当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 【观点】植入式广告的不同角色扮演 作者：程耀东 时间：2015-12-25 字体：[大] [中] [小]

    【导读】：
    植入式广告传播是未来几年最为热门的传播方式。稀缺的广告植入资源，迫使众多品牌不惜代价想分得一杯好羹。由于电视媒体资源和时间的有限性以及优质内容的集中性，势必会带动优质内容朝知名网络视频媒体迁移。但是纵使如此，笔者相信还是无法解决狼多肉少的需求局面。因此，在未来一段时间内，内容的植入传播会处于不稳定或者较为混乱的局面下，传播效果不会有我们所想象的那么完美。所以，未来时间里，对于植入式广告传播方面，其专业性和敏感性要特别强，对各种植入形式要有充分的理解和判断，从而以较为完善的合作形式来
推动植入式广告传播效果的最优化。笔者认为，植入式广告传播要做好角色分工，避免广告植入过度泛滥，让各种角色效果达到最佳体现，必须有清晰的分类和判断标准。
    【正文】：
    植入式广告传播的疯狂发展，把内容传播推到了鼎盛时期，从而也推动了互动式传播和事件传播的升级。不过，植入式广告传播快速的发展节奏，给媒体、广告公司和品牌客户并未提供足够的适应空间。在现阶段，还有很多媒体、广告公司和品牌客户还处于植入式广告传播被动接受的形势下。甚至还有很多品牌客户对于植入式广告传播还一知半解。这种需求脱节严重的情况，其实是不利于植入式广告传播的优化升级的。所以，笔者觉得，要改善这种局面，需要对植入式广告进行分类阐述，在传播手段上去净化植入式传播的氛围和环境。
    大家都知道，植入式广告传播基本上分为冠名、特约（部分媒体叫合作伙伴）、互动合作以及指定合作等主要形式。但是，还有很大一部分人对于这些分类的植入形式还不清楚，尤其是涉及到基础权益意外的现场权益和衍生权益，很多客户、媒体、代理公司都是处于盲目的需求态度，过度模糊的放大需求，导致内容植入环境非常混乱，最终使节目效果大打折扣，客户权益表现效果非常一般，得不偿失。其实，明确各种植入形式的角色扮演，可以让植入式广告传播处于一个相对稳定的状态，让各种不同需求的客户都能达到其较为理想的效果，且利于节目品质的保障。
    植入广告领袖——冠名植入
    笔者曾经提到过，冠名植入在植入合作中，应该扮演广告领袖的位置。冠名植入的好坏，直接决定这个节目整体的品质效果和其它植入形式的整体走势。冠名植入合作形式，必须得保证其在风格上能够和节目本身的融合性。因为其的权益在内容中是起主导作用的。如果冠名植入的内容和节目本身做得格格不入的话，会使得节目本身的商业性过于浓烈，节目和冠名植入品牌的调性很难融为一体。最终导致节目和品牌两者都难达到理想的效果。另外，冠名植入也要控制其在权益量上的表现，既要保证其冠名的主导权益地位，又不能使自身在节目中一家独大，削弱其它植入形式的效果。毕竟，只有均衡匹配广告资源，节目才会良性发展。所以说，冠名植入的领袖地位，第一要有绝对的专业性，第二也要有统揽全局的格局和魄力。
    植入核心配角——特约植入
    特约植入，在一些媒体也叫合作伙伴。特约植入一般是2-3个品牌，它们在权益上要稍逊于冠名植入。但是其植入表现的优劣，对于节目本身的影响也很大。虽说它的影响力没有冠名植入那么明显，但有些时侯，真的会出现一颗老鼠屎坏了一锅汤的局面。所以，笔者觉得，特约植入形式，应做好冠名植入的配角，通过完美的细节完善，去丰富节目的品质。像《中国好声音》百雀羚的特约植入角色，既不影响冠名品牌的整体权益表现，几乎无什么相冲性，又能够在细节方面把自身表现得淋漓尽致，给该节目增添了不少广告色彩。特约植入的配角角色，它不仅需要尊重节目品质，还需要尊重冠名植入客户的整体利益，只有做到1+1大于2，才能实现两者广告效果上的最大化和最优化。
     植入妙笔生花——互动植入
    互动工具的快速发展，使得互动植入形式的传播效果更加有效实用。过去，互动植入多以短信和奖品互动为主，但多为间接性的互动，并不能互动植入客户带来最直接的效果。而且在表现上，总觉得缺少一个过度环节，稍微显得突兀。随着二维码、微信摇一摇等技术手段的创新到来，原本稍微呆滞的互动植入变得灵活高效，它妙笔生花的給节目带来了众多细节上的亮点。就笔者个人认为，互动植入合作，是推动媒体发展进入4.0时代最有利的武器，技术上的广泛普及，势必也会让它成为众多品牌客户相争的香馍馍。所以，笔者建议，品牌客户们在没有冠名、特约等植入资源的情况下，重点选择互动植入，势必也是一种好的传播方式。只是在做植入合作上，我们需要考虑的细节会更多，延伸性会更广。
    植入内在修饰——指定品牌植入
    近年来，指定品牌植入形式在广告合作上成为众多中小品牌投放的最佳选择。通过这种指定品牌植入合作，在点上和节目实现接线匹配，并充分将节目品牌效应高效的嫁接到投放品牌上。一般而言，指定品牌植入在广告权益的匹配上是比较薄弱的，如果仅靠那些权益维持投放效果，势必会使投放大打折扣。如果花费较大的广告费用在版权运用方面，肯定是得不偿失的。笔者认为，做指定品牌植入，一定要在内容点上做一些匹配性的植入，去丰富节目内容的特性。通过巧妙的点上植入合作，让品牌在某些节点上融入到节目中，成为节目不可分割的一部分，自然、和谐、有效得凸显出价值，实现指定品牌植入应达到的完美内在修饰。
    笔者观点：植入合作是一项需投入人力、精力、专业力、统筹力等多种力量的广告合作形式。综合性强，要求高，需要我们清晰了解不同植入形式的角色扮演。因为，未来的植入式广告合作，知道不同的角色定位，一定会收获良好的效果。