当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 2016年广告投放如何“鸣枪”开跑？ 作者：程耀东 时间：2015-5-4 字体：[大] [中] [小]

    思考2016年的广告投放，时下来说是个难题。不过，从近两年媒体及其内容的发展态势来看，提前做好2016年的广告投放规划，也是势在必行。这里所说的广告投放规划，并不是说现在就要确定合作媒体和资源，而是一种广告投放路线。这种路线一经确定，也就意味着2016年广告投放开始“鸣枪”开炮了。当然，广告投放路线有很多种，大多数广告主在确定投放路线前，都会从几条路线综合对比，选择其中最适合的一条，亦或者是多条路线再次整合成一条。不过不管怎样，这种路线的确定，也就意味着广告主已经明晰了来年的广告投放方向。在这种方向的指引下，选择哪些媒体和内容，怎么样去更好的做好
投放以及如何利用好广告资源，都将变得简单快捷。但是，当下能做广告投放路线的广告主、广告代理公司和媒体少之甚少，这也是大多数业内人士觉得现在做广告投放规划过早的原因。不过，笔者认为，这样的客观条件，也给有超前广告投放意识的广告主提供了优先机遇。2016年广告投放，是一如既往在后期盲目拼碰，还是提前在广告路线指引下逐步思考和品味来确定，关键看何时“鸣枪”，有没有信心“鸣枪”！
    【分析】
    时下，很多广告主还在筹备本年度三四季度的广告投放事宜。这种投放手法，无非还是在等待机遇，看看有没有新的内容黑马诞生；亦或是阶段性投放的广告主，看看能否捡到一些“广告便宜”。两种情况来判断，其实可以看出下半年的广告投放，几乎还是沿袭上半年的投放模式。所以，与其花费过多的精力观摩下半年的投放手法，还不如提早进入2016年的广告投放规划，在实践中分析和过滤出一些适合广告主投放的广告路线。
    广告投放路线有很多种，而且大多都是大家所接触过的。虽然大家都清楚，但是如何选择，却是一门技术活，确切的说，每条投放路线的背后，都有选择它的价值和意义所在，关键要看的是哪条路线能更好的实现价值转换，给品牌创造出更大更优的价值。所以，广告投放路线的选择比构思广告投放路线还要复杂，毕竟这个只能是广告主自身来完成，没有任何的外部助力。而且即使路线确定了，后期在具体广告策略制定和实施上，都会或多或少发生些变化。因此，一条广告投放路线的确定，它需要大家具备前瞻性、预判性和精准的选择能力。
    既然一条好的投放路线是2016年广告投放“鸣枪”的开始，那么，2016年要做好广告投放路线，笔者觉得市场嗅觉、内容整合、媒体统筹三点尤为关键。
    市场嗅觉——看生意拉动
    对于广告主而言，广告投放能够更快的拉动市场频率，是它们迫切期望得到的。但是，广告如何透过品牌更好的推动市场，那就需要我们在广告投放模式上做一些选择性的创新。因此，在投放路线的确定上，就需要更多的关注市场嗅觉这一方面，精准的判断出其是否能更好的应对市场和服务于市场。
    就以往的经验来看，广告就是推动品牌传播的。不过，随着市场结构的变化和媒介载体的变异化，广告和市场和直接关系也越来越接近。尤其是当下一些新的媒介载体和技术的投入使用，快速的拉近了这两者的距离。当然，这种变化的态势，很多有眼光的广告主已经明显嗅到了这一点，他们将会率先从目前的广告发酵传播过度到广告市场化运用上。当然，以往那种想通过广告直接拉动市场的广告主，他们如果忽略掉广告发酵这个过程，直接进入市场化的话，也是很难走这一步的。毕竟，广告传播带来的市场嗅觉，它需要一个过程的转变，这种转变是综合积累，把积累做好，市场化才能更好的拉动。所以，2016年，当有广告主想全面投放二三线卫视时，千万不要简单的以为只是广告下沉投放。因为敢这么做，那是需要很多铺垫的。
    内容整合——看价值转换
    这两年来，媒体内容的发展快速而富有弹性。在这种趋势下，2016年，内容投放还是一大主流趋势。大多数广告主还是会依托内容的力量来规划整体投放路线。所以，内容整合依旧是2016年着重考虑的角度。不过，笔者觉得，这里的内容整合，注重的是看内容的价值转换能力。也就是说，在内容的评判、选择和运用上，要更多的把内容的影响力平等的嫁接到广告主的品牌效应上，使双方能够做到对等化呈现。
    内容的价值转换，广告主、广告公司和媒体都需要在2016年重点考虑。毕竟，当下的内容影响力，还是仅在内容和媒体本身，很少从广告主的品牌效应角度考虑。也就是说，一个好的内容，对于广告主而言，它的好，不是内容本身有多火，而是它所带动的品牌力有多大。所以，2016年，对于内容为投放路线的广告主，要更多的去评估广告价值转换率的问题。这种转换，要充分考虑到广告权益灵活运用、广告植入成为内容、广告内容表现手法灵活不失巧劲、广告内容延伸平坦化、广告的内容嫁接无缝化等多个方面。
    媒体统筹——看多向联动
    走媒体统筹路线，这就需要广告主需要有具备这种能力的团队，或者说是有实力强劲的广告服务代理公司的协助。其实，媒体统筹路线是最难操作的，它需要兼顾到多个方面，而不仅仅是简单的广告投放这么简单，它会同步带动一个品牌各个模块、媒体、广告代理公司等一起来实现联动传播。就是说，在这种路线下，要最大化的把广告主的内部资源、媒体的内部资源和广告代理公司的内部资源充分的运用起来，并相互结合，相互运用，最后形成一个强之有效的执行氛围。在这种路线下，后期的广告投放资源选择上完全就可以简单化，但是在难度就完全压在了执行上，一旦执行上无法全面统筹，是很难发挥出多项向联动的效应的。
    从当下的趋势来看，能选择这种路线的广告主非常少，不过笔者相信，这种媒体统筹的广告投放路线，将是未来的主流趋势。毕竟，随着媒介载体的变异速度，没有一定的媒体统筹能力，是很难快速有效的应对未来的媒体环境的。纵使抓住了内容，但也仅仅是小范围内的成功，没法做到最极致的广告传播效果。媒体统筹，就是在任何一个传播事件上，完完全全把所有媒介资源综合运用成一个整体，让它们成为密不可分的一部分。不要认为这很容易，其实至今也没有一个品牌能够做得到。
    离2016年还有半年多的时间，看似虽长，其实已短。要想在广告投放上变革，笔者建议，五月就需要开始“鸣枪”启动了。因为启动是一个艰难的槛，跨过去了，2016年广告投放一定会很精彩。