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传播3.0时代的“散文理论”
作者：彭旭知 时间：2016-1-13 字体：[大] [中] [小]
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对于今天的营销传播环境，我们可以用“一盘散沙”来形容：
媒体“散”：企业所面临的社会沟通环境非常碎片化，每个城市都有媒体，每个集体都有媒体，每个人都没有媒体，媒体无处不在；白天可以解除媒体，晚上可以解除媒体，站着、走着都接触媒体，媒体无时不有。在这种无处不在，无时不有的媒体“散沙”之下。单个媒体的力量因散而削弱，但单个人的力量却因散而增强。一切都在传播，随时都在分享，变化才是唯一不变的东西。传统媒体弱化了？不能说。网络媒体垄断了？也不能说？唯一能说的，就是整合营销传播的效果需要大大的打个折扣了!存在即合理，每一种媒体都有自己存在的理由，我们无法忽略。当然，这么多媒体，我们怎用？这才是我们必须面对的课题；
人心“散”：我们面对的一群客户是一群超级浮躁、超级懒惰、超级个性、有时超级现实，有时又超级感性的一群人，这样的一群人追求结果，追求及时变现，注意力高度不集中，我们的品牌可能让他们过目不忘，也可能被他们忽略不计。往大的说是我们国人缺信仰，往小的说是我们国人玩个性，按照马斯洛的需求层次理论，这是我们经济发展、人们追求实现自我的必然趋势，不管我们信不信，这都是必须面对的现实。总之一句话，“人心散了，整合不好做了”，我们唯一能做的，就是想办法凝聚客户，来打动客户？
企业“散”：企业的散，体现在各方各面。有了互联网，销售的渠道更多了，企业的部门多了；行业集中化、发展多元化，企业的产品更多了；产业合作增多，企业所要协调的利益关系增多了；政府监管更加严厉了，社会责任受到客户关注了，企业所要思考的问题多多了；企业的散，企业的脑袋需要同时思考的问题越来越多了，更可怕的是，任何一个问题都无法忽视，因为任何一个问题都可能成为影响企业生死存亡的问题。
将传播比作写作
这“一盘散沙”的新环境，让“企业难以统合”、“媒体难以整合”、“客户难以集合”。它甚至挑战了“定位”、“整合营销传播”等我们曾经坚信不疑的经典营销理论。那么，在这样的新环境下，怎么样的沟通才是有效的、有营销价值的沟通，在这样一种环境下，我们应该怎么去做呢？
在这里，我找到一个比较形象的说法：如果我们把不同阶段的传播策略比作写作文，作文写好了就是传播工作做好了。
那么，1.0的传播就是写好说明文，说明文是以说明为主要表达方式来解说事物、阐明事理而给人知识的文章体裁。1.0时代的传播就是要告诉客户我的店子在哪里，有什么可以买的，使用的时候要注意一些什么，把这些都表达清楚了，这时候的传播工作也就成功完成了；
2.0时代的传播就是写好议论文，议论文是对某个问题或某件事进行分析、评论，表明自己的观点、立场、态度、看法和主张的一种文体。理论文最重要的是要提出自己的论点。放在传播上，就是要找到品牌和产品的诉求点，让客户拥有购买我们的心动理由，然后就是寻找充分的支撑点支撑这个诉求点；
3.0时代的传播就是写好散文，散文是指不讲究韵律的散体文章，包括杂文、随笔、游记等。通常一篇散文具有一个或多个中心思想，以抒情、记叙、论理等方式表达。因为在一盘散沙的3.0时代，我们如果要让客户有选择我们的理由，前提条件是要吸引客户的关注，所以，我们需要像写散文一样追求可读性；同时，我们也要做到形散而神不散，有自己的中心思想，形散是为了吸引把客户，神不散是为了向客户诉求我们提供的核心购买理由。
阶段
传播1.0
传播2.0
传播3.0
任务
合理覆盖
有效覆盖
有效关系
策略
科学投放
接触点管理
创意引擎
内容
大众传播，找到投入与产出的平衡点，实现信息广泛到达
整合传播，找到独特的价值认同，实现精准到达
跨媒体传播，找到创意的引爆点，实现以点带面
描述
写好说明文
写好议论文
写好散文
写好散文的要点
