-
不要想着说服用户
沟通如此，文案也如此。
我在南京做销售的时候就犯了一个致命错误。当时卖一款教育产品，跟单很久后终于谈了一个大单，到最后付款环节，我本以为手到擒来了，看着被客户管的很严的4岁的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家长说：说句实在话，你对教育孩子的观点有失偏颇。客户的脸当时刷的一下就落了下来，领着孩子扭头就走，单最终流了。为此我被主管训了。我就明白了：所有的话术都是为了让用户产生冲动，销售人员不能自以为是，哪管你是对的，也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子，你就得用一枝红艳露凝香(杨贵妃)来描摹马云。顺着客户比说服客户更有利于成单。这就是商业的本质。
这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错，尤其是有了小孩之后，往往会想起那个4岁的孩子。
在互联网上，运营某种角度来说就是销售，所以文案就是话术：不要去想着用文案去教育用户，除非你是某方面的权威。
文案是有商业企图的
南京的时候，我还在广告公司打杂了4个月。执行总监发现我文章写的不错，便有意栽培我，经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个夜晚slogan不遂，就让我也琢磨一下。表现的机会终于来了，我二话没说，十分钟琢磨出一句话：郎郎中秋月，滴滴交行情。领导十分高兴，恨不能捧着我脸亲上两下，可惜男女有别。方案交给交行，也大受赞赏。到北京后，我为了能混进广告公司做文案，就频频吹嘘这个成功案例，但却经常碰壁。直到有一天，遇到了一个贵人，面试的时候他挺推心置腹的，他说韩利你的确有点意思，但是你的文笔不适合做广告文案，文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图的。你与其做文案，不如去做个编辑，也许更适合你。一语惊醒梦中人，我后来听了他的话，就去编地摊书了。
回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光，也有点醉心。为了能从事文案工作，我看了大量关于文案和策划的书籍，但偏偏就是喜欢台湾意识形态广告文案，对许舜英的文案风格推崇备至，中兴百货的全套文案都在网上淘到了，打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子，而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案，我虽然对她的其他书籍不太感冒，但是她做的那套诚品书店的文案我是捧若瑰宝的。我曾经模仿过她们的笔风，自娱自乐了不少文案。大家有兴趣可以看文末的练笔附注。
现在看来这些文案，真的不像文案，至少在大陆，是不接地气的(房地产文案除外)，因为大陆文案还是效果至上的，为了在市场上摧城拔寨，不惜拿大话空话来侮辱大众，谁又有心思放长线钓大鱼呢，拿晦涩的文艺风入味文案，很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间，也许我注定没走文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎，主要是因为中秋晚会仅仅是一个圈内人自娱自乐而已，文案没有传播的目的。
互联网文案，一字之差，天壤之别
上面列举的那些都是我曾经很失败的文案。互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。举个典型的例子：我写的那篇有关运营的微小说“那个愤怒的运营人”中如果只改两个字，那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢，就是“运营”两个字，如果我改成“那个愤怒的职场人”，你想想，是不是效果就不一样了。
