当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 男士日化品牌策划应该多点“男人味儿” 作者：任立军 时间：2015-3-27 字体：[大] [中] [小]

    2014年巴西世界杯如火如荼，来自世界上32个国家的“顶级男人”，各个身家千万甚至亿万，为了争取大力神杯，展开一场全方位的属于男人的“盛宴”。四年一届，世界顶级高富帅型男的超级表演，自然营销味十足，啤酒、汽车、美女等外围元素争奇斗艳，好不热闹。然而，除了个别的日化品牌展开世界杯营销，绝大多数日化品牌基本上是凑个热闹。笔者认为，如果说女性日化品牌并无相关性之外，近年来呈现快速增长之势的男性日化品牌却并不应该沉默，尤其是在男性日化品牌呈现“奶油小生”的品牌个性的当下，借助世界杯为男士日化品牌营销增加点儿“男人味儿”，实为难得良机。
 
    男士日化品牌岂能缺少“男人味儿”？
     近年来，各大日化品牌蜂拥进入男性日化领域，国内男性日化产品的销量并没有出现巨量的增长，2013年我国男性护肤品(包括洗面奶、洗发水以及香体剂)销售量上涨7个百分点，比全球市场销量高2个百分点。并未像预期的那样呈现爆发之势。
     为何会出现如此状况呢？男士日化品牌营销的突破点在哪里呢？
     从市场上反馈回来的信息和各大日化品牌的营销表现来看，传统的日化品牌营销思路及品牌塑造理念，仍然是男士日化品牌的核心营销理念，并未针对男性人群的消费特征和消费心理进行市场细分。在产品品质同质化现象比较严重的当下，男士日化品牌形象也逐渐趋于同质化。用一句话来描述，就是男士日化品牌的偏女性化或者“奶油”化，极少出现象当年霸王防脱洗发水的硬朗化品牌形象，品牌代言人也走上一条温文尔雅的娱乐明星或者体育明星，极少像成龙或者更多男性体育明星所展现出的硬汉形象代言男士日化品牌。
     具体表现在男士日化品牌创建过程中的理念和系统性思考的问题。据笔者所知，尽管这些男士品牌在推出之时，都会针对男性日化市场进行系统调研，但显然这种系统调研走了一条惯性思维的路径。很多企业在前期的市场研究过程中，建立了一种常规的营销思维惯性，以至于将研究对象人为缩小并固化，最终导致研究结果正确，但缺少对于市场更加广泛而深刻的洞察。最终得出的结论也是狭隘的或者偏颇的。于是，越来越多的男士日化品牌所展现的个性与其寻找的品牌代言人相一致，娱乐明星、“奶油”发型师、贝克汉姆C罗式的体育明星等男士日化品牌形象。久而久之，似乎男士日化品牌营销的核心消费群就必然锁定这类消费群，使得男士日化品牌市场定位比较窄并聚集，导致男士日化品牌营销竞争激烈，市场增长乏力。
     从北京立钧世纪营销策划机构对于男士日化产品的消费需求市场研究发现，能够凸显男性魅力颇具“男人味儿”的日化消费市场空间巨大，包括彰显男性个性的品牌诉求，包括细分化的男性化的产品创新，包括能够彰显男性魅力的细分需求市场，等等，都成为未来男士日化品牌可以开拓的市场。笔者认为，男士日化品牌应该日化产品女性化的运营模式，不能缺少“男人味儿”。
     新男士日化品牌营销的STP战略
     世界杯激战正酣，本来有关于男士日化品牌的营销也应该如火如荼，然而，事实是毫无商战的“硝烟”。看看C罗的头发，我们或许会想到清扬洗发水，除此之外，我们会因为世界杯而想到其他男士日化品牌吗？基本不会。看看罗本等一众光头球星毛发渐疏的烦恼，鲁尼甚至要进行头发种植，看看皮尔洛满脸的络腮胡子，看看杰拉德C罗等渐渐老去的面孔，看看硬汉们汗流浃背的身影，看看赛场上奇思妙想的创意发型，等等，相信营销者一定会崩发出营销的灵感。
