台湾大选尘埃落定，民进党蔡英文荣登宝座，成为台湾首位女性领导人。“空心菜”最终胜出，有诸多政治上的复杂原因，在此不做详解，本文仅从营销的角度简要分析一下3位参选人的竞选广告片有什么优劣。
如果只看创意，相比于朱立伦的《台湾只有一个》《对不起我来晚了》、蔡英文的《跟著孩子走》，宋楚瑜的《泥巴》、《刮胡子》，无论从广告主题、构思还是画面表现上，无疑都略胜一筹，堪称三位竞选人中最有想法的竞选短片。
这些创意，选民到底会对哪个买单？统计结果显示，民进党候选人蔡英文、陈建仁获689万票，得票率56.1%；中国国民党候选人朱立伦、王如玄获381万票，得票率31.0%；亲民党候选人宋楚瑜、徐欣莹获158万票，得票率仅为12.8%。
创意最好的广告片，得票数却是最低的！那么问题来了，《泥巴》、《刮胡子》的问题到底出在哪里？
1、竞选主题
我们看一下三位竞选人的竞选主题，宋楚瑜的竞选主题是“一起找出路”，朱立伦的竞选主题是“ONE TAIWAN 台湾就是力量”，蔡英文的竞选主题是“点亮台湾”。
三个竞选主题，风格各不相同。“一起找出路”强调的是和大家心连心，矢志不渝地寻找台湾的未来，但问题是没有告诉大家出路在哪里，这个在竞选中是大忌。“ONE TAIWAN 台湾就是力量”强调的是一个台湾，这个政治色彩太浓，有鲜明的国民党烙印，“ONE TAIWAN”这个主题去竞选一个亚洲什么活动的主办权更合适。“台湾就是力量”这句话感觉更像发地震之后鼓舞士气的标语，而不是一个党派的竞选宣言。“点亮台湾”强调的是还原台湾的强者面貌，大家一起努力重现当年的辉煌，给选民描绘了一个非常明确的指引目标和实现目标的基本方法。
最近几年随着大陆经济的飞速发展，台湾相比于内地的经济优越感正在越来越小，台湾的深层问题也暴露得越来越多。从大多数选民的角度来说，是希望选出来的党派和领导人能够带领大家解决现实中的各种问题，过上好日子，至于怎么样才能解决问题、过上好日子，普通民众心中是没有答案的，需要竞选人告诉大家。
从竞选主题来看，“一起找出路”、“ONE TAIWAN台湾就是力量”只是提出了问题、表明了态度，并没有一个明确的答案，有一定的自嗨成分。“点亮台湾”虽然也不是什么高明的解决方案，但起码是一个看起来相对可行的方向和出路。
2、广告主题
朱立伦《对不起我来晚了》完全从第一人称角度来选题，除了态度很诚恳，没有向选民传递出什么核心信息。“你来晚了关我毛事啊，我关心的是你上台后能带给我什么好处，能把台湾带向哪里，我才不关心你来早了还是来晚了呢。”
宋楚瑜的《泥巴》、《刮胡子》选题新颖，能给人留下较深的印象，表达的观点也比较明确，但是与老百姓的生活、工作并没有太直接的联系，而主要讲的是政治观点、执政理念。
蔡英文《跟著孩子走》说实话并没有什么新意，但是它抓住了很重要的一点，那就是台湾民众的心声，知道他们在想什么，最关心什么。
还有一点就是台湾选民年轻化，相比于他们的父辈，迅速崛起的年轻一代对历史、传统并没有太多的理想情怀与责任感，着眼今天放眼未来是他们最看重的，相比于另外两位竞选人的视频，《跟著孩子走》恰恰用较多的篇幅表达了“更懂年轻人”、“台湾的未来要靠你们”，因此更容易获得年轻选民的共鸣。
3、视频表现
宋楚瑜和朱立伦的竞选广告有个共同点，就是用自己的个人形象贯穿始终，来强化选民印象，这样做的意图非常明显，的确也能起到一定的效果。然而播放多了，选民可能会审美疲劳，甚至有一种反感，特别是对于更年轻的选民而言，这种感觉可能更强烈。
而《跟着孩子走》通过台湾的许多普通人物串起来，从头到尾都没有蔡英文的特写画面，这样的画面虽然大家对竞选人的印象不太深刻，然而更贴近选民生活。
看到这里，你有什么感想？你是否曾经或正在这样：在市场营销、广告、公关的日常工作中，经常会不自觉地刻意追求一些所谓“惊天地泣鬼神”的牛逼创意，但是你有没有花一点点时间想一想——
当你在追求牛逼创意的时候，你到底在追求什么？
你是追求创意本身的牛逼，还是追求解决市场的痛点？你敢拍着胸脯发自内心地告诉我吗？当这两者发生冲突的时候，你能忍痛放弃所谓的创意吗？或是你没有决定权，那你有勇气敢于说服你的广告主以市场痛点为重，解决用户真正关心的问题吗？
或许，要研究市场真正的痛点并非朝夕之功，需要制定一个长远而系统的规划，因此需要做的功课也更多，很难在短时间内让人看出成效，但这不是借口。
不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！
不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！
不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！
如果不是单纯为了参加拼创意的专业比赛，只要是为营销服务的创意，就必须解决市场的痛点，一切不以销售为目的的创意都是耍流氓！
当我们盘点2015年年度最佳创意时，你还记得几个？哪些对用户购买和市场销售真正产生了直接的影响？撕逼战？无下线的露胸露臀？
所以，从某种角度上说，宋楚瑜也好朱立伦也好，他们并不是输给了蔡英文，而是输给了自己。这，就是最大的悲哀。
愿我们不要再重蹈这种悲哀。
刘泳华，品牌营销实战家、财经评论员、互联网观察员、新浪财经博客知名博主，《营球世界杯》作者，多家品牌、营销类网站专栏作家，对IT、互联网、快速消费品、汽车等行业的品牌推广、营销策划有深入研究和多年实战经验，曾服务国内外众多500强客户，欢迎交流。 微信公众号niueye007（牛眼看商道），E-mail: liuyonghua2046@163.com