当然，我一般不太喜欢虚的东西。我喜欢策划高质量的东西，以前做网站运营108将的时候也是这样，只策划质量好的专题，沙龙也尽量请业界翘楚。不太愿意靠小手段走市场，所以我的SEO职业路很短。写文章也是这样，我总认为内容好了就可以了(我自以为是了)，不像其他人打着原创的旗号，随便花个十几分钟，网上搜点小内容，拼凑个一二三四就拿出来忽悠大众。我觉得这不靠谱，但是不得不说很有人气。目前为止，我上写的所有文章中，获得不少喜欢，但最高的喜欢依然是我试错的那篇“excel快捷键大全和35个函数”的文章，很伤人。
我做在线教育K12市场时，策划了一个关于高考的Landing page页，目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容是很干货的，我当时随便列了个标题List供领导做选择题，比如“高考临时抱佛脚也是可能的”，“高考来了，你准备好了吗?”，很平铺直叙，毫无力道可言。我的领导爱琢磨事，他说韩利你再打磨一下，专题策划的不错，如果能在主标上再托陈出新一下，效果肯定能胜过以前所有的专题。因为这个专题是要投百度竞价的，寸土寸金的百度首页，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天时间雕饰主标题。忽然就来了灵感，我起了个标题“高考在即，家长如何考满分?”，很有吸引力的一个标题，因为后来真的成为单位有史以来Landing page页效果最好的专题了。
我就总结了，如果内容够干，偶尔试下标题党也并非不可以。只是一点，你一定要对你的产品有信心，这样你自己才有信心想出好的标题。
好文案要有力量
我记得国民校草火的时候，我特意写了一个短评发在了网站上，当时的网站是做电商。我只是想借热点事件拉点流量回来骗领导。后来不知怎么回事就火了，好多网站转了我这个“评论员文章”，我在文章中说国民校草一定是在炒作，我说炒作就像烙大饼，正着反着都得炒炒，要不然一面糊了，另一面还是生的。把国民校草的当事人惹怒了，电话打到了我们单位，说你凭什么说我炒作呀，我一大学生，哪有钱炒作。我猜他说的是真的，只不过他被媒体当枪了。他勒令我把帖子删了，我就删了。但是当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激，我觉得我好像能存活在互联网的职业生态系统里了。
再后来我写了大量的帖子，到处做论坛推广，QQ群推广，结果大失所望，效果不是没有，但再没做出大成绩，倒是自己写文章写出了点感觉。
去年，机缘巧合，我接触大学生招聘业务了。我刚毕业进京的时候很惨，在北京连找6个月工作未果，一天只吃两个馒头，一袋方便面调料都得泡水喝两天，深知大学生求职不容易，所以做大学生求职市场写文案的时候，我是带着回忆自己给自己写的。比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章，会很形象的写出我当初为啥考研，然后因为考研失去了什么等等，很受欢迎，很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，这篇文章我又加了点名人元素又发给新一拨应届生，依然收效特别好，而且在朋友圈引发了很多讨论，目前是我运营的一个微信号里阅读和转发数最高的。所以有力量的文案一定要真实。
文案如何试错
我在校招季微信服务号上靠文案做出了点小成绩。当时一条文案“百家名企开始2015春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给M站带来了100Wpv，领导说很厉害。
后来，我就继续在文案上下功夫，打算第二周的时候再上一个新台阶。因为我觉得阅读数还能有所提高，果然，第二周的时候内容还是差不多，但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，这个文案果然发挥了威力，阅读数提高了10000多。后来我就琢磨了一下，之所以提高了阅读数，是因为这篇文案的标题是以用户为中心的：应届生只渴望拿到Offer，我给了他们一个拿Offer最好的月份，谁会拒绝名企高薪的Offer呢(这个标题还暗合了一条有关好文案的公式，下文说)。后来第三周我又试了一条文案：必看：揭秘春招拿Offer的独家窍门，主打神秘牌，结果大跌眼镜，阅读数足足比上两篇少了一半。标题党在这里不好使了。