     笔者认为，新男士日化品牌营销最重要的是重新界定品牌的STP战略，再将男士日化市场定位为男士，恐怕就稍显粗糙了。
     市场研究发现，新男士日化品牌营销的市场细分，可以从如下几个方面着手：功能功效、个性、年龄、教育、职业、收入等方面进行细分，同时，切不可忽略细分消费群的男性化特征，尽量从男性化特征上进行寻求市场定位的突破点。包括男性的生理特征、男性性格特征、男性的情感特征等，以求更加细腻地发掘到男性的“生、性、情”等三个方面的细化特征，用以定义或者创建品牌特征和品牌个性。
     针对新男士日化品牌营销的STP战略，我们认为，营销者必须深刻调研并洞察男性消费群体的“生、性、情”三个方面的细化特征，不可像女性日化品牌营销调研那样过于表面化，这是男性与女性之间的本质区别——男性无法通过表面化的调研掌握男性的细化特征，通常我们采取男性参与的工作、活动中捕捉数据，然后进行分析，洞察男性的细化特征。以世界杯为例，我们完全可以通过赛场发掘出球员们的细化特征，我们也可以通过与纵情欢呼的球迷共同看球来洞察球迷们的细化特征。这对于新男士日化品牌营销的STP战略的构建至关重要。
     新男士日化品牌创建品牌资产
     品牌资产是附加在产品或者服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。
     显然，做好STP营销战略是创建品牌资产的基本前提。只有营销者进行了明确的市场细分之后，才能够明确细分消费群的消费特征、消费心理和消费习惯，然后针对这部分消费者创建正确的品牌知识结构来建造品牌资产。在信息高度对称的大互联网时代，所有的品牌知识结构的核心来源是细分消费群，营销者必须学会引入消费者共同创造价值。一些营销者认为，男性消费群的消费需求比较直接，这只是表面化的特征，其实如何挖掘男性消费群的内在特征往往比面对女性消费群还要困难。
     通常，我们从如下三个方面进行男士日化品牌资产的创建：
     一、适合细分人群消费特征的品牌元素选择。这是目前男士日化品牌资产创建的最大弊端。一些男士日化品牌的品牌元素选择基本上延续了传统日化品牌的品牌元素选择标准，忽略了针对性的男性细分化消费人群的特定元素。主要原因就是男士日化品牌营销的粗放式市场营销运营。绝大多数企业在缺少市场研究和洞察的情况下，盲目跟进，导致在品牌元素选择上山寨抄袭的现象比较普遍，甚至一些著名或者知名品牌日化企业也采取如此策略，这种借势营销的行为，会为后期的品牌营销埋下隐患，极不可取。
     二、支持创建品牌资产的市场营销计划。市场营销计划永远是创建品牌资产的核心。营销者必须学会制定全面的有利于品牌资产创建的市场营销计划，形成多维度的品牌营销驱动力，从而形成营销合力，推动品牌营销整体进程。正像本文开篇所描述的，世界杯等大型赛事往往可以被营销者利用来丰富和完善其营销计划，男士日化品牌营销同样如此。在互联网如此发达的当下，营销者必须学会借助线下与线上营销的结合，形成品牌与消费者、线上与线下的良性互动，以保证品牌营销的活力和互动性，提高消费者的购买体验和消费体验。
     三、创建多维度品牌联想。通常，男士日化品牌营销者期待通过形象代言、事件营销等建立起足够的品牌联想，从而创建品牌资产，就像C罗之于清扬一样。随着新生代消费群的崛起，消费者往往并不钟情于某一特定的品牌联想，他们更加期待能够触动个体内心的品牌联想，因此，营销者必须学会帮助品牌创建更多维度的品牌联想，同时，品牌也应该尽力能够产生打动消费者心智的品牌联想。试想，尽管没有付费，如果某日化品牌能够在世界杯期间为球星提供美发解决方案，如果某日化品牌能够为皮尔洛设计胡须美化方案，如果某日化品牌愿意为紧张的教练们设计除皱计划，恐怕就能够增加和强化品牌联想，再通过互联网新媒体和自媒体与消费者进行互动，一定会强化品牌资产，提升品牌价值。
