当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 韩后“张太”广告的启示，还需搞好自己 作者：林岳 时间：2016-1-18 字体：[大] [中] [小]

    在这个屌丝逆袭盛行的时代，很多事物为了博取眼球，必定是没有节操、没有下限可言的。
     8月20日，南方都市报的一则全版广告引发全民热议，版面没有任何图片，白纸黑字地写着：“前任张太：你放手吧！输赢已定。好男人，只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三！张太”。
     一时之间，微博上、微信上，大家议论纷纷，满城恶搞“张太体”，或猜想或嗤之以鼻。尽管当天马上被广东省工商局以“含有违背社会良好风尚的内容”勒令叫停，但不可否认的是
，对于一则硬广告来说，在获取眼球和获得关注度方面，此广告可谓十分成功。花一版报纸的广告费，却登上众多网站的首页，广告词有挑衅、有讽刺，也有争议，从引发讨论的目的上看，广告主韩后化妆品算是靠“出位”而一炮打响。
     但是，广告不等于营销，热议不等于口碑，知名度不等于美誉度。广告之所以引起极大反响，有三个关键点使然，一是“小三的逆袭”，二是“小三”得意而张扬地劝告，三是广告语简短有力，容易被套用模仿。这和韩后一直以来的品牌定位有关系，正如其隶属的十长生化妆品创始人王国安所说的：“我们这代企业家不要再做温和的绅士，要张扬，做自己，形成自己的符号。”包括其近期推出的一系列电视广告也是如此：趁着《中国好声音》的热播，韩后让哈林庾澄庆面对混血女神和肌肉猛男“搞一搞的挑逗”，喊出“919，那天会很搞哦”。可以说，为了919的促销活动，韩后在报纸和电视这两大媒体均展现了自己奇葩的个性，只可惜有很多人大喊看不懂。
     近年来从跟随韩流，到自创“有机美容”的概念，再到品牌特质的塑造，韩后逐渐脱离模仿并形成自己鲜明的风格，在2005年韩剧《大长今》热播的背景下，王国安创立了十长生，但其真正的转机在2009年，“有机、环保”的定位让韩后迅速站稳脚跟，在品牌口碑逐渐形成之后，韩后乘胜追击，聘请韩国明星全智贤出任品牌代言人，并成功拿下与屈臣氏的合作，真正地开始与一线品牌的同台竞技。在这个节骨眼上，韩后的确需要更多的品牌引爆点，来促进新一轮的销售增长，以期对一线品牌形成压力。
     但实际上，韩后这一系列的营销在目前看来，有亮点，也有值得商榷的地方。在互联网时代，成功的营销有三个衡量的维度：
     ☆ 以创意的、独特的、张扬的词句创造（或跟随）社会和市场潮流；
     ☆ 品牌特质或产品信息能够被大量分享、转发，形成再创作、再传播（即：病毒营销）；
     ☆ 大量的、正面的再传播，最终促进品牌口碑的提升和销售业绩增长。
     韩后借用“小三逆袭”这样的社会热点，可以很容易地制造“话题营销”，但事实上这种“恶俗”也很容易误导消费者。2天后，即8月22日“张太”又刊登四个全版的广告，内容主要是向读者说抱歉，意思是前天没说清楚其实“张太”都是同一个“我”，现代女性因为工作和家庭压力，几乎没时间让自己更美丽，最后说明：只要搞好自己就可以告别以前的“我”，并引出“919韩后疯狂爱购节”的促销活动。
     至此“悬疑剧”算是有了较为完整的结局，也算是对前面招致反感的补救。但实际上在第一天炒作之时就可以做得更好，比如在“张太”落款处用小字留下伏笔：“要知‘张太’是谁，请听下回分解”并告知这是广告创意需要；或是留下“张太、919”等关键词，变成一个网络互动活动，让大家去搜索、参与并分享，则会对品牌口碑的塑造更有帮助。
     整体而言“张太广告”的创意还是值得肯定的，在竞争白热化的红海中，品牌不“出位”则很难“出头”，但是聪明的企业和大V，一定懂得在内容上避开敏感话题，又能巧妙地为下文铺垫，并整合各种社会化媒体资源，从而让营销的效益最大化。