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一个“胆大妄为”的策划人
作者：邵珠富 时间：2015-10-22 字体：[大] [中] [小]
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自2002年至今，从事策划近14个年头，小诸葛策划邵珠富策划过的成功案例达上千个之多，最大的感受是，策划人有时候就需要“胆大妄为”，想常人所想不到、做常人所做不到才有可能成功。今天，拿近段时间以来策划的几个“胆大妄为”的案例来佐证这一观点，希望对更多朋友有所启发。
A、“卖红木家具，打白条”
在中国红木的营销历史上，或许只有邵珠富这样的家伙敢用“打白条”的方式销售昂贵的红木（家具，下同），邵珠富开创的“红木家具营销的白条时代”具体内容包括：1、“三个月打白条”；2、“三年包退换”；3、“媒体老总卖红木（家具）”……等具体内容。
为什么要开启“红木家具营销的白条时代”呢？原因有下：1、红木家具昂贵，好多消费者红木知识却很匮乏；2、市场上劣质红木家具充斥，经常出现以巴西、非洲花梨等以次充好现象，令消费者防不胜防；3、市场上红木家具价格虚高，令红木爱好者望而却步。正是基于这方面考虑，所以邵珠富开辟了“红木家具的白条式营销”，目的是通过“朋友圈”间的信任度来进行推广和宣传，通过给消费者“三个月考察使用期”的方式，让消费者有足够时间去了解自己所购红木家具的价值、培养消费者红木家具的使用习惯等，“三个月”后呢？消费者充分考察了市场，充分得知红木家具的价格底限，发现所售同样红木竟是市场同类价格的1/4后，自然欣喜若狂、趋之若鹜。
当然，“三年包退换”也解决了消费者后顾之忧的问题。
邵珠富感言：现在的营销，尤其是奢侈品营销，如果不能解决消费者后顾之忧问题，在互联网为消费者提供的产品选择余地非常宽泛的背景下，是很难成功的。
B、啤酒销售，挑战国内啤酒“巨无霸”
在中国啤酒的历史上，敢以一款名不见经传的啤酒品牌挑战中国啤酒“巨无霸”的青岛啤酒的，或许也只有邵珠富一人。
邵珠富是如何以“轻院啤酒”挑战“青岛啤酒”的呢？请看看他老人家的分析吧：
1、“好品质”啤酒挑战“大品牌”啤酒；2、“新锐活力”啤酒挑战“传统经典”啤酒；3、“本土接地气”啤酒挑战“国际品牌范”啤酒；4、“原生态、纯手工”啤酒挑战“工业化、规模化”啤酒；5、“老师造”的啤酒挑战“学生造”的啤酒；6、“神九酵母”的啤酒挑战“传统酵母”的啤酒。
现实中，你愿意喝“好品质”的啤酒呢还是“大品牌”的啤酒呢？你愿意喝“年轻一代的啤酒”还是“老态龙钟的啤酒”呢？你愿意喝“济南人自己的啤酒”还是“抢走济南趵突泉品牌”的啤酒呢？你愿意喝“原生态纯手工”的啤酒还是“工业化规模化”的啤酒呢？你愿意喝上过“神九”的酵母做出来的更安全营养的啤酒还是喝普普通通的酵母做出来的普通啤酒呢？
看完上面邵珠富的分析，你明白了吗？现实中，邵珠富服务过的好多企业存在的最普遍现象是，企业做得非常好但卖点总结却往往不到位，所以邵珠富认为“产品好并不重要，能表达出来的好才重要”。你看明白了吗？明白了之后，你爱喝哪种啤酒呢？
邵珠富感言：敢于以小搏大、以弱胜强一直都是小诸葛策划邵珠富的一个策划特点之一，但这样的策划需要充分提炼产品的卖点，并将这些卖点与消费者的需求高度结合、发酵，才会取得成功！
C、敢把“臭水沟”变成“美食一条街”
五年前，谁要是告诉你，有人敢把济南著名的臭水沟“窑头大沟”变成美食一条街时，你一定会认为这个家伙“疯了”；而五年后，当你在“恣街”吃饭、当盛夏的夜晚因为订不上座位而苦恼不已时，你会豁然开朗：原来，这样的地方也是可以成为“美食一条街”的，而这条街的策划始作俑者恰恰就是邵珠富，这曾经令多少山东策划界的同行唏嘘不已。
