当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “北京三里屯优衣库”事件大多看到的只是表象，背后这些你都清楚吗？ 作者：李明利 时间：2015-7-17 字体：[大] [中] [小]

    7月15日0点以后，无论是微信朋友圈还是微博几乎成了“优衣库”时间，一段“优衣库试衣间激情视频”疯狂传播，赚走了很多屌丝和夜猫子的睡眠时间。一大早事件仍在继续发酵，也成为很多人茶余饭后谈论的“焦点”，开口必言“优衣库”。
    有人说，这完全是当事人私人事件；也有人说，这根本就是优衣库自导自演的一场事件营销。笔者认为，无论私人事件也罢，还是优衣库自导自演的营销也罢，似乎都不重要，充其量只不过是炎炎夏日无聊中的一段消遣而已，也许过几天就很少再会有人主动提起。但此次事件——无论是传播速度，还是短时间内
造成的传播广度以及影响，都对时下流行的微营销有着重大的启示意义。具体来说，有以下几点：
     一、营销就是要营销“人性”
     营销是一套系统而复杂的工程。如果问，营销要营销什么？我想很多人甚至包括很多专门做营销的人都很难说的全、说得清。其实，对于这个问题也很好回答，因为通过多年丰富的市场实战发现，营销万变不离“人性”，换句话说，营销就是要营销“人性”。
     可以说，人性是每个人身上最原始、最本质的东西。一旦触碰就会对人产生巨大而深远的影响、甚至改变。因此，卡耐基说人性有很多的弱点。在营销的过程中，如何改变消费者，引发消费者的关注、购买，这就要学会营销“人性”，即牢牢抓住人性的“弱点”！
     就拿这次“优衣库事件”来说，尽管优衣库官方已极力否认了这是一次故意的、自导自演的“营销事件”，但我们不妨仍将其作为一次营销事件来看，之所以能够在视频发布之后短短2小时事件达到过亿的传播量，最重要的原因是它很好的抓住了人性中的“偷窥欲”这一弱点，充分满足了人们偷窥、猎奇的心理、生理需求，让很多人实现了“看笑话不怕事大”的心理愉悦，故而在短时间内造成了极大的传播广度和影响。
     可见，在微营销中，能准确抓住人性，并通过一系列的手段、策略等“干货”来影响人性，就一定能够发挥出意想不到的效果。
     二、低成本营销其实没那么难
     如今，说起营销，很多人都认为营销就是要大手笔、大投入，才能见到真功实效，低成本营销很难实现，甚至根本就是一场“忽悠”……
     低成本营销真就那么难吗？其实未必。
     就拿这次“三里屯优衣库事件”来说，短短几个小时之内产生如此大的传播、关注及影响，其成本却极低。如果，我是说如果，这次事件作为优衣库的一次自我营销的话，其成本仅仅是两名“群众”演员的费用而已，几乎可以用忽略不计的金钱就能达到一次高效传播，而且发布否认声明之后，还可能会带来二次传播，吸引更多后续关注，可称得微营销时代一次低成本营销的典范。其次，如果是两位当事人的自我炒作和营销，那自导自演，营销的成本真的就是切切实实的“0”了。
     由此可见，微营销时代，低成本营销其实并没想象的那么难。只要充分研究、挖掘自己产品的特点，并根据其特性找准与市场的契合点，洞察并抓住消费者的“人性弱点”，只需通过一次简单的事件营销就有可能在激烈的竞争中一击必杀，异军突起！
     三、微营销传播中要用好“关键词”
     如今，随着微信、微博等新媒体的兴起，传统媒体下那种读字正在向新媒体下的读图、看微视频时代过度。微营销时代，如何让越来越少的文字发挥更大、更具冲击力的传播效果，这就要求传播中要用好“关键词”。
     此次优衣库事件之所以能够快速引爆并短时间内迅速发酵，其“关键词”在一定程度上起到了很大的推动作用。最初的传播者在传播过程中并没有使用俗套的“试衣间爱爱视频”的俗套字眼，而是用了“优衣库试衣间”“啪啪啪”“三里屯”等几个关键词，“啪啪啪”让每个看到标题的人尤其是男人都会充满了想象，是用来吸引眼球的，而“三里屯”现在看来估计是烟幕弹，是故意放出来的，是为了更好的增加该事件的可能性和可信性，而“优衣库试衣间”是为了与炒作的对象挂钩，现在看来意义并不大。就是这几个关键词，迅速引爆众多屌丝和观众的眼球。试想，如果当时把几个关键词换成“漠河试衣间爱爱视频”估计其吸引力就会大大折扣，甚至很多人都会以为是病毒而不敢轻易的点击和下载了。
     由此可见，在微营销的传播过程中，虽然读图时代已经来临，但仅有内容的“干货”是远远不够的，还要在标题的设计中，能够找准“关键词”，要能瞬间就抓住消费者的眼球，这样才能迅速引爆，让传播事半功倍！
     四、微营销要学会巧妙“借势”
     借势，是当今激烈的竞争很多产品拓展市场的一条捷径。
     此次“优衣库”事件中，作为当事者的“优衣库”可能是迫于压力和良好形象的需求，一直在极力撇清与这件事的关系（也许真的没有关系，只是躺着“中枪”）。从营销学的角度来说，优衣库并不想借这次事件的“势”，但其实却是借势最多的一个，不管这次事件的幕后推手最初意欲何为，但却无形让优衣库从中借了不少的势，尤其是其“官方声明”发出后，不但让很多原来不知道优衣库的人知道了它，而且还大大提高了公司在消费者心目中的良好正面形象。正应了那句话，事情就是这么巧妙，有些机会是你的想挡都挡不住！
     虽然作为当事者的优衣库对此次事件讳莫如深，但很多“事外”品牌，沾边的不沾边的却都不肯轻易放过这次难得的机会，纷纷往上靠，如百度卫视推出了“最you的保护，简单可以yi赖，更ku更懂你”；魅族更是趁机宣称“爱情怎么能有噪点，激光对焦＋2070w像素，爱の拍神器”；蜻蜓FM更是机智的临时P图，混淆品牌，以一句“真的不是我，你们，你们看仔细点”来做出可怜状巧妙借势赢得关注，还有HM等服装品牌更是直接喊话“我们家的试衣间更大”，一时间商场上个品牌的疯狂“借势”撕逼大战风起云涌。
     不可否认，抓住热点，疯狂借势，这些品牌或厂家的做法都无可厚非，但最终成效几何，就要看各家本领如何、方法是否巧妙了。
     “北京三里屯优衣库”事件目前已告一段落，作为炎炎盛夏的一段消遣，也许很快就会被人们彻底遗忘，但通过这次事件对如今发展如火如荼微营销带来的启示却不容忽视，究竟此次事件对微营销发展能带来什么样的影响、影响有多大，让我们拭目以待！
    


李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本位营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授，被誉为“特色品牌建设专家”。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、出口企业加强内销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业品牌管理现状，提供最具针对性的品牌价值提升方案，帮助企业稳健、快速实现品牌价值、利润提升。联系电话：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 网址：fyteam.com.cn