当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 国足品牌形象如何扭转 作者：彭旭知 时间：2016-1-13 字体：[大] [中] [小]

    100年一遇的光棍节遇到了国足，可能是球迷们非常郁闷的日子。期待中的胜利没有来到，习惯性的失望如期而至，前天晚上在多哈，中国足球0:1负于伊拉克队，这样伊拉克积分达到9分，中国队4战仅拿到3分，落后伊拉克队3个净胜球。在小组赛还剩两场的情况下，中国队的出线希望基本已是提前破灭。说实话，我不想去谈论失球的原因，因为这个已经有很多人，无数次的在讨论，如果能够讨论出原因，并且这个原因真正能帮助中国足球，那么中国足球现在也不至于能10强赛都打不进去。在后续的采访当中，队长李玮峰语出惊人“我最想对媒体和球迷说，你们的心态影响了国
家队”。说这句话，我相信李玮峰这句话是一句大实话，但这句话一定不是一句受欢迎的话。所以，我针对李玮峰这句话，想反问一句，“为什么中国足球一直不得人心？”。一直以来，大家都认为足球急功近利，没有按照体育规律发展，这是竞技层面；其实作为商业化运作的中国足球，其品牌推广也没有按照品牌推广规律进行，足协不但是一个不合格的行业管理者，也是一个失败的品牌建设者，缺少品牌思维让国足不得人心。作为一个足球爱好者，作为一个品牌策划人，我想为中国足球支支招，提出扭转国足品牌形象的三大步骤，希望能被支持中国足球发展的球迷看到，被正在进行中国足球的品牌推广者看到，被中国足协的领导们看到：
     第一步：认清自己的品牌
     国足之所以不得人心，是因为其知名度超高、美誉度超低。造成这种结果的的因素来源是各方各面的：这有很多的历史原因，中国足球领域的黑暗记忆、一次次不尽如人意的比赛结果，球员本身的不良形象，当然还有与中国综合国力，中国人口有着强烈反差的排名等等。所以，我首先想告诉大家的是，如果从品牌的高度，决定国足美誉度的，并非只有比赛结果，塑造中国足球品牌形象也不一定首先要从成绩出发。恰恰相反，我认为中国足球如果仅仅因为成绩不好而被打入冷宫，成为中国人嘲讽的对象，这是足球品牌推广者的悲哀。
     根据社会对企业责任要求的高低，品牌可以分为公益性品牌、事业性品牌和商业性品牌。(1)公益性品牌，服务于公众利益，所有的判断都来自于组织价值功能的判断。如红十字会，他需要建立公平的秩序，更好的外部舆论环境，更好的服务社会,其品牌价值受到社会公众。(2)事业性品牌，立足于公众利益，也要有产品价值，既要实现商业化运作，又要体现社会化运营，如中国电力，中山医院等，他们既要在自己的领域做出成绩，保证有一定的利润，又要起到一定的社会效应，成为社会民生、政府工作的支撑者。(3)商业性品牌，立足产品价值，立足于消费者，品牌价值更多的由消费者对企业及产品的满意度和认知情况决定，在社会责任板块，商业性品牌要立足成为一个企业公民。我们最近有一个调查，阿迪达斯出乎意料的成为倒数第一，但毫无疑问，还是会有很多消费者去选择他的产品。因为商业性品牌对企业责任的履行，客户并不会要求太高。
     按照这样的分类，国足应该是一个事业性品牌。所以，按照品牌美誉度评价标准，大家看国足，不会单单只看他的比赛成绩，而且要看他是否履行了社会责任。是否传递了国家精神，是否充满责任感，道德感，以及民族的自信心。我们的国足应该从这些方面努力，而不是被大家认为只是一群在踢球的人，更不是一群只会为了钱而踢球的人，中国足球队，只是中国发展的一个缩影，中国足球面临的问题，实际上也是中国所面临的问题。
     国足品牌形象如何扭转
     而现实和事实就是，做慈善的时候我们看不到足球明星，或者是媒体没有宣传报道；球员讨薪的时候，媒体都在声援球员，放大宣传；球员的私人生活报道的不是名车就是绯闻；反腐的时候，我们很快就想到中国足球……。
     没有认清自身的品牌，将国足的实力与国足的品牌形象完全划上了等号，这是足协在做中国足球品牌推广时犯下的最大错误。
     第二步：找准自己的定位
     从竞技体育的角度出发，打比赛的目标当时就是要争取胜利。而对于中国足球而言，胜利并不是我们的强项，所以，这个时候我们必须从体育运动的原点出发去寻找自己的优势，确立自己的目标。作为体育运动，其实真正的目标只有两个，自己参与，让身体更健康；大家参与，让生活更精彩。而现在阶段中国足球的任务不是去组个足球队去冲什么世界杯，而是去造更多的球场，搞好青少年的培养，搞好联赛。特别是在本身实力有限的情况下，把更多的视线和声音聚焦在冲击世界杯这样不切实际的事情上，把大家的注意力引到在比赛成绩的关注上，从品牌推广的角度，这完全不符合品牌定位的要求。为什么中国排名这么高，为什么是亚洲第五，现在确连10强赛都进不了，让大家了解真相，不要看中国有十三亿人，选不出11个踢球的，而是要看中国有多少看足球的，中国又有多少踢足球的。据统计，德国足球的注册人口为650万、意大利460万、英国450万、日本90万，而中国只有5万。很显然，中国足球市场还只是一个高关注、低参与的市场。
     所以，这个时候的中国足球队的定位，不应该是一支冲击世界杯屡败屡战的悲情队伍，而更应该是中国足球的宣传队。像当年孙中山宣传三民主义一样，身体力行的把足球的理念，踢足球的好处传播出去，让更多的人去热爱足球、去参与足球。
     第三步：有效引导和管理媒体
     对于一个成长中的足球市场，媒体对于中国足球的发展有着非常重要的作用。然而，每一次国足比赛，几乎都成为了媒体们比拼创意水平的时候，而用来发散创意的主题自然是“挖苦、嘲讽”，目的是哗众取宠、获得眼球。所以，中国足球的形象其实很大部分的功劳归功于媒体，中国媒体良知、道德底线的缺失是中国足球发展的绊脚石。
     当然，我们无法左右媒体，我们无法控制媒体的道德，我们也会相信媒体也会改变，会逐步建立自己的道德底线，会正确、客观的看到中国足球的发展。但我们也不可能对媒体无动于衷，我们在有了赞助商一掷千金之后，我们除了引入外援、邀请洋教练的时候，是不是也应该考虑一下引入专业的品牌策划公司，用他们的资源和能力来平衡和引导一下媒体，让更多的客观的，有利于中国足球未来发展的信息出现在大家的视线当中。也许，中国足球的振兴可以更快一点。
     国足品牌形象如何扭转
     这是最好的时代，国足的形象已经跌入谷底；这也是最好的时代，国内足球市场正在兴起，国家振兴文化产业的决心非常强烈。呼吁赞助足球的地产商多建足球场，呼吁每一个有兴趣的孩子可以带着希望的去踢足球，呼吁每一个关注中国足球的朋友们，一起为中国队加油。中国足球已经到了触底反弹的时候。