当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 A指纹锁策划纪实 作者：谢准备 时间：2015-7-13 字体：[大] [中] [小]

    前言
    A指纹锁是获得欧洲统一认证和美国联邦统一委员会认证的、采用瑞典FPC公司核心技术的，目前市场上最先进的指纹锁之一。该公司作为一家崭新的科技型消费品企业，品牌创始人胡总主要从事B2B的商业运营，之前对B2C市场的探索缺乏经验，致使指纹锁的市场营收与预期业绩产生巨大落差。
    因缘际会，我们接受了A指纹锁的品牌全案托管服务。从此，该指纹锁开始了品牌蜕变升华的营销力重塑之旅。
     洞察

    通过研究发现，高端民用指纹锁，目前还主要作为高端精装楼盘的亮点配套设施。针对B2C领域家庭消费，指纹锁尚未形成明显的独立产业市场。但中国民用指纹锁市场正以每年50%的速度增长，指纹锁的潜在市场是现有市场容量的10倍以上。
    由于指纹锁目前动辄数千元的价格，比普通的门锁贵出几十甚至上百倍。再加上品牌指纹锁企业的市场教育投入微乎其微。所以，普通民众对指纹所得认知率十分低下。这也造成民用指纹锁市场成为一个晚熟的朝阳行业。
    该指纹锁作为一个新品牌。在巨大的市场机遇面前，同样面临市场教育的困局，不教育市场难以快速突破，教育又力不从心。
    如何让A指纹锁快速切入市场，快速获得消费者认知，这也是要为A指纹锁解决的最大难题。
     定位
    不仅仅是A指纹锁，目前整个民用高端指纹锁行业迫切需要解决的一个核心问题是：消费者凭什么愿意花几十甚至上百倍的价格去换一把新锁。
    在为A指纹锁定位的过程中，这个问题是最让策划组困扰的一个难题。指纹锁最大的功能优势是省去了随身带钥匙的麻烦，不会有忘带钥匙进不了家的尴尬。另一个是安全，指纹锁具有超强的抗破坏性，但是显然，这两个功能不能完全支撑指纹锁同普通锁上百倍的价差。
    在消费者需求角度上，通常存在理性需求和感性需求两大层面。任何事物存在即合理，指纹锁既然存在快速增长的市场和诱人的前景。他就一定有其存在的意义。指纹锁能够满足消费者的感性需求是什么？能否在感性需求上打破A指纹锁定位的困局？
    我们知道5万块钱的家用小轿车有自己的消费市场，50万的汽车同样有自己广阔的市场；20元的衬衫可以穿，2000元的衬衫也同样可以热销，关键是找对自己的目标消费群。
    我们在研究A指纹锁时发现：
    A指纹锁在没有任何品牌传播的情况下，有一部分消费者仅凭第一感觉就会选择它。这批消费者通常是40岁左右，事业已经基本稳定，对家庭的安全感幸福感特别关注，知识层次和消费层次相对较高，对新事物的敏感度和接受度也比较高。由此可见，A指纹锁的消费群是有消费能力的、成熟的、对科技时尚较为敏感、关注家庭、对生活品质要求较高的消费者。换一个角度说，A指纹锁可以代表一种成熟、高品质、智能科技和人文关怀的品牌形象。
     重塑
    我们在研究A指纹锁时还发现：
    在IPHON手机上的指纹锁功能是一种较为先进的，智能化的开锁方式，已经受到都市时尚阶层的认可和追捧，也成为IPHON手机具有代表性的功能之一。而A指纹锁解锁功能的体验感远比A指纹锁更人性更完美。
    A指纹锁，原来的广告语是“锁住幸福”，丝毫不能体现品牌质感和产品的高端性。我们考虑，是否能让A指纹锁这个新品牌站在巨人的肩膀上，把品牌定位快速切入消费市场语境，省略掉部分市场教育的环节。
