当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 传播3.0把握三要点 作者：彭旭知 时间：2016-1-13 字体：[大] [中] [小]

    3.0时代，是一个什么样的时代，我曾经总结过，说这是一个“散”的时代，所以，3.0时代的关键问题是如何写好散文，让我们创意性的传播能做到形散而神不散。形散保证传播的吸引力，神不散确保传播的效果达成。散的时代，带给企业最大的影响是“变化”和“不确定”，危机产生的不确定，媒体价值的不确定，营销效果的不确定。以前通过单项覆盖式的传播已经不可能了，精准传播的效果也减弱了，整合传播如果只是整合覆盖，那也意义不大了。所以，“散”的最终结果是导致企业丧失了对局势的把控权，失去了对媒体的掌控，媒体投入不但不能与传播效果划等号，有时甚至
还无法成正比。那么在这样一个环境中，我们又能怎样去开展我们的传播工作呢？面对一旁散沙的环境，面对不断变化的环境，我们难道只能顺其自然，无可作为吗？正所谓处变不惊，在变化的环境当中最需要的就是洞察不变的能力，在浮躁的人心之下最需要的是内心的坚定，我们需要做的是把复杂的事情做简单。在无法管理一盘散沙的时候，我们需要专注的一些点，而综合对省广的数字化品牌管理系统、电通的跨媒体传播、以及旭日因赛的摄众传播等一些理论的研究，结合自己的传播工作，我总结出在3.0时代传播的三个要点，希望能在纷繁复杂的传播环境中让我们的工作更聚焦，更简单。
     传播3.0把握三要点
     上图已经让我们很清晰地看到传播的三个要点，下面来简单的介绍一下：
     一、　沟通点：产品能带给客户的价值是什么？这相当于，整合传播的核心诉求点，这个沟通点将作为基础的传播价值植入到所有传播物料当中。与以往通过找到这个点后通过反复的媒体覆盖的传播方式不同，我们的沟通点并不是通过媒体的硬性覆盖，来实现对客户的灌输。而是寻找客户易于接受的传播方式去潜移默化地影响，在沟通点的传播落地上，我们可以用“形散而神不散”来比喻；
     二、　引爆点：客户为什么会关注到我们的产品?在信息极度过剩的环境当中，客户的视线是漂移的，注意力是高度不集中。好的信息，感兴趣的信息，客户很可能会过目不忘；那些不感兴趣的信息，就算你再精准，投入再多，也是徒劳，关于这一点，有个说法非常形象“世界上最遥远的距离就是我在你身边，你却当我不存在。所以，3.0时代的传播不单单要找到自己的定位，找到自己能够打动客户的诉求，还有一个重要的工作就是要让客户茫茫信息海洋当中注意到我们，所以我们需要引爆点。这个引爆点的关键是要吸引大家的关注，比如说“犀利哥”、“凡客体”、“杜甫很忙”等。在引爆点的创意当中，媒体只是一个辅助的介质，媒体不是被我们的金钱收买的，而是为我们的创意打动的。
     三、　落脚点：我们之所以提供这样的产品，采用这样的营销方式，背后的原因和理念是什么？我们眼前的世界不是某一个人的世界，不是某一个媒体的世界，客户不会因为我们说什么他就信什么？他们有这个需要，有这个权利，也有这个能力去了解更深层次的一些东西。所以，在他们通过一件有趣的时间吸引、也了解了我们产品能够给他带来什么价值之后，他可能会更深度的关注我们的企业，关注产品背后的驱动，因为这样会让他们的消费更有安全感。所以，我们这个落脚点，就是企业的故事，企业的理念，我们要用此告诉客户，我们的企业因为什么而存在。
     以上就是我在“散文理论”概念的基础上对传播3.0一些更深入的思考，主要是希望在茫茫的信息海洋，在纷繁复杂的媒体当中，在急速变化和不确定当中，找到一些不变的东西，找到关键的部位，找到相对有效的、容易执行的工作思路和工作方法。