上图就是那三条文案的效果。我标红的部分就是试错：假设我用第二个标题，然后在第一条发布的日期来发，文案只写手机一屏(即将阅读原文在手机第一屏就显示出来，这里有一个漏斗，即微信上每多一屏，就会有流失，其效果肯定错不了。这就是运营试错的价值：不同的标题+最好的发布日期+屏次的组合，是会有不同效果的。选出试错中最强的组合元素全量Push，这才是运营。下一波校招高峰来的时候，我就能用上这个经验了。另外，这个案例中大家可能对原文点击率有疑惑，为什么第二条的标题阅读那么好，而效果(即原文点击率)却没有第一个好呢。因为3月8日前后是大学生刚从寒假中回到学校，拿Offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同学都拿了Offer，而你工作还没着落，再加上父母亲戚的鼓劲，你会不会开学后暗下决心呢。所以第一条的日期是最给力的。第二次发的时候，大家可能已经熟悉了我的意图，已经弱化了说服力。
其实，第一条文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也会提高效果的。一字只差，会有大区别的，但是就假了。
写出成功文案的公式
上面案例中第二条文案最成功，因为我是模仿着一条有关文案的公式来思考的：
一句话独特卖点=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办
这个公式是讲产品的独特卖点提炼的。我在《精益创业实战》中淘到的，很有启发。书中就举例了一句好文案：新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门，否则分文不收。
我写的第二条标题就暗合了这个公式。
你看，看书一定要总结经验，并自己用起来。
下篇我会讲一下日常中我们如何来历练文案
附：我以前练笔文案
二手书店
用过即弃篇
春光明媚，百啭横生。
用过即弃的暮春时节
留下一段宋词
“怨春不语，无计留春住”
伤春时节，万千的绿扎进湖里
幻变出五彩缤纷的颜色世界
清澈的湖水里，鱼儿用过即弃的绿
搔首弄姿的水草
是伤离别的讯息
用过即弃的思想，用过即弃的品质，
上瘾的读书癖，三点水般度身定做出《浪淘沙》。
凡事过了三个月的试用期
就剩下残局了
一年四季，不零卖。
用过即弃，食之无味，
莫如享受春光
用心浓墨重彩的挥动如椽大笔
以书法家的气度，写一副传世瑰宝。
过期篇
过期的锁，不过期的深宅思维;
过期的唐伯虎，不过期的千古风流;
过期的如椽大笔，不过期的《兰亭集序》;
过期的明媚春光，不过期的翘首企盼;
过期的鸿雁传书，不过期的沟通;
过期的书籍，不过期的思想境界;
……
全面书价五至七折
文学，史学，哲学
高瞻远瞩之余引经据典，
凛然如风的正襟危坐
谈笑有鸿儒，从过期开始。
咖啡馆
爱喝咖啡的人
都喜欢月光
一点月光
就着一杯浓浓的咖啡
品鉴魏晋的名士风流
人，化而为蝶!
爱喝咖啡的人
喜欢独处斜阳的余韵里
坐在窗前若有所思的姿势
迷倒多少少男少女
心静如流水
味浓似花香
娘家长人，婆家活人
什么是幸福的人
孕育生机的人，充满梦想的人，化甬成蝶的人
菏锄傍犁的人，哲人…
其实，真正的幸福，是融入生活的人
譬如女人
在娘家长人，在婆家活人
我公司秉承顾客至上，质量优先
如果你用了我们的产品不尽人意
尽可将她赶回娘家
我们将给你一份满意的答复
别把别人当回事
年过三十不谈婚论嫁，是很光彩的事情;
说梦话也没有什么见不得人的;
长相不好更应该引以为喜，因为心情才是自己的;
别人拒绝你，冷淡你，没什么丢人的，原一平照样是推销之神;
夏天喝100度的开水才能凉入骨髓，只要你尝试，没有什么是不可能。
别把别人当回事，只要你高兴，悉听尊便。
我的语法
我的行为，他们也许认为滑稽可笑
我的言语，他们也许认为无稽之谈
我的长相，他们也许认为丑陋无比
我的思想，他们也许认为无法无天
但是
我的心情，却是璞玉浑金，
爱意无限
志存高远
思想
有了教科书，你还需要什么
思想
有了语法，你还需要什么
思想
有了足球，你还需要什么
思想
有了风景，你还需要什么
思想
有了思想，你还需要什么
思想
思想有多远，你就能跑多远
快乐是什么
相识到热恋的距离
录取通知书到结业证的距离
舌头到胃的距离
此岸到彼岸的距离
花开花谢的距离
梦想到成功的距离
双手合什的距离
眼睛到风景的距离
出生到涅磐的距离
快乐到心的距离
十九元自助火锅
我们赚的不是钱，而是你的笑容。
只要你的笑容绽放，天塌下来我们顶着。
千万别吃的太多，否则我们会破产。