当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 谈广告创意的微妙演变 作者：张辉 时间：2014-9-15 字体：[大] [中] [小]

    当下，广告环境更成熟，竞争更激烈，传播平台更多元，销售渠道更扁平……因此，广告创意难度不断增加，要兼顾好看、好传播、好效果等诸多任务。整体上，这将对广告创作人员要求更苛刻，光影社张辉希望通过广告创意的微妙演变，探讨如何做更适合当下的广告。
    “人”的微妙变化
    研究人是做创意的前提，过去的“三板斧”可能不再灵光。一切皆因时代在变，欣赏创意、接受创意的人已今非昔比。
    此处的“人”特指两种：广告
主和消费者。当下的广告主，几乎个个都是创意、营销专家，而并非早期缺乏市场经验的爆发户式的老板，一般的创意很难进入他们的法眼。此外，如今的消费者在长期的广告环境中不断历练，若没有更高的水准就无法影响到他们，更谈不上为你买单了。
    微妙之处在于，无论是广告主还是消费者，他们看似素质提高，能力增强，但同时却缺少安全感，比十年前更加多疑。我们发现，近些年包括国际4A公司也都有同感，很难获得广告主和消费者的芳心。光影社张辉认为，一方面是基于市场竞争更加激烈，广告比以前不好做了。另一方面，也说明广告创意机构整体水平没有跟上时代的变化。
    创意变得更加微妙
    近日，有幸看到中国第一支胶片广告：青岛啤酒。看罢，突然感到中国广告发展之快。该片整体画面几乎没有经过技术处理，而且是黑白的、普通话旁白不标准、强调制造车间干净、产品功能强大：青岛啤酒，一杯在手，气味无穷。可治疗脚气病、肠胃病、风湿病，是流质的面包，既能解渴又有营养，经常饮用不但无害反而强身。不知您有何感受？但无论怎样，这支广告在当时处于领先地位，甚至脍炙人口。
    到底当下的广告创意有何微妙与不同？
    重产品更重品牌形象
    第一支胶片广告是纯粹的产品主义，整片在讲自己的产品如何好，而忽略了品牌本身形象宣传。而当下好的广告创意即使是在讲产品，也会凸显品牌的质感，制造溢价效应。
    形式委婉内容犀利
    简单的讲，最初的广告比较直接，基本属于叫卖阶段。
    当下的广告对广告形式极为考究，可以说用尽各种可用之形式，但广告内容却十分精准与犀利，直击目标人群的心理，诱惑性极强。
    亲民主义套近乎
    广告在最初阶段，由于太过于注重产品本身介绍，因而对消费者的亲近感较弱。而当下的广告创意，旨在用消费者最关注的话题、兴趣，来与他们套近乎，甚至润物细无声的达到软性宣传的目的。
    如何拿捏广告创意的微妙分寸
    在10年前，不管是企业还是消费者都对互联网心有芥蒂，甚至打上了不信任的标签。
    在当下，消费者大多数都变成了网虫，甚至大部分80、90后均通过互联网获知信息、购物、娱乐等。这种变化值得创意工作者关注与研究。光影社张辉认为，网络时代消费者的变化是多方面的，但一定要抓住消费者的核心问题：喜好。这样创意才能投其所好。
    经过光影社多年的跟踪观察，我们发现当今的消费者有一个共同喜好：爱玩。这一个词可以体现在不同方面，以便我们拿捏创意分寸：
    一、和消费者打成一片：懂得他们、理解他们，这样才能取得信任、玩得嗨，我们经常会听到一个具有时代烙印的字“亲”，它俨然成了沟通成本最低的一个发语词，“亲，我们的服务你还满意吗？”“亲，你还需要什么只管说”。让消费者感到安全和亲近，是一切创意的开始。切忌故作深沉，与消费者保持距离。
    二、内容一定要轻松好玩：玩，是当下人们释放压力的最好方式，因此创意内容一定要够轻松，否则会被冷落。因此，让消费者开心，是创意的不二法门。就连药品广告也开始学会幽默与轻松，似乎消费者只认一个死理：只要开心，没有什么大不了。切忌内容沉重，切入的话题不对路。
    三、表现形式一定要新鲜：在当下，没有人会嫌你花样多，只怕你板着脸说话。因此广告创意一定要想破脑袋去玩花样、玩新鲜。连被骂了千万遍的脑白金广告，也知道给卡通老太太和老头子换着花样的去表现“收礼还收脑白金”这句话。如果说有禁忌的话，那就是你的广告表现形式太老套。
    光影社张辉认为，对于创意工作者而言，这是最好的时代，因为当下的消费者很简单，我们只要千方百计让他们开心就是成功。
    


张辉，祖籍陕西，上海光影社文化传播集团董事长，上海青年联合会•品牌管家联盟理事长，品牌视觉管理专家，“创意影像”标准制定者与践行者。毕业于北京电影学院，擅长广告片、微电影、电影、电视剧的视觉系统研究、策划、创意、制作、管理。入行10余年，成功服务1000多个品牌（项目），现为多家企业的品牌视觉管理顾问。咨询：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com