当然，“不疯魔不成活”，策划人有好多时候就是这样一群疯子，邵珠富也不例外。而今，随着“恣街”在济南人心目中的地位越来越巩固，不甘寂寞的邵珠富正在酝酿策划并拟将其打造成“济南啤酒一条街”、“冬天火锅夏天烧烤一条街”，你还会觉得有啥不可能吗？
其实，策划有时就是这么神奇，也这么有趣。
邵珠富感言：“把可能变成可能”的这是普通人，“把不可能变成可能”的这是策划人，从这个角度上来讲，策划也是一个高风险的行业，因为“把不可能变成可能”并不是一件很容易的事。
D、让韩国市长当吃货，让中国省长来卖茶
中国餐饮界的朋友大多知道，“韩国市长吃生蚝”在中国诸多城市风靡一时，2013、2014和即将到来的2015年圣诞节前后，这一事件营销曾经和即将在国内诸多城市上演，占据国内诸多媒体头条。当然，推广目标只有一个——“韩国统营生蚝”，而“韩国市长吃生蚝”的始作俑者正是邵珠富。
这起源于2013年一次偶然：当时舜和国际酒店董事长任兴本打来电话，告诉邵珠富他们新近代理了一款非常好的产品——“韩国生蚝”，并通过一上午交流，与来自北京的一家专门做餐饮策划的副总裁、韩国生蚝企业的株式会社社长等交流了一上午、得出许多“妙招”，想请邵珠富来把把关，开始婉拒，但谦虚的任总一下午还是让他的捷豹车等在了邵珠富的楼下，不好意思再婉拒了。
当任总用半个小时详细讲完其一上午的“宏伟计划”时，邵珠富仅用30秒时间就完全“否定”了，然后和盘托出一个新的营销策划思路，得到任总和在座韩国朋友的高度认同和一致鼓掌，任总仅用三分钟时间就做出邀请邵珠富赴韩国考察生蚝的决定，而那位韩国漂亮的美女翻译则一个劲的纳闷，并用汉语告诉我：我很想知道邵社长（韩国式称呼）的脑子是由什么组成的。
当然，在陪任总赴韩国考察的路上，任总在飞机上听了邵珠富的观点后就表示“这一趟五倍的路费都赚出来了”，而在与韩国金市长交流后，任总更是感慨“邵总此行能值100万美元”，此后平安夜的“韩国市长吃生蚝”活动大放异彩、一鸣惊人、令人印象深刻；次年，全国各地酒店都纷纷效仿和复制了这样一个活动。
2015年上半年，贵州仙人岭茶的宋总邀请邵珠富前往，并告诉邵珠富贵州省长拟来济南推广茶叶的消息，问可有“好招”？邵珠富交流后得知，贵州省的茶叶品质非常过硬，而且生态环境也非常好，为其制订了“以品质搏品牌”的营销思路。同时，针对省长的推广活动，拟为其打造“省长卖茶”的事件营销。具体内容：让省长穿上茶农服装、拿一杆传统杆秤，来一场“省长卖茶”秀。由于“省长秀”不是为自己私利而是为当地经济发展，因此此举无可厚非。而即便省长不方便，县长总还可以吧？这样一个活动一定会不费吹灰之力就能轻松占居各媒体和自媒体的“头条”，省去了量的推广费用。但由于种种原因，此建议被搁浅，他们花了不少推广费用，却远未达到预期效果。
贵州省的茶叶要想打开市场营销的局面，市场已经不容许他们走“铁观音”“龙井”“普洱”等上百年的品牌打造之路，因此“省（县）长卖茶秀”的事件营销是完全可以达到一鸣惊人的目的，只可惜因各种原因，此建议并未传达到省长那里（省长未必不会同意），瞎了一次好创意。
邵珠富感言：有时候，一个好的策划，在企业那里能得到有效的推广和大力执行，但在机关事业单位往往却无法得到推广，这也是好多国企缺乏活力的原因之所以，并非因为策划的原因。
E、让“美女老总”来喝洗澡水
谁家洗澡水是用来喝的呢？何况喝洗澡水的还是“美女老总”。可是，如果洗澡水仅仅是用来洗澡，又有谁会关注呢？倘若喝洗澡水的是个大老爷们，又怎么会形成口碑传播效应呢？哈哈，明白了吗？这样的事件营销是不是理应比“冰桶挑战”更火爆？
