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新风净化系统营销策划方案
作者：程辉 时间：2015-11-5 字体：[大] [中] [小]
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新风系统、空气净化器市场好不好？回答肯定是好！要不然也不会有这么多企业转到这个行业。这是一个新兴的行业，这是一个惠及大众的产业，这么好的一个产业链，如何将市场作好呢？这是很多厂家和代理商都面临的市场问题。
我们团队从市场走访和网络信息查询得知：
1、德国：建筑住宅和新风系统已经和建筑物融为一体。
2、美国：新风系统的市场年增长率为37.23%。。
3、英国：新风系统突破9320万台，87%的家庭安装新风系统。
4、西班牙： 93%的二手房和新建住宅中装有中央新风系统。
5、中国：新风系统在中国的市场普及率为5.3%。
我们在走访新风净化系统市场调查时发现，很多消费者不懂什么是新风系统，新风净化；提及PM2.5及雾霾，62%消费者回答这么多年了身体也没事呀；29%的消费者十分关注污染天气，考虑家庭安装新风净化系统；还有更多消费者询问，哪个新风净化的品牌好？哪个新风系统品牌好，价格也不贵？还有部分消费者给我们打电话询问如何识别新风净化系统的优劣……
新风净化系统虽然属于传统行业，但这个行业还处于教育启蒙阶段，市场众多消费者不知道如何选择哪家新风系统和不知道如何识别新风系统的好坏时，需要一些真正有技术的新风净化企业普及新风知识。在这里，我们提醒新风净化企业，在教育大众时一定要成为行业的先驱而不是先烈，市场同质化严重的新风系统品牌中，哪个企业率先站出，未来的市场蛋糕占比一定属于这家新风系统。因为顾客是需要引导，需要教育，需要识别。那么，作为新风净化系统中的一员，如何将品牌和营销做好呢？
一、你是谁不重要，消费者如何认识你及你在消费者心中的地位才重要。
新风产品上市定位对新风产品成功与竞争对手产生区隔有着十分重要的影响。很多行业的产品为什么未老先衰，最重要原因就是产品本身的定位不成功。新风系统产品定位分为三个层面，其一是纯粹的功能性定位，希望成为这个产品品类的领导产品，我们请大家注意，我们使用的是领导产品，而不是领导品牌，因为功能性定位要想成为领导性品牌还是比较艰难的。其二就是品类性定位，这类定位比较容易开创蓝海性产品，实现对新品类有效占位，因此，也比较容易做到品牌升级，但这种定位有一个缺点，就是品牌横向扩展的空间比较下，容易做深度，但很难做广度。第三就是品牌性定位，新风产品导入成熟的品牌（比如远大、美的），通过品牌定位与整合策略。不仅构建一个成功的新风类别产品，而且要保持品牌的扩张性，通过扩展性品牌策略，既保持新风产品的差异化策略，也保持新风产品品牌性空间。
美菱冰箱遭遇技术成长瓶颈，纳米冰箱概念被消费者质疑为欺骗。我们给美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，将技术性要素神秘定位改为消费者功能认知定位，一举颠覆了美菱冰箱的由于技术因素带来的认识陷阱；
芳草牙膏要推出一种高端牙膏维生素牙膏，我们随即推出了营养牙膏概念，也就是今天大家看到的纳爱斯在电视上声嘶力竭地传播的营养牙膏。可惜当时因为芳草集团已经处于艰难运作阶段，没有资源做大规模的传播，尽管这样，我们还是采取了定位公关与定位促销手段使得芳草维生素牙膏的局部市场上获得巨大成功。
郑州卷烟厂黄金叶世纪之光，新产品，一个无比平庸的名字，一个完全没有方向感的新产品，我们提出了基于产品与基于消费人群的品牌定位，当时，河南有一个红旗渠品牌香烟，推出了十元档的横板产品，并且做了大量的横板概念传播，于是我们对新产品做了一个顺势而为的定位，“横板四元(世纪之光零售价4元/盒) 超值享受”，在品牌上，我们定位成“赢”，通过“我赢我未来”的传播低成本打造了产品差异化。
二、消费者为什么要了解你的品牌而不了解其他新风品牌？
在产品同质化相同的今天，消费者为什么要听你讲新风系统而不听其他品牌的讲解？众多消费者是从众心理，是攀比心理，是面子里子都要照顾的心理。所以，你的品牌在介绍时，要和竞争品牌有所区隔，不仅在品牌上（比如核心价值、品牌文化等），还要在产品上（USP、概念等）与竞品有所区隔。
实际上，新风产品也像人一样，有着自身的历史使命。对于一个有着战略规划的新风净化企业，新风产品线的规划十分明确。
A、主力产品。主力产品由于承担着公司未来主要的营业指标的历史重任，因此，主力产品在进行定位思考是要具备强大的扩张性，以免限制了主力产品的市场竞争力；