     对于男士日化品牌的品牌资产创建，营销者一定要清楚地洞察男性消费者对于品牌价值的认知，以精准地创建品牌资产、体现品牌价值，这是非常重要的。很多男士消费者都比较理性，这就要求营销者更加男人化的表达品牌诉求、创建品牌资产。通常，女性营销者更能清晰地洞察男性消费群的内心，企业不妨一试。
     “男人味儿”日化品牌营销的成功路径
     为避免陷入男士日化品牌营销的闷战当中，营销者必须寻找恰当的突围路径，“男人味儿”是最为恰当的选择。营销实践当中，我们认为，男人的社会角色、男人对于成功的渴望、男人的个性化特征、女性对于男性的态度等四个维度是日化品牌可以寻找突破的最佳出口，企业可以尝试着围绕这四个维度设计营销计划，取得日化品牌营销的成功。
     一、从男人的社会角色当中寻找应有的担当。日化品牌如何适应男人的社会角色定位，以帮助男人们提升其社会角色当中应有的担当，是日化品牌营销者必须认真思考的问题。围绕这一点制定市场营销计划，应该以男人的社会担当为中心，拓展男人的心理需求特征，建立属于男人的心理满足感，使其成为男人社会角色计划的一部分或者助推剂、催化剂。
     二、发掘男人的野心和抱负。追求成功、拥有野心、展示抱负是男人相对比较本质的心理反应。并不是每一个男人都会最终成就什么，但不可忽略他们拥有一颗不断追逐的心。日化品牌恰恰忽略了这一点。在制定市场营销计划时，营销者需要非常注意从日化品牌固有的呵护、柔美等较为细腻的特征中巧妙地转化过来，与男人的野心、抱负等较为硬朗的特征进行无缝对接，既顺其自然，又不失各自特征。这需要营销者在制定营销计划过程中下一番功夫。
     三、提供新生代消费群中男人的个性化特征诉求。80后90后00后新生代消费群在任何行业都不可忽视，已经成为社会的中坚消费力量。这部分人群本身具有极强的个性化特征，其中的男性消费群体亦如此。日化品牌营销要注意对于这些男性消费群的个性化消费特征的发掘，在市场营销过程中，强调满足并帮助其实现其个性化消费诉求。随着最大的80后已经“奔四”，这部分消费群成为男士日化品牌营销的核心消费群，营销者必须制定符合其个性消费诉求的市场营销计划。
     四、帮助男人塑造女人喜欢的“男人味儿”。取悦于异性，不仅仅只适用于女性，男性亦如此。针对男士日化品牌营销，根本无法离开对于女性人群的理解、认知和洞察。那种略施粉黛的男人婆形象，显然不是女性的主流“男人审美观”，女人所钟情的“男人味儿”当然是日化品牌营销过程中所追求的主流。在制定市场营销计划过程中，营销者要充分听取女性人群的意见和建议，以帮助男性目标消费群塑造讨人喜欢的“男人味儿”。比如，足球场上的C罗显然没有足球场上的梅西和内马尔更招人喜欢，这个时候，品牌营销者如果想在世界杯上大放异彩，就要选择与梅西或者内马尔这样的球员签约代言，以使特定场合的市场营销符合特定场合的“男人味儿”。
     结束语
     市场营销是个系统工程，可不是靠一两个点子就能成功。笔者写有关男士日化品牌营销的一些观点只是零星碎片，由于稿限制，不可能长篇大论。
     作为足球爱好者，巴西世界杯自然是六月里笔者最为关注的事情，同时，身为营销咨询业者，笔者也不忘记思考一些有关世界杯营销的话题，却发现近年风风火火快速发展的男士日化产品却几无借势营销的情形，希望通过此文能够给男士日化企业和营销者提个醒儿——借势世界杯，日化品牌同样大有可为。
    


任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人