恒大冰泉易主了，在行业引起了轩然大波，本来我是不喜欢追这类热点话题的，直到前天我整理以往的策划文案时，这篇我（高继中）2014年主笔的“恒大冰泉，主导中国生活用水的变局之战“策划文案映入我的眼帘，我蓦然有一种想掀开盖子的欲望。如果恒大冰泉一直属于恒大，这段策划历史也许永远不会见光，因为我们同恒大冰泉最终没有达成合作（为了同千亿级企业合作，我们唯一一次打破了不付款不提案的先例）。但最终我们策划文案的精髓“我们不做地表水的搬运工”被恒大冰泉拿走了。恒大冰泉给我们的答复是“某策划公司也提出了这样的概念”，呵呵，真是“英雄所见略同”啊。
　　下面

　　一、主导中国生活用水的变局之战

　　2014年，恒大冰泉宣称要实现100亿的销售目标，而达到这样一个百亿级别的销售目标，农夫山泉苦苦奋斗了10余年；娃哈哈、康师傅等品牌大鳄至今还没有进入百亿俱乐部；昆仑山等高端水品牌更是在亿元级的规模潜伏着，在等待突变的时机。恒大冰泉欲以1年超越竞品10年，其豪迈昭示着水市场将面临着一场激烈地博弈，要实现这一跨越式的宏大目标，恒大冰泉必须不走寻常路，主动变局才有可能突破。

　　二、水市场的状况和竞争格局

　　1、中国人的饮水状况

　　中国水资源的状况可以概括为水XX形势严重（不传播负能量，此处省略2个字，下同）。居民饮用水XX的主要原因有两点，一是中国工业化进程中自然河流受到XX，全国工业废水、污水排的放量以每年18 亿吨的速度增加，其中80%未经处理直接排入水域，导致目前全国90%以上城市水域受到XX。二是自来水供水管网系统老化，经过二次处理的自来水也面临XX问题。这两大问题最终影响到中国人的XX生活。

　　2、中国水商品的竞争格局

　　为提供更健康安全的饮用水，中国水市场不仅经历了从纯净水到矿泉水的逐级演进，同时经历了从水净化工艺的诉求到稀缺性水源地资源的争夺。首先是娃哈哈纯净水应势而生，紧接着康师傅矿物质水、农夫山泉天然水、昆仑山矿泉水等相继登场，形成了纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水并存的竞争局面，本质上是天然水对阵工业净化水的两大局面。这场水产品的市场竞争中，尤其是以农夫山泉天然水挑战娃哈哈纯净水引人注目，并掀起行业内轩然大波。经过多年的市场博弈，农夫山泉占据了市场第一的份额。天然水之争同时又催生了对稀缺性资源水源地的争夺。昆仑山、依云等相继占据了世界最好的水源地，在水源地的争夺上，它们已最先占据了卓越的心智。

　　在价格维度上，以550ML（左右）瓶装水为例，已形成了1-1.5元的低端水，以娃哈哈、康师傅为代表，2-5元的中高端水，以农夫山泉、昆仑山为代表，5元以上的高端水，以依云为代表。恒大冰泉处于价格的中高端，与昆仑山接近。目前水市场的销量呈金字塔模型，主要还是集中在2元以下的低端价格带上。 但是这并不意味着这一现象会永恒地持续下去，水市场的变局之门已开启了一条缝隙，诱因一是消费者尤其是中产阶级健康饮水意识的苏醒和逐步提升，二是随着经济发展，货币通胀，中端水带来的价格障碍越来越小，比如2元的农夫山泉超越了低端价格带的娃哈哈和康师傅。水市场的变局已是定数，问题是谁来掀起这场变局，成为这场变局的主导者。

　　三、恒大冰泉：如何变局？

　　现在看来，恒大冰泉愿意成为这场变局的主导者。恒大冰泉是否具备变局的必要条件和充分条件呢？恒大冰泉未来应该如何变局呢？

　　1、变局的必要条件

　　中国人对恒大的认知，一是恒大地产，中国地产业的领军企业；二是恒大足球，颠覆中国人对中国足球认知的劲旅。恒大的强势背景和实力，人们已不怀疑。以此为背书的恒大冰泉事实上也表现不俗，短短几个月的时间，恒大冰泉斥13亿巨资打响了恒大冰泉在全国的品牌知名度，一场订货会实现了57亿元的销量，并快速铺进了50万家的零售终端，成功地实现了对市场渠道的攻城和攻巷。恒大冰泉的势能——实力带来的力量和速度在这场变局之战中展露无遗。恒大冰泉已具备主导水市场变局的必要条件，在即将到来的水市场，它是一个犀利的攻击者！

