大众媒体上，我们偶尔可以接触到这样一些工业品广告，在广告中并不诉求具体的产品功能和利益，而是多出现品牌和企业形象，多诉求品牌理念，多采用非常艺术化的创作形式。我们看到的这类企业有GE、IBM、巴斯夫、博世、思科、道达尔、BP、淡水河谷、中国石化、宝钢、上海电气等。其中GE、IBM、巴斯夫的广告尤其使人印象深刻。　
　　
　　按照通常工业品牌营销的观点，工业品企业由于行业的专业性和客户决策及购买行为的复杂性，在大众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法，甚至被认为是不必要的。那么这些工业品企业在大众媒体大做广告究竟演的是哪一出呢？是否可以说，工

　　我们认为这些工业品企业在大众媒体上投放广告是非常特殊的，存在严苛的条件。如果一个工业品企业不去分析这些条件，而是盲目地去接受和效仿，那么将会给自身带来很大的损失。什么样的工业品企业才有条件在大众媒体做广告呢？　　　

　　条件一：企业要拥有巨大的经济规模，要能承受起巨额的广告支出。GE、IBM、巴斯夫等跨国公司，都有着巨大的营收规模，2012年GE年营业收超过1400美元，IBM和巴斯夫已超过1000亿美元。这些公司富可敌国，在某一个或某几个领域有着绝对的竞争优势和话语权。中石化、宝钢、上海电气在中国也是庞然大物，处于一定的垄断地位，有着高额的利润。如中石化年营业收入超过2万亿元人民币，宝钢超过3000亿元人民币，连规模相对较小的上海电气也超过600元亿人民币。众所周知，在大众媒体特别是像央视那样的强势媒体投放广告的花费异常惊人，没有雄厚的实力作为后盾是无法实施的。此外，广告投放必须要有持续性，受众才能产生记忆度，这又对企业资金实力提出了更高的要求。　　　

　　条件二：企业经营者不对广告投放效果承担责任，也没有特别的压力。上面提到的那些跨国公司，市场和销售都是分离的，市场部不承担广告费和销售指标之间的评估压力。即使要评估，评估采用的指标，与销售业绩的关系也不是直接挂钩的。而国内像中石化那些大做大众媒体广告的公司，绝大多数都是央企，所有制和管理体制的不同，导致在广告资金的使用上，经营者并没有什么压力，承担的责任也极为有限。然而，相比之下他们在大众媒体做广告带来的收益却是可见的——提高了企业的知名度，满足了权力的膨胀，甚至成了某些灰色收入的来源。　　　

　　条件三：在大众媒体投放广告的工业品企业的销售模式大多跟政府采购有关。无论是GE、IBM还是宝钢、上海电气，其产品主要的购买者为政府组织或国企。国内很多工业企业的大单均掌握在政府和相关机构手中，比如某项公共设施建设的竞标。在政府的购买决策流程中，有相当一部分参与者未必具有足够的专业知识，例如，政府的领导层、财务、决策支持性部门等。这些“门外汉”手中却持有相当的话语权。他们受大众媒体广告的影响较大，高品牌知名度能促使他们投下有倾向性的一票。相比之下，民营企业成为政府采购目标的概率就小得多，因此，在大众媒体投放广告的冲动也小得多。

　　条件四：大多数投放大众媒体广告的工业品企业，都拥有复杂的产品线，甚至涉足多元化领域。因为单一产品的目标客户群是非常有限的，投放大众媒体广告势必会造成很大的浪费。而产品线的延伸或多元化的经营，能够扩大目标客户购买群，减少在大众媒体广告上的投入。如GE采用多元化经营，涉足电力、环保、航空、照明、医疗、金融等许多领域，目标客户群众多，如果要做行业广告，则需要选择许多行业，但若在大众媒体投放广告，则能同时影响到不同行业的购买者，从经济性上考量，也是值得的。IBM服务的客户群体遍及市政、金融、电力、通讯、信息技术等多个领域，为影响更多的购买群体，在不同行业扩大影响力，选择在大众媒体投放广告，也是企业考虑的重要因素之一。

　　因此，工业品企业在大众媒体投放广告，背后有诸多原因，如果不加分析，盲目跟风，将会给企业造成巨大损失。