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策划容易步入的三个“误区”
作者：邵珠富 时间：2014-8-8 字体：[大] [中] [小]
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昨天（8月6日）阅读了单位组织的策划活动比赛部分参赛方案后，发现了些问题，前段时间与部分企业交流时，也发现了不少类似的问题，那就是眼下许多企业、许多策划人步入一些 “误区”。而能否走出这些“误区”，对企业产品销售而言，意味着能否实现大的飞跃的新的突破；对策划人而言，能否跨越这些“误区”、则决定着他们能否步入“策划大师”或“策划专家”的行列，否则，只能是个“策划师”或者“策划匠”，而很难发生质变。现解读如下：
误区一：“挑不出毛病的策划是好的策划”
昨天，邵珠富看完各中心准备的策划方案后，情不自禁地说了一句：这些策划，我真是挑不出毛病啊。结果引起办公室同事一片关注，因为在策划和创意方面，我很少有不挑刺的。正在大家诧异之时，我又补了一句“但也找不到亮点”，中心同事一下子明白了。
“挑不出毛病，找不到亮点”是邵珠富2012年暑假去河南郑州为一家企业点评时说的一句话，也是后来我发现的诸多国内企业普遍存在的问题，究其原因在于，好多企业老总都喜欢用管理的思维去做经营，殊不知，二者在思维方式上是有着天壤之别的。
在邵珠富看来，管理最重要的是“补短板”，典型的“哪里短补哪里”思维，经典的“木桶理论”就很好的阐释了这一道理，当然这并没有什么不妥。关于“木桶理论”这里就不再一一赘述。
然而做经营，尤其是做营销策划，与管理思维最大的不同在于，它不是“补短板”而是要“加长板”，让自己的“长板”更长、“特点”更特、“突出”的地方更突。这就好比姚明，他最大的长处是打篮球，倘若你让他去跳水，他显然跳不过郭晶晶；刘翔跨栏还行，倘若让他去举重，则一定会“泯然众人矣”。搞经营工作、做策划工作，最重要的是“加长板”而不是“补短板”，因为经营和策划讲究的是“个性”，所以我经常对企业的老总讲，管理和经营是“两张皮”，缺一不可，但互不干涉。对策划部人员你不必苛责求全，只要他们能完成好你交代的任务就行，没有个性没有特点的策划人，很难拿出有个性有特点的策划方案，而只有有个性有特点的方案才有市场杀伤力。
其实，关系到企业也是如此，江苏卫视有个知名栏目叫《非诚勿扰》，一年创收10个亿，其他栏目加在一起创收也不过才10个亿，但《非诚勿扰》创造的效益却是8个亿，而其他所有栏目创造的效益加在一起也只有两个亿，是后者的4倍。这就是企业经营管理中“加长板”的魅力。
误区二：要么“大题大做”，要么“小题小做”
邵珠富曾经写过一篇文章《策划，要么“大题小做”，要么“小题大做”》，上周与“三生”农林的于总交流时，邵珠富也说过：“杀鸡用牛刀是策划，杀牛用鸡刀也是策划，但‘杀鸡用鸡刀、杀牛用牛刀’的思维就不是策划思维了。”
庆丰包子是“小题”，但X大大一去就不一样了，因为“大做”了；“例外”服装是“小题”，但通过PLY一包装，就大不一样了，因为也“大做”了。
去年在舜和与任董交流时，邵珠富就建议搞一个“韩国市长吃生蚝”的活动，这样一个“跨国的”、“市长的”身份，却与“吃货”二字联系在一起，去吃一个名不见经传的生蚝，毫无疑问，这属于典型的“小题大做”型思维了，所以活动过后他们的生意就火得不得了，眼下舜和的韩国生蚝销售得更是红红火火。前段时间，市中某局刘局长带几位老总去唐王一家蔬菜基地考察，中间就有几位老总问我怎样才能把这里这么好的有机蔬菜传播出去，邵珠富的思路就是“搞一个果蔬大餐，无油无盐无肉无味精，将各种瓜果堆积如山，请36家企业的董事长前来品鉴，共同倡导健康的养生理念，理念一：健康少油少盐少肉少味精的理念，更符合现代人的需要；理念二：这里的蔬菜不打农药不施化肥有机完全可以放心生吃多吃的理念。”一场生猛的“蔬果大餐”配以颇有规模和影响力的36家企业董事长，这样的场面是何等壮观？相信36位企业老大的“朋友圈”不会闲着，或许这里生猛“蔬果大餐”活动还未结束，活动就会像病毒式地传播出去，整个济南市甚至山东省、或者全国好多人都知道了，网络时代就是这样，因为传播已经没有界限。仔细想想，这不是病毒营销是啥？就一个普通的有机蔬菜，通过一个“生猛蔬果大餐”的形式传播出去，这里就火了。为何？因为这事搞得“有意思”。