　　但要成功实现变局，恒大冰泉还缺少一个必要条件，那就是对消费者的攻心之战，完成了攻心之战，恒大冰泉的所有的必要条件将转化为充分条件——赢得这场变局的充分条件。

　　那么，恒大冰泉如何展开对消费者的攻心之战呢？
　　2、恒大冰泉从哪个层面进行消费者攻心？

　　市场的攻心之战通常从以下方面展开：

　　从价格层面展开，靠低价获得消费者的青睐。

　　作为低端水的领导者，娃哈哈每瓶只有0.08元的利润，作为变局主导者，如果企图从价格层面上迎合消费者显然是一个错误的选择。恒大3.8元/瓶的价格定位也宣布了不会采用这样的一个竞争手段。

　　从产品品牌利益层面上展开：

　　即从众多的水品牌中选择核心的竞争对手，在产品品牌利益层面上展开竞争。根据恒大冰泉与竞争对手在价格和水源性质的相似性，昆仑山无疑是最合适的对手。但是我们看到，从水源性质细分上，恒大冰泉与昆仑山同属于山脉下黄金水源的矿泉水，并无产品价值上的优势，从价格上也接近，如果直接竞争，抢夺的将是同一类消费人群，这两点都不利于将市场做大。最关键的一点是，中偏高及高端水市场目前只是一块小蛋糕，这类市场的份额只会渗透式逐渐扩容而不会爆发式增长。恒大冰泉要在变局中赢得年销售100亿的市场，抢占的绝不是这块小蛋糕。恒大冰泉要实现100亿元的销量，在营销策略一定是掠夺式增长，而不是渗透式或培育式增长，即恒大冰泉必须通过挤占抢夺竞争的市场份额，才能达成战略销售目标。

　　从品类层面上展开。品类价值是消费者选择品牌的重要理由。水市场的竞争格局显示，水品类上已分野为纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水。从大类上看就是工业净化水和天然水。恒大冰泉将自己归类为天然水中的矿泉水，并有长白山世界三大黄金水源这一有利的支撑，无疑代表了品类划分的最高境界。但这是不是就意味着恒大冰泉就以“长白山矿泉水”的品类身份展开竞争呢？显然不是。代表品类划分最高境界的还有昆仑山、依云等品牌，尽管恒大冰泉有实力、有力量、有速度打好这场进攻战，但恒大冰泉的目标不是要超越昆仑山和依云成为第一，而是年销售100亿，因此，共同做大中高端水市场并成为第一显然不是恒大冰泉想要的，因此，纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水这些品类显然不都是恒大冰泉要找的最佳攻心之术。

　　开创新品类，重新定义优质生活用水的标准

　　好水源的说法是不是只有天然水和矿泉水呢？还有没有其他表述方式呢？恒大冰泉的取水水源给了我们一个重要的启示——取自长白山深层地下的水。深层地下水，是绝对没有污染的水源，比起天然的地表矿泉水放心地多。关键还在于，一是消费者有这样的认知，即深层地下水是没有经过污染的水，二是没有竞争对手这样去划分品类，从需求和竞争的角度上给恒大冰泉一个绝佳的机会，一个重新开创新品类的机会，并借助这一新品类重新定义优质生活用水的标准。开创新品类后，水市场竞争格局将重新划分，一方是地下水——代表品牌是恒大冰泉，一方是地表水，代表品牌是其他所有的品牌，包括昆仑山、农夫山泉等。恒大冰泉的对立面——即要抢占的市场地盘瞬间被放大，依云、昆仑山、农夫山泉、娃哈哈、康师傅全部成了它的对立面，对立面越大，市场也越大。放眼水市场，一片汪洋任由恒大冰泉取舍。

　　3、恒大冰泉的非常竞争手段

　　找到了针对消费者的攻心之术后，就已经完成了恒大变局的所有必要条件。这些必要条件虽然够了但这还不够好。要想将这一攻心策略发挥到最大化效应，一定要引起行业和消费者广泛的争议，为此，恒大还要做以下两件事情。

　　一是选择一个重点攻击的对象，对抗和打击。打击和进攻的对象是农夫山泉。一是因为农夫山泉是天然水的代表，二是当年农夫山泉也曾挑起品类之争，更具话题性，三是因为农夫山泉的市场份额最大，打“大老虎”才能能引起轰动效应。

　　如何打击农夫山泉呢？最佳的策略是“以彼之道，还施其身“。当年农夫山泉以一句”我们不生产水，我们只是大自然的搬运工“成功地引导了水市场的变局。如今，恒大冰泉要主导变局，针对性运用农夫山泉的语境进行诉求，势必引起行业的热议。根据这一策略思想，我们为恒大冰泉输出如下的传播诉求语——

　　水，只有两种，地表水和地下水。

　　恒大冰泉，从长白山地下1000米到你嘴里，绝不接触空气。

　　我们不做地表水的搬运工，我们只抽取长白山地下1000米的水。

　　恒大冰泉，好水改变生活！

　　二是主动进行公关传播，放大争议，这才能快速地引导水市场变局的发生。

　　公关的核心策略是掀起一场“深层地下水VS地表水的品类价值论战，引起争议。通过争议真正建立起优质生活用水的标准——就是深层地下水，而这一品类的代表品牌就是恒大冰泉。

　　三、恒大水产业未来产业布局构想

　　略，与本文无关。