冀总即那位“美女老总”，她经营着七家宝宝游泳馆，虽然游泳池的水卫生安全、服务也甚好，却因同行低价竞争，四家赚钱、三家勉强保本，出现了经营困难，为此很想请邵珠富帮助一二。
得到“美女老总”命令，邵珠富冥思苦想不得法，这令“小诸葛”颇没面子，怎么办呢？邵珠富决定对其产品策划进行推理，看能不能找到合理解决方案——
家长送宝宝去游泳，一般会在乎哪些？1、价格：自然越便宜，竞争力就越强；2、服务：家长带宝宝来游泳，自然不愿找气生；3、水的卫生状况：倘孩子游一次泳就会患上皮肤病、游泳一次就拉肚子，即便价格再便宜家长、服务再好也不会带孩子来。自然，水的卫生状况是家长关心的核心问题，在邵珠富看来，策划就要抓大放小、抓核心和关键，可邵珠富调研结果表明，作为冀总主要对手的“宝宝游泳馆”们没有一家宣传自己泳池的水不卫生、不健康、不安全的，怎么办呢？
由于冀总长相漂亮、性格泼辣生猛，在考虑到突出宣传洗澡水的卫生状况时，邵珠富决定从冀总身上大胆突破，经过仔细比较、斟酌、深思熟虑、浪费掉许多脑细胞后，一个大胆思路浮出水面，为何不打造一个“美女老总喝洗澡水”的活动呢？面对镜头，冀总连喝七杯洗澡水“解渴”，用直观的方式告诉消费者这里宝宝游泳馆的洗澡水是可以喝的，而“能喝的洗澡水”也成为其一大卖点。
后来的现状是，冀总的七家店火了，冀总也越来越忙了——忙着数钱呢？而“美女老总喝洗澡水”的策划比起同期的风靡全球的“冰桶挑战”而言，不论是关注度还是关联性上都强得多，讲关注度、抓关联性这才是邵珠富式“事件营销”区别于国内其他营销策划的精髓之所在。
邵珠富感言：策划就要抓大放小、抓核心和关键，但表现形式却未必要一本正经，完全可以以一种轻松易于接受的方式来进行。
F、用“鸟屎”来做房地产广告，三天卖了两个亿
国内的房地产广告大多“高端大气上档次”，缺点是不知所云不着边际，而邵珠富为南方某城市策划的一则户外广告呢？却仅仅用三天的时间就卖了“两个亿”的房子，其中使用的策划技巧与那些“高大上”的房地产广告策划人是有着天壤之别的。
用“鸟屎”的元素做广告，这在全世界也许只有邵珠富这样的家伙敢用这样的策略：
“住在我们小区，你不用担心生活、交通等诸多方面的问题，你唯一需要担心的是，你的爱车停在院子里，哪怕只有十分钟，也有可能会被‘鸟屎’占领………因为这里绿树成荫，鸟语花香”……
爱车被“鸟屎”占领，自然不是好事，但与“绿树成荫、鸟语花香”的居住环境相比，这点点烦恼又算得了啥呢？更何况，家家还有自己的车库，你的爱车停在院子里的机会并不多……
看完这些，你明白了吗？倘若没有“鸟屎”，还会形成这样的视觉关注效果呢？在《邵珠富营销策划新“21条”》有一条就是，“要实现由注意到消费者向消费者注意到的转变”，互联网时代，注意力就是经济、注意力就是生产力的道理人人都懂，但你会用吗？哈哈！
邵珠富感言：策划有时就像写散文，“形散而神不散”，表现形式是策划之精髓所在。
G、一条短信，把“又小又丑”的海参卖翻了天
2012年，当卖海参的王总愁眉苦脸地把一款“又小又丑”的、“做坏了”的海参拿到邵珠富面前的时候，心情非常沮丧。王总是有爱心的企业家，对海参加工中的加盐加糖等现象深恶痛绝，为此，他决定用土法加工的办法生产出一批“良心海参”，但外观却又小又丑极难看，为此非常苦恼。
在“小诸葛策划”邵珠富帮助的客户中，有两类是一定要帮的：一是抗日的企业，只要产品质量超过日本同类产品，邵珠富一定会尽力帮助之，像后面的“抗日大米”；二是有良心的老板做出来的良心产品。显然，王总属后一种情况。
针对王总的产品，邵珠富咨询了对海参颇有研究的省社科院王赛时教授，得知王总的这种海参绝对是滋补上品，理应给予鼓励。