而“营销策划，有意义不如有意思”正是邵氏营销理念中的一个经典理论，也是2012年一本书的名字，这本书仅用半年时间就被印刷三次。它也是中国第一本用互联网思维解读营销的专著。
误区三：有“大”格局缺“小”聪明
经常听朋友讲，某某策划绝对是“高大上”啊。听到这样“表扬”的话，邵珠富基本快要崩溃了，这说明不仅方案的作者不懂策划，评价方案的人也不懂策划，更可怕的是还在那里“乱点评”，殊不知，这很容易误导一批人、害了一批人。
“高大上”听起来很美，但真的是策划人的追求吗？显然不是，因为“高大上”往往意味着高浪费、哗众取宠、浪费资源，这与策划的初衷是相违背的，显然不是策划人追求的境界。往深里解释一下：“高”者，拔苗助长也，后果可想而知；“大”者，庞然大物也，让消费者抓不住、拿捏不准，容易离题太远；“上”者，档次也，“档次”？简直是笑话！告诉你吧，中国人消费最典型的心态就是土豪心态，按“三代出一个贵族”的说法，大多数中国人的祖宗都是农民，谁也不比谁高贵，就算中国最高贵之人，其上上代仍是农民，哪里算得上是贵族？你怎么在这里和我谈“上档次”？邵珠富经常举的一个例子：今年夏天，我带着太太、儿子去美国阿拉斯加度假，照片发到微信朋友圈，突然有朋友就说：邵总，好惬意啊，又去青岛洗海水澡了？那我感觉一定是“亏大了”，尽管度假这事与他没有“半毛钱”的关系，但我为何感觉亏了呢？这就是典型的土豪心态。
了解我的人都知道，在邵珠富策划方案中，几乎从未见过所谓的“高大上”方案，更多的还是“小聪明”在方案中的巧妙运用——
2012年为南部山区的波罗峪策划的“小蝌蚪找妈妈”活动，后来居然成为旅游行业中一个经典案例，创造了“三个月卖出的门票是上一年全年2.5倍”的纪录，用的就是“雕虫小技”而已；
2012年为南方一城市策划的房地产广告——“鸟屎”广告，创造“三天卖了两个亿”的神话，也只不过偷偷地玩了把“骇人听闻”和“雕虫小技”而已，算不上“高大上”；
……
最近，针对中心部门的自驾“赶海游”，邵珠富只轻轻改动了一下标题，变成了“到离济南最近的海‘挖蛤蝲’‘捉螃蟹’”，结果一下子激活了济南市场，动辄几十辆车、数百人队伍。其实，内容还是原来的内容、活动还是原来的活动、文章还是原来的文章、版面还是原来的版面，只是稍稍改动了标题，强调了“挖蛤蝲”“捉螃蟹”的体验游，结果就大相径庭，“雕虫小技”而已；
给某景区搞的变“鬼屋”为“植物大战僵尸”、变“大炮”为“愤怒的小鸟”的策划，一下子增加了吸引力，只是借了一个网络游戏的“壳”而已；
为某不知名、又小又丑的海参策划的“小丑参”品牌，“我小，是因为我没有人为拉大；我丑，是因为没有盐糖等添加；但我‘轻而不薄’”，短短几个字，将海参的原生态、无添加式的加工办法跃然纸上，结果呢？一个短信就卖了20万的货，有的一买就是几十斤，说到底也只不过是小case；
……
过于注重大格局忽视一些小技巧，往往很难起到好的效果，因为对那样的策划，策划人难掌控、消费者难把握。所以，策划，有时就是比拼“小聪明”，因为“小聪明”很可能更管用。
于大处着眼，这是常规套路，只要条件具备，玩好并不难；但策划就是不讲“常规”，就是不“循规蹈矩”，所以，将眼光放低些，玩些“小聪明”，未尝不可，有时这不仅应该而且必要！
邵珠富，中国尖锐化营销理论创始人、中国1厘米营销理论创始人，中国实战派营销策划专家、营销策划界的“活雷锋”，每年均为国内外五十家企业免费做深度策划指导，所讲《营销策划，有意义不如有意思》《营销，就是要纸上谈兵》《互联网搞乱世界之后的营销》等课程在国内外有较大的反响。QQ1807311017，邮箱：life3407@163.com,电话：15864010707