    根据对A指纹锁的研究结果，我们大胆地把A指纹锁同IPHON进行了捆绑传播。最终确定的广告口号为“比苹果还牛的指纹锁”。最初客户并不看好这个广告口号，觉得苹果手机根指纹锁不是同类属产品。但苹果手机当之无愧的时尚智能生活用品的代名词，把A指纹锁进行嫁接，首先就确立了A指纹锁品牌类属形象和质感形象，跨产品的类比，造成的认知悬念更容易强化消费者的记忆和兴趣。
    最终，客户还是认可了A指纹锁是“比苹果还牛的指纹锁”。
     仅仅靠定位和一个创意的传播口号，还不能解决消费者对A指纹锁的价格敏感度。要想让消费者最终接受并形成消费，A指纹锁还必须在产品增值上提升产品的更多附加值，从而逐步消除消费者对价格的敏感度。
    首先，我们在概念上把A指纹锁从产品提升到家庭安全解决方案，单纯的产品销售等于花几千元买把锁，但是家庭智能安全解决方案，从直观感受上价值感已经得到提升。当然仅靠概念是无法真正打动消费者的。
    然后，我们把家庭智能安全解决方案从概念落实到服务层面。提出了24小时在线服务、10年保修、终身维护等特色服务。让消费者感受到A指纹锁对品质的自信以及整体服务的专业性。
    还有就是在体验式消费和消费承诺上，我们大胆设计出先体验后购买和费用无添加的私家定制体验服务。这在整个民用指纹所领域都是独一无二的。
    对A指纹锁从传播口号到整体概念包装、USP包装后。A指纹锁的整体品牌系统已经呈现出脱胎换骨的改变。A指纹锁胡总原先只是对指纹锁市场前景和A指纹锁产品质量的信心，现在，胡总对A指纹锁的整体运营思路和推广思路已经完全胸有成竹。
     推广
    产品品牌系统包装和营运思路确立后，下一步的关键就是推广传播了。只有更多人知道，才可能有更多人购买。根据品牌销售力转化漏斗，品牌只有获得更多关注，通过转化率的提升，才可能实现购买率的提升。
    鉴于指纹锁是新型智能化高端家用安全锁。根据A指纹锁消费者特点，我们把A指纹锁的核心消费者聚焦为30—40岁的中产男性消费群。综合考虑，我们对A指纹锁的传播推广确定为数字化整合传播策略，暂时不在线下进行大面积的推广。
    数字化整合传播第一步就是搭建营销型数字化平台。以此平台作为介质，打通线上推广引流环节，把第一批目标消费者导流到营销执行环节。平台的建设，以我们营销型数字化平台建设5力理论为指导，结合品牌形象展示和销售平台功能为一体。
    平台建成后，下一步就是平台的推广。我们采用按效果计费的数字化精准传播渠道，确保A指纹锁的整体传播推广事半功倍。重要的是避免推广费用的浪费，真正以实效为导向。
     成效
    A指纹锁品牌重塑后的第一波营销推广开始实施。同品牌重塑前相比，等同投入成本中，产出比提升500%以上。A指纹锁全新的品牌姿态成为家用高端指纹锁行业的一匹黑马。
    


谢准备：自号“散淡闲隐”，妄称“左岸卧猊”，无凌云之志，不成大器，甘为魏鞅，常叹诸葛之运筹帷幄，敬仰周氏隐忍鞠躬之品。 品牌管理师、营销策划师，“团队组建12321法则”理论创立人、 “中国企业和品牌发展三大战略”理论、“品牌架构3+1组合”理论倡导者。曾主持规划国有集团企业的企业发展战略，设计过知名民营快销品企业的品牌发展战略，也曾全案主持新产品开发和上市推广、区域和全国市场销售管理；服务过上市企业、国有集团公司、民营企业、外资企业，熟悉各种企业和产品的经营运作模式和发展模式，能够从实用主义角度规划企业品牌战略和赢利模式以及市场营销策略。 联系电话: 13916897586，电子邮件: x400200@aliyun.com