得到这些信息，邵珠富解除了后顾之忧，经深思熟虑，决定将王总的海参推广出去，根据其海参“又小又丑”的特点，为其打造了“小丑参”的命名，并设计了小丑形象logo，具体讲解了海参小且丑的原因及品牌故事：小，是因为没有人为地去美观和拉长；丑，是因为没有盐糖等的添加而使其看上去挺括；但“小丑参”轻而不簿，别人1斤装他们只能装8两……毫无疑问，这是打着灯笼难找的“原生态”海参啊，消费者又不傻！
由于当时还没有微信，邵珠富只能通过短信的形式发送给朋友们，结果，借着中秋节之机很快形成了理想的营销效果，当时一条短信卖了20多万的货。
邵珠富感言：互联网时代的营销，比以往更讲究借势，借众人熟知的“小丑”形象来形成对海参的认知，对提高消费者的记忆点大有好处。
H、胆敢革“天下火锅的命”
2014年深冬，一个素不相识的朋友通过其同学、邵珠富也素不相识的朋友找到邵珠富，原来，他经营有自己的火锅店，品质非常好，但却一直无人问津，经营三个月，人没来几个，办法想了很多却一直经营不得法，为此非常苦恼。通过其远在外地工作的同学介绍，得知济南有个叫“邵珠富”，他的同学辗转通过多种渠道打听到邵珠富的电话，然后把邵珠富的电话转交给这位朋友。
邵珠富通过实地考察，发现他的火锅很有特点，且老板王总也在大酒店待过，对酒店菜品的品质要求也非常高，这样好的产品却由于消费者不知道而门前冷落，这种现象也属于正常。
怎么办呢？小诸葛策划邵珠富针对其产品品质过硬、特点鲜明突出但包装明显不够的特点，打造了“革命的火锅”这样的概念，并进行了一系列的包装：1、酒店墙壁和全部采用革命样板画的形式进行装修，但在内容上进行了“再创造”，目的是让消费者在品尝了你的产品后，情不自禁尖叫和拍照，然后传播到微信朋友圈等自媒体上，避免“吃了白吃”的现象出现；2、统一服务员服装，用革命的“绿军装”、毛主席纪念章、红五星领章等代替传统服装；3、外面挂三面红旗，放革命歌曲；4、对火锅本身的内容进行包装推广……打造了“革命的火锅”的主题，结果仅仅两周时间，酒店就出现“人满为患”的局面。
2015年夏天，邵珠富又因势利导，为其打造了“革命的烧烤”的主题，经常出现的状况是，即便是邵珠富来了，也往往一桌难求。
而整个策划的指导思想是，邵珠富革了“天下火锅”的命，打造了一款“革命的火锅”，从而打造了火锅消费的新的兴奋点，效果可想而知。
邵珠富感言：在中国，大多企业是“挑不出毛病，找不到亮点”，所以往往很难生存；而事实上，大多企业是有亮点的，只不过他们缺少一只“发现亮点的眼睛”而已。
I、让大米也成为“抗日英雄”
济南塞外香酒店的申总告诉我：邵总，你现在不得了了，在北京的朋友圈，好多人都在转发、传说着你的“抗日大米”的故事呢？哈哈！
此前，邵珠富赴宁夏考察时，在塞外香集团得到一个信息：他们生产的大米各项指标不仅在国内远远超过东北的“五常”大米，也远远超越日本的“越光”大米，自古以来就是贡品。
有意思的是，邵珠富在考察时还得知：宁夏属干旱地区，这里常年少雨，本不应该产大米，但他们却靠着青铜峡水的自然灌溉，形成了“塞上江南”的独特特点，由于环境恶劣虫子都难以生存，因此他们的水稻不招虫。更有意思的是，为确保这里水稻的生长环境，他们在田间放置了许多小螃蟹，当小螃蟹刚刚入稻田时，它们无法咬断水稻，但却能够将刚刚出生的小草咬断，从而达到除草的目的；更重要的，他们通过螃蟹在稻田里的生长情况，来确认水稻生长环境的优劣，一旦螃蟹出现大面积的死亡等事件，他们就要高度警惕水稻的生长环境了……这样一来，螃蟹又成了水稻的“卫士”。哈哈，这样的状况，简直是太有料了。
而2013年，中国刚刚确立“抗日战争胜利纪念日”、再加上抗日神剧推波助澜、塞外香大米各项指标超过日本的“越光”大米等诸多因素结合在一起，“抗日大米”的概念在邵珠富脑海中产生。由于这个创意独特、而且又吻合了当时中国人民的感情，因此，才在微信朋友圈中广泛传播开来。
