战略，迅速使小米成为中国智能手机市场上的翘楚，至于互联网思维，那只是一个概念而已，总之其离不开创新。
现在我们要说说叶茂中了。多么聪明的一个营销策划人，尽管其并未如雷军一样创造数百亿的年销售额，但在其手下成就的知名品牌却数不胜数。他采取的是什么样的策略使弱小品牌迅速成就强势品牌的呢？现在叫互联网思维，过去叫营销创新。两个概念有一个共同的核心，就是做大格局的市场。
凡是与叶茂中营销策划机构洽谈业务的老板都清楚，叶茂中的费用奇高，而且叶茂中还对企业的营销费用投入有严格的要求，以至于一些老板抱怨，这哪是找营销策划服务，这分明是在帮叶茂中抢钱。殊不知，叶茂中这样做有这样做的道理。我们上面已经提到了，如果按照前面那种步步为营的做法，恐怕中小企业就要为大品牌做嫁衣了，如何避免？叶茂中最早发现，做营销就是要做大格局，于是，那些创新产品基本上没有在叶茂中手里夭折的，最后差不多都成大气了。原因是什么，叶茂中的营销策划上来就跑，根本没有给那些虎视眈眈的觊觎者以任何机会，这就是所谓的“弱鸟先飞”理论，就是说，弱者一定要在没人跟你争食时，把自己强大起来，这时，你的先发优势以及和别人一样强大的市场优势，就会令跟进者处于相对劣势，谁还敢跟你正面竞争？
叶茂中之后的新锐营销策划人任立军也是擅用此道的高手。他进一步完善防弱肉强食的理论体系，提出了“做大格局的市场，做精细化的销售，做个性化的品牌”的完整的“弱鸟先飞”市场营销理论体系，使得中小创新企业的先发优势愈加明显，使得创新者能够真正享有创新带来的营销成果。任立军指出，这一营销理论的完善与成熟，不但进一步鼓励中小企业的产品创新和技术研发投入，也能够使得市场秩序更加公平合理，对于中国创建创业型社会实现年轻人的创业梦想，有着非常积极的作用。
任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人。