面对一盘散沙的新媒体环境，各大广告公司纷纷推出了自己的传播解决方案，如省广股份提出的动态品牌管理，它核心的出发点是传播要为营销负责，所以，它强调实现从整合营销到统合营销的转变，所以，在消费者的洞察板块，省广的动态品牌管理在价值观分析的基础上引入了消费者情绪、态度等影响消费者消费决策的潜意识因素；而电通提出了跨媒体沟通策略，强调通过规划沟通导线与客户进行有效沟通；另外还有旭日因赛提出的摄众传播，以及声浪传播公司的声浪传播等。应该来说，虽然大家在说法和做法上都有所不同，但在基本的理念都是一直的，那就是要推动与客户的互动，推动与客户关系的建立，以及传播要对营销负责等。在学习各种理论的基础上，我从执行层面也做一点总结，我认为，传播3.0时代的核心策略就是“以点带面”，要把我们的资源、创意、和注意力全部集中在可以突破的点上面，满足客户“点”的需求，追求媒体“点”的创意，关注产品“点”的创新……，围绕这个“以点带面”，我认为有三大要点需要把握：
要点一：品牌有故事
在西蒙·斯涅克的《从为什么开始》里面有这样一种发现，人人都知道自己是“做什么”的；有些人知道自己是“怎么做”的；但只有极少数人知道自己“为什么”要这样做；唯有那些明白“为什么”的人，才是真正的领导者。不能告诉客户“为什么”的散文，就是“没有中心思想”的散文，是没有灵魂的。
而对于一个品牌来说，它最大的中心思想就是创立品牌的故事，这个故事不仅仅要告诉客户我们能为客户提供什么，而且要告诉我们为什么要提供他们这些。在这个一个急速变化、一盘散沙的时代，我们怎么样才能写好品牌传播这篇散文，让传播的价值有所沉淀。毫无疑问，我们必须坚持品牌的中心思想不动摇，而这个中心思想，就是我们的品牌故事。
品牌故事除了具备成为散文中心思想的能力以外，还能成为传播3.0时代散文写作增添看点。客户超级不喜欢讲道理，客户希望有趣、有内容的东西，只要客户感兴趣，他们希望不但要知其然，还知其所以然。所以，我们需要提升自己讲故事的能力，这个时代，所有的东西都是会变的，除了故事；所有的信息都很烦，除了故事。
要点二：传播有事件
一盘散沙的时代，客户的眼睛是漂移的，耐心是有限的，媒体则是他们自己挑的，我们无法通过360整合去将他们包围，就算包围了，更多的时候可能只是一厢情愿。写好品牌传播这篇散文，我们有很多文体（沟通方式）可以选择，我们有很多素材（沟通内容）可以运用，但要保证散文在茫茫信息海洋当中获得持续关注，我们必须有吸引读者关注的新闻或事件。这就是写散文最核心的要领“以点带面”。
以点带面，点就是寻找传播的切入点，这个切入点必须立足于客户的兴趣与关注，只有通过客户感兴趣的内容切入，我们才有继续开展传播工作的可能。通过主题性的事件去吸引他们的关注，然后以点带面、触类旁通，引导他们对品牌信息的深度关注。这种做法，在管理上其实也适应，作为公司高管，无法深入的关注各部门的工作情况和业务细节，这个时候，高官们最好的办法是通过引入一些跨部门的项目来进行公司资源的调动和管理。这与在营销传播中打造主题活动的原理是一致的。
要点三：价值有体验
为客户创造价值是企业存在的意义，也是营销的基本方向，只有让客户明白我们能为他们创造什么，这样的营销才能成功。在个人媒体化、企业社会化的总体趋势下，传播在营销中的作用日益凸显，传播不单单是一个广告宣传行为，也可以是一个公关行为、一个服务行为、甚至是管理行为。3.0时代的传播，与其说是在做传播，还不如说是在打造一个以传播为引擎，以客户价值创造为目标的营销服务体系。保守一点说，传播是营销的发动机；开放一点说，传播是营销的全部。所以，传播的核心问题也是要让客户知道我们能为他们创造什么。
在一盘散沙的时代,客户是非常浮躁的，他们没有时间、没有兴趣去听你说你多么强，他们超级懒惰，记不住你们第二句话,他们的希望你所说的都是他们直接能够直接拿在手里、放到嘴里的。所以,我们传播的内容必须是客户能通过我们的产品和服务真真实实地感受得到。这个时候，我们的价值需要高度集中，如果我们的优势是服务，就应该聚焦服务；如果我们的优势是技术，我们就应该聚焦技术；我们要将它们像削铅笔一样削尖，磨针一样磨细，只有这样，才能真正地让客户所见即所得，才能让客户体验到价值，才能真正打动客户。
越是在变化的环境中，越要找到一些不变的东西，做到多而不杂，多而不乱；一盘散沙的时代，并不是一个大而全的时代，恰恰相反，它是一个需要高度集中注意力的时代。传播3.0，就是要充分理解外界环境中“散”的表象，掌握写好“散文”的要领，让文章有思想，文风有创想。