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东北大板很火，怀旧风为什么刮不大
作者：路胜贞 时间：2015-8-26 字体：[大] [中] [小]
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中国的各地都有一些属于70、80年代的老品牌，北京有北冰洋，南京有马头牌冰棒、济南有雪人，西安有钟楼奶糕、冰峰汽水。怀旧风大家都做过尝试。不过是，有的做得很成功，有的取得了阶段性的影响，多数的结果是不温不火。
怀旧风，究竟是一股什么风？在人人拥趸互联网+的时代，怀旧风是否是与这个人人生怕被扣上OUT的帽子的喧闹背道而驰。2015年，东北大板从遥远的大庆忽然在太原、合肥、上海遍地开花，显然东北大板告诉我们的结果是否定的。
怀旧，是人的一种基于现实的怅然若失间一种本性释放，往往在对现实情境喧嚣掩盖下废墟感的一种基于情结的填补，这本身是人类存在的一种哲学，也是现实的需求，只不过是，东北大板把它做成了巨大的市场机会。
在目前的快消市场，有人说东北大板的模式存在容易复制和风潮的问题。如果单纯从复制角度讲，怀旧风在服装界和唱片界都有流行，但终究是模仿者和被模仿者各走各的路，谁也不可能消灭谁。至今，设计大师们还是喜欢从传统中寻找创意的源泉，邓丽君流行、梅艳芳同样受欢迎。
怀旧情绪是一个时空的存在。他是风潮也不完全是，当跨越风潮阶段，他就是经典，放在快消品上讲，它就升华成老字号。
但以上的判断，并不让众多的怀旧品牌心服口服，因为像东北大板这样刮成气候的怀旧产品不多，马头冰棒、冰峰汽水，雪人雪糕、钟楼奶糕，虽然也算是在区域市场有成功，但终究是都没有打开更广阔的天地，有的已经销声匿迹。这就带来一个疑问，为什么东北大板能火，怀旧品牌的风却刮不大。
东北大板为什么火了，怀旧风却没刮起来：
1、拔高价格，敢向消费者心里想
大手笔大战略是东北大板的根本方针，所以他没把自己放在大庆这个最寒冷的市场上，而是敢于南突、东奔，为了完成这个战略，东北大板采取了做商超以外边缘市场的做法，但边缘市场往往会让人们与价低质次相联系。
事实上，东北大板并不是很便宜，3元的价格已经是与蒙牛奶糕和伊利的很多产品在一个起跑线上。很多怀旧品牌并不大敢于把价格拔得很高，怕消费者不接受。比如钟楼奶糕，把价格从五毛提到一块，就不大敢提高了，利润小，就把雪糕弄得很小，成本节约了，吃雪糕的酣畅感没了。
东北大板的价格确是基于对于城市草根消费能力的一种判断。3块钱的价格如果在料上和口感上不吝啬，消费者是能接受的，这样也留有足够的空间弥补了东北大板在冰箱和补贴上的支出。加上东北大板又有东北和内蒙强大的奶源来保证产品的正宗性，所以有让这3块钱，物有所值。当然最重要的还是，这个价值紧贴着的是80、90年代的消费者的心理上怀旧的认可。心理上的共融什么就都容易解决。价格高，档次不差，还能让消费者接受，这是多数怀旧产品没能做到的。
2、会联络，也懂得联络终端商
东北大板很会做渠道，为了节约中间成本，也为了规避与伊利，蒙牛和雀巢白刃相向，它干脆跳过代理商，把渠道放在了伊利，蒙牛和雀巢无暇顾及的报刊亭、街边夫妻店。东北大板直接采取去贿赂拉拢手段，送冰箱给店主还赠送电费，利润让给了夫妻店，街边店本小利薄，容易引起双方心理共鸣，店主除了感恩，就只有卖力的推荐东北大板的份了。
类似的怀旧产品不少，但是赠冰箱，送电费，达到东北大板这种豪爽的没有几个，与很多账算得很精的做法相比，这种手段没什么创意，但很实在，感情成分大于生意成分，街边小店多是草根创业型渠道，东北大板的做法让人感觉厂家是舍得投入，真心做产品，不让厂家赚钱，店老板们自己心里都觉得过意不去。
不过，东北大板的冰箱并没白投入，是东北大板，火烧火燎的夏天，街头巷尾满一色清凉绿的冰箱摆在那里，让人看着舒畅又惹眼，省去了企业的广告费，还塑造了大气有实力的形象。大的冷饮品牌最瞧不上的街边小店，被东北大板很容易就团结起来了，人心齐泰山移。
3、格局和眼光
有人说，东北大板是互联网思维应用的成功的样板，说句实话，东北大板不是赢在互联网思维上，什么是互联网思维？10个人有8个糊涂，但是不可否认它还是很会用互联网传播，至少，百度贴吧、微博、知乎都做得有模有样。而且还时不时学王老吉的样子挑起红宝石和蓝宝石两家的商标权争议，虽然与渠道上的别具一格相比，这种品牌打法只能算是一个常规的策略，但至少眼光比很多类似的怀旧品牌要开阔。而且，它的打法也很有特点，不是扯一个当地品牌打官司，而是拉上北京的蓝宝石做垫背，北京和大庆两个城市关联在一起，一个地方品牌，硬是给人造成了了全国品牌的印象。这种策略，可以算是品牌传播策略棋搞一招，也可以说是会用发散思维，不管是啥，归根到底都是与品牌的格局有关，很多时候，品牌考验的就是格局和眼光。
4、散点信息的直觉和敢干
老品牌有一个共性，内外部利益纠葛多，容易形成一个决策封闭环，什么都求论证，没什么都求正规，多数企业都有这个毛病，决策稳妥不会出大错，但是所有决策都是建立在封闭环内成员已有的见识基础之上，对于不熟悉，不掌握的外部信息和思维模式没有敏感性。
作出从大庆向全国的决策时，东北大板内部也有争议，能做成全国流行的产品的信心并不强烈，一些策划团队的建议是要敢做大，敢向外打，如何打怎样打，连个方案都没有，幸好管事的掌门刘颜龙有眼光，他相信了几个并不是太专业的外部的大脑零星、混乱的火花，结果边做边改，竟然把走街边店，赠冰箱做成了模式。
封闭环内的决策是怀旧型老品牌的共病，越是成熟，越会忽略那些夹杂在不成熟的想法里的机会，互联网时代，机会也许就藏在这些零零散散的火花里，不成形，甚至没人能描绘清晰，但确实是机会。
这就如同哥伦布航海一样，什么都不成熟，什么都是未知，但哥伦布却从未知中发现了新大陆。假若哥伦布什么都知道，什么都是能把握，结果只能是是从地球绕了一圈，又返回原点。风险没有，机会当然也看不见了。
目前，东北三刀客蒙古大板、中街大果、马迭尔也来凑热闹；蒙牛、光明、伊利国统系也可能出来分流消费者；外来军团的日韩、欧美系也正拿口味来说事。对于东北大板不是没有担心，毕竟东北大板火得让人羡慕，所以山寨产品也多起来了，消费者怀旧疲劳也可能出现。
担心没什么用，先开枪后瞄准，占了地盘打出声势再说，在战争中学战争，在竞争中解决竞争问题，这也是一种打法。
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