邵珠富感言：互联网时代的营销，比任何时候都讲究“借势”，换句话讲，不会借势的营销在互联网时代将会事倍功半寸步难行！
J、竟敢打造中国的美容之都
2015年上半年，邵珠富应邀赴长春为一家企业辅导营销策划，由于这家企业是新来的企业，而长春距离韩国朝鲜又较近，且当地消费者又拥有比较好的美容整形习惯，考虑到新来的美容整形医院在营销策划上理应做到“一鸣惊人”“印象深刻”令人“过目不忘”才行，邵珠富建议他们打造“三封信”式的营销，其中一个非常落地的建议就是，呼吁“让长春成为中国的美容之都”的概念，通过这样的呼吁可以在长春的消费者中达到“亮相”的目的，同时吻合了“长春”的字意，“长春长春，青春长驻”。事实上，中国已有一个城市“长沙”已成为中国的“洗脚城”，倘长春能应邵珠富之意，打造成“中国的美容之都”，一南一北两个名字中带“长”的城市遥相呼应，一定会形成很好的借势营销效果，而“中国美容之都”不论从哪个角度讲都比“中国洗脚城”高大上得多。
当然，这样的呼吁最终能否落实都已经不再重要，重要的是，是谁在长春第一个喊出了这样的口号，而这样的口号又与其美容整形行业的属性高度吻合，这不等于新的医院在新的城市刷了一次“存在感”吗？这样的“存在感”省去了多少真金白银的推广费啊，这同时也符合邵珠富所讲的，让企业的事件营销“社会化”的原则，关注度岂能不高？
邵珠富感言：互联网时代虽然是个大数据时代，但营销也要讲究精准，在“目标人群中刷好存在感”是避免无效营销的重要途径和手段。
K、让大学教授成“卖酒郎”，让媒体老总都来“卖红木”
这是邵珠富2015年10月份的两个策划，而打造这样策划的目的，就是通过权威人物或影响力人物亮相的方式，来提高目标人群对产品品质优越性、产品性价比的高度认知。
“大学教授卖啤酒”这是小诸葛策划邵珠富在策划“济南啤酒一条街”“济南啤酒一条街PK青岛啤酒一条街”“济南啤酒节PK青岛啤酒节”的过程中派生出来的一个思路，“中国啤酒业的竞争很大程度上是轻院校友之间的竞争”，因为中国各大啤酒巨头的主要啤酒酿造工程师均毕业于齐鲁工业大学即原山东轻工业学院酒水酿造专业，而作为该专业代表性人物的崔教授无疑是“中国最会造啤酒”的专家，由这样的一个代表性人物来“卖啤酒”，自然影响力和口碑效果会更佳。
而针对市场上红木价格虚高、巴西花梨非洲花梨以次充好等现状，与一家新闻媒体合作，借鉴媒体的公信力打造红木营销的“诚信营销”“平价营销”，自然是一个非常好的创举，所以小诸葛策划邵珠富想到了这样的事件营销方案，这对提高可信度和影响力、关注度均具有非常重要的意义。
邵珠富感言：互联网时代的营销，一定要是可信度与关注度的高度结合的营销，有可信度没关注度等于“黑夜里抛媚眼”，有关注度没可信度等于“光打雷不下雨”，都不会取得好的效果。
在邵珠富看来，一个好的事件营销一定是极为简单且极便于操作的，关键在于你是否“想到”，在营销策划上，“思想力”是永远都是大于“行动力”的，而互联网时代的营销策划最重要的就是要学会“纸上谈兵”，绝对不是“谁用谁知道”“用了都说好”，而应该是“没用过都说你好”。
不信请问：你今天去上班，是开的劳斯莱斯车来的吗？估计90%的人会说“NO”，但同样是90%的人会认为“劳斯莱斯是好车”。同样，你并没有吃过庆丰包子，但做梦都想去吃一次，甚至都不是因为包子好吃，甚至你都听说过它“并不好吃”，但却仍然想去吃。这不是“纸上谈兵”是啥？
小诸葛策划邵珠富认为，互联网时代，谁不会“纸上谈兵”谁的营销就很难成功，这是不是又是一个让你“跌破眼镜”的营销观点呢？！哈哈。