B、侧翼产品。侧翼产品的定位将着重在共性上追求与主力产品的一致性上做文章，定位建议不要太张扬，以免冲淡了主力品牌主力产品的市场竞争力。但在市场推广上，为了迷惑竞争对手，有时要做适度的进攻，因为进攻往往是最后的防守；
C、细分产品。新风产品有一类是属于针对小众人群的细分市场产品，这类人群有着比较独特的审美暇闲与思维方式，新风产品如果是针对这样的小众人群就应该将个性化做足，成为小众人群身上一种符号，新风产品个性化打造媒体以及传播手段都存在很大的差异化。
D、延伸产品。延伸型产品在定位上所做空间并不大，但为了在阶段性实现原来新风产品市场销售升级，我们也会采取在推广上表现出扩展性，这样就可以规避延伸性新产品因产品独立性不足而遭遇的尴尬。
而从波士顿矩阵的战略模型中，新风净化系统产品在企业经营中还承担着四种不同的身份，即：现金流产品：不一定是最赚钱的，但却承担着企业发展过程中大量的资金供应的战略功能。这种新产品在定位上求稳，而不会求变；明星类产品主要是战略储存类新产品，这种新产品定位求品而不求量，因为品质，品味，品牌是这种新产品发展的趋势；问题类产品给公司提供大量的利润，这种新产品求变而不求平。问题类产品处于竞争比较激烈的红海，但同时也是利润型产品，因此求新立意是这种新产品在定位上方向。而瘦狗类产品主要是分摊行政成本的，因此，求量而不求质，一般希望通过逐渐淘汰来进行新产品替代性开发。
三、为什么要买你的新风净化而不选择其他新风净化产品。
佛家有言，有缘没缘只需看一眼。这句话放在消费市场，或者就不太好用了，因为大众消费者还是理性的较多，感性购买者少。不仅要了解，还要了解后对比。当你的新风净化价值理念和消费者的对接时，自然就会产生购买。所以净化新风产品的品牌文化包装和产品USP至关主要。
在彩电行业竞争进入白热化时候，彩电企业十分重视麦盛策划、尼尔森等市场营销策划、市场信息机构对企业的排名。在很多时候，为了获得市场排名第一的地位，不少企业会采取不同角度提示消费者自己是行业老大。长虹电视当时的新产品定位就是“彩电大王”，而这种定位确实在阶段性上为长虹新产品成功上市带来了强大的效应。很多品牌为了赶超长虹的彩电大王的定位，纷纷推出了细分产品的品牌文化定位，比如创维推出的“影音王”等。
在乳业市场竞争也进入了一个规模化竞争时代，而乳业头把交椅的竞争同样进入了白热化阶段，伊利肩扛奥运大旗，强调自己首家超百亿的企业，继续领跑中国乳业市场，而蒙牛自然不甘示弱，其最具成长性企业等殊荣也是为了争夺中国乳业市场第一交椅。新产品如果能够成为有效的品牌文化价值产品，则市场规定的制定权就牢牢地控制在自己的手里。因此，新风净化产品竞争一旦进入规模化时代，新风产品就一定要将争夺行业第一战略意义看的非常清楚。
四、如何打造新风产品的品牌影响力和渠道价值。
新风产品作为市场新兴产品，有着更多的价值有待开发。在市场营销渠道招商方面，由于品牌、产品、营销战略等规划体系已经策划好，所以，我们教你如何成功造势、借势、拉市、托市。
没有品牌知名度，渠道商是不会关注。所以，在这里要造势，打造新风品牌影响力，利用新媒体资源，将新风USP植入，然后病毒式传播……
全球气候风云变幻，各国环保部门对国家空气环境的环保策略，净化新风企业可以强力借势，依托环保部门的调控策略，借力营造新风企业的影响力……
很多净化新风企业缺乏长远的目标和有限的竞争战略，从一开始就定位不清，不能制定有效的商业战略，更有高达76%的老板总是跟着感觉走，妄想跟风超越或因利益驱动而盲目选择净化新风产品，自然就浪费自身的资金和人力。没有目标，战略无从制定；没有战略，目标也无法达成。目标考验的是耐力，战略考验的是智慧，如果目标和战略相辅相成，才有可能成就新风净化企业的梦想。
无论是从牛顿的力学论到爱因斯坦的相对论，还是阿基米德的支点论，无非是空间（市场）、时间（金钱）、运动（交易）。所以，我们建议，做净化新风的企业一定要找准自己的方向和定位，然后建立自己的市场和区间壁垒，制定自己的商业战略，最终确保新风企业的品牌知名度提升和产品终端动销。
为什么在中国只有两条河源源不断奔流不息，黄河和长江。为什么她能够川流不息?为什么她能够滚滚东流?原因在于她高度不一样。所以，国内外的新风企业面对庞大的中国市场，应当如何做呢？留下拉市和托市有待好好思索和找到商业模式后高效行动。
中国英国已经进入黄金十年的战略合作，全球关注中国家居空气环境，中国的人口基数这么庞大，未来的新风净化系统一定有理由更好，我们在此真诚祝愿，祝福！
程辉，十余载市场拓荒与大区管理经验、国内顶尖品牌策划公司项目负责人，现为麦盛营销顾问公司总经理；多家网站和杂志资深撰稿人、企业品牌发展战略顾问。研究方向：市场调研、品牌规划、产品规划、战略规划、广告创意、整合传播、实战培训、样板建设、品牌托管等板块。网站：www.methn.